YouTube наконец опубликовал свои доходы от рекламы, но что это значит для маркетологов?

С тех пор как 14 лет назад компания приобрела YouTube, Google умалчивает о том, сколько приносит видеоплатформа. Однако на прошлой неделе это молчание было нарушено.

Ошеломляющий общий доход за 2019 год был опубликован в отчете Google о доходах за 4-й квартал, и он затмил основные телевизионные сети, такие как CBS, NBC, Fox и ABC. Итак, почему Google нарушает свое молчание? И что это значит для маркетологов?

Насколько высок доход от рекламы на YouTube?

Доход от рекламы на YouTube не просто высок. По сравнению с крупными телевизионными сетями это почти зашкаливает:

В 2019 году реклама на YouTube принесла 15 миллиардов долларов. CBS, ближайшая крупная телевизионная сеть, не коснулась половины этой суммы. У Fox и ABC нет даже третьего.

И хотя 15 миллиардов долларов заставляют телевизионных гигантов выглядеть меньше, эта цифра представляет собой лишь 9% дохода, полученного материнской компанией Google, Alphabet, в 2019 году, который составил 162 миллиарда долларов.

В будущем, похоже, YouTube будет претендовать на больший кусок пирога Alphabet. Доход от рекламы видеоплатформы увеличился на ошеломляющие 36% в 2019 году. И это самый высокий показатель роста среди всех других платформ Google, включая поисковую рекламу:

Почему Google публикует данные о доходах от рекламы на YouTube?

Первая реклама на YouTube вышла в эфир в 2007 году. Прошло 13 лет без публикации данных о доходах, поэтому возникает очевидный вопрос: почему именно сейчас?

В отчете о доходах финансовый директор Alphabet Рут Порат ссылается на прозрачность:

Чтобы получить более полное представление о нашем бизнесе и будущих возможностях, мы теперь раскрываем наши доходы более детально, в том числе для поиска, рекламы на YouTube и облака.

Но доход сам по себе не дает большого понимания. Мы еще многого не знаем. Выгоден ли YouTube? Как он тратит 15 миллиардов долларов?

Вы не найдете эти ответы в отчете. И когда к Google обратились за комментариями, они сказали, что «компании нечем поделиться, кроме комментариев, сделанных в пресс-релизе и телефонной конференции». В обоих случаях Порат и генеральный директор Google Сундар Пичаи придерживались идеи, что этот шаг должен был дать представление о бизнесе.

Но это все еще не отвечает на вопрос, почему именно сейчас ? Эксперты вынуждены строить догадки, поскольку за рамками отчета остается немногое. В сообщении в блоге Marketwatch Джереми С. Оуэнс, редактор по технологиям, считает, что это как-то связано с новыми правилами:

Поскольку в 2017 году компании вводили правила признания доходов до установленного срока, Комиссия по ценным бумагам и биржам связалась с Alphabet специально, чтобы выяснить, почему он не предоставляет данные о доходах для своих сегментов, упомянув YouTube, Google Cloud и некоторые другие предприятия, такие как оборудование. В ответ Google заявил, что ее главный исполнительный директор, генеральный директор Alphabet Ларри Пейдж, не видел результатов, проанализированных до такого уровня, хотя генеральный директор Google Сундар Пичаи видел.

Однако все изменилось в конце прошлого года. Пейдж и его соучредитель Сергей Брин ушли с поста активного руководства Alphabet, а Пичаи был назначен генеральным директором всего Alphabet. Это означало, что Пичаи станет главным лицом, принимающим решения в Alphabet, которая уже признала SEC, что видит результаты для YouTube и других компаний Google. По сути, Alphabet попала в собственную ловушку и была вынуждена вырваться из этого бизнеса под руководством Пичаи.

Если Google был вынужден опубликовать цифры, это могло бы объяснить, почему они не хотят подробно рассказывать о финансовых показателях YouTube. Если бы они вообще не собирались публиковать доходы YouTube, зачем им делиться больше? Кажется, если Оуэнс прав в своем анализе, нам повезло даже услышать доход от рекламы за 2019 год.

Но еще до того, как Alphabet «попался в собственную ловушку», он чувствовал давление со стороны нескольких сторон в связи с отсутствием прозрачности в некоторых областях. Мало того, что инвесторы требовали более подробной информации о производительности платформы, так еще и министерство юстиции начало расследование использования ею рекламных технологий. Коалиция из 50 генеральных прокуроров сформировалась для проверки Google на предмет антиконкурентного поведения, и сегодня, согласно Wall Street Journal, это расследование «набирает обороты».

Для маркетологов прозрачность тоже была проблемой. И многие не решались размещать бесплатную рекламу на YouTube в последние несколько лет. Однако после публикации данных о доходах YouTube рекламодателям стоит провести переоценку.

Что это значит для маркетологов?

YouTube в первую очередь полагается на своих пользователей в создании контента для платформы. А для рекламодателей это рискованная модель. Это означает сочетание пользовательского контента и брендированного контента. И пользователи не всегда загружают безопасный для бренда контент.

За последние несколько лет это был самый важный пункт разногласий между YouTube и его рекламодателями. Бренды продолжают находить свои видео среди вредоносного контента, и Google продолжает пытаться что-то с этим сделать.

Возмущение вызывали экстремистский контент, видео сторонников превосходства белой расы, теории заговора и даже эксплуатация несовершеннолетних. А поскольку пользователи загружают 500 часов контента каждую минуту, YouTube было сложно контролировать:

Как и ожидалось, бренды несколько раз бойкотировали платформу. Но YouTube заявляет, что стремится решить эти проблемы и принял меры безопасности, чтобы предотвратить их появление в будущем.

Помимо ручного удаления сотен тысяч видео и каналов, нарушающих условия обслуживания YouTube, он сотрудничает с законодателями и гражданским обществом для удаления экстремистского контента с сайта (зрители увидят это изображение, если видео будет удалено):

Компания также вложила средства в персонал и машинное обучение, чтобы своевременно обнаруживать неприемлемый контент. Согласно YouTube, процесс работает:

Эта работа была сосредоточена на четырех столпах: удаление оскорбительного контента, повышение авторитетного контента, сокращение распространения пограничного контента и вознаграждение доверенных авторов. Благодаря этим инвестициям видео, нарушающие наши правила, удаляются быстрее, чем когда-либо, и пользователи видят меньше пограничного контента и вредоносной дезинформации.

Все это удивительно, учитывая последние новости о доходах YouTube. Несмотря на все негативные отзывы прессы и бойкоты рекламодателей, похоже, доходы от рекламы на YouTube растут быстрее, чем на любом другом канале Google. Согласно его пресс-странице, YouTube выглядит следующим образом:

• Количество каналов, зарабатывающих шестизначные суммы в год на YouTube, выросло более чем на 40% в годовом исчислении.
• Количество каналов, зарабатывающих пятизначные суммы в год на YouTube, выросло более чем на 50% в годовом исчислении.
• Количество каналов с более чем миллионом подписчиков выросло более чем на 65% по сравнению с прошлым годом.

Реальность такова, что YouTube никогда не может быть на 100% безопасным для бренда, — говорит Шелли Палмер в посте для AdAge. И, может быть, это нормально. Потому что, если рекламодателям нужен доступный и значимый охват, они, вероятно, не получат его на регулируемом YouTube:

По словам Палмера, широкий доступ платформы к разнообразной пользовательской базе с покупательной способностью делает YouTube мощным центром видеорекламы:

В реальном мире люди живут богатой, полной жизнью и наслаждаются множеством различных разговоров, языка и развлечений. Юмор региональный. Музыка глобальна. Проклятия и странные визуальные эффекты, которые удивляют и восхищают, как правило, находят аудиторию. Собрав все вместе, если вы хотите охватить гигантскую аудиторию, вам нужно будет найти аудиторию, которая выглядит (с точки зрения моделирования данных) как ваши лучшие клиенты, и мнения людей в реальном мире о том, что , или нет, приемлема гетерогенная смесь. Если ваша цель слишком узка или вас интересует только контент, который можно было бы показывать в 19:00 по воскресеньям на телеканале, регулируемом Федеральной комиссией по связи, вы проложите путь своим менее брезгливым конкурентам, чтобы они вас уничтожили.

Далее она говорит, что если вам нужна регулируемая FCC платформа, которую вы можете показывать каждый вечер в 7 часов, это легко сделать. Но это будет точно так же, как и все другие телеканалы, которые YouTube в настоящее время подавляет в доходах от рекламы. А если вы рекламодатель, вы будете платить больше, чтобы охватить аналогичную телеаудиторию, и они будут значительно менее разнообразными:

Тайсон Квик, основатель и генеральный директор Instapage, считает, что новые цифры могут означать начало конца для телевизионных рекламодателей и возможность для цифровых рекламодателей:

Это доказывает, что YouTube не только охватывает гораздо больше людей, но и генерирует в два раза больше, чем следующая сеть. Если эта тенденция сохранится, традиционное телевидение, за исключением крупных событий, будет бесполезным или действенным. Соедините свои видеообъявления с целевой страницей, улучшите таргетинг и получите максимальную отдачу.

Объедините свои видеообъявления с целевыми страницами после клика

Огромная и разнообразная аудитория YouTube делает его лучшим местом для цифровых рекламодателей, чтобы извлечь выгоду из возможностей видеорекламы. Но даже при узком таргетинге это сообщение теряется, если бренды не направляют свою аудиторию на персонализированную целевую страницу после клика.

Если вы сужаете свой таргетинг на YouTube, что вы должны сделать, чтобы охватить аудиторию, которая считает ваше объявление релевантным, вы также должны создать целевую страницу после клика на основе параметров таргетинга вашей рекламы. В противном случае ваше объявление не имеет отношения к людям, которые нажимают на него. Каждой аудитории нужна отдельная целевая страница после клика. Узнайте, как создавать их в масштабе, с помощью демонстрации от Instapage.