[Идея теста CRO] Баннер электронной коммерции «Ваш заказ защищен от коронавируса»

В эти непростые времена предприятия электронной коммерции должны быстро адаптироваться, чтобы оставаться на плаву. Я придумал эту идею, чтобы помочь владельцам электронной коммерции сохранить и даже увеличить свои продажи во время кризиса. В этом тесте голоса ваших клиентов используются для создания заметного уведомления, сообщающего о безопасности онлайн-заказов в вашем интернет-магазине.

В этой статье вы узнаете, как:

• собирать информацию и данные,
• использовать это понимание для создания концепции/решения,
• превратить его в сплит-тест A/B,
• как запустить тест и проанализировать результаты,
• как решить, победитель он или проигравший.

Почему этот тест

Как консультант по оптимизации конверсии, я тесно сотрудничаю с некоторыми сайтами электронной коммерции, чтобы смягчить ущерб от коронавируса и увеличить их продажи. Этот тест является результатом моего желания помочь магазинам в масштабе и напрямую справиться с текущим влиянием пандемии на электронную торговлю.

Вы или ваша компания теперь можете находиться в оборонительном или наступательном режиме, поэтому вы ищете способы быстро все исправить.

Если ваша отрасль пострадала от коронавируса и ваши продажи упали, это решение должно смягчить последствия и восстановить часть продаж.

Если в вашей отрасли объем продаж не изменился или даже увеличился, это решение должно еще больше увеличить ваши продажи.

Его общение относится к текущей ситуации, поэтому оно улучшит качество обслуживания клиентов. Забота о ваших клиентах — самый простой и дешевый способ повлиять на них и создать поклонников.

Гипотеза

Недавно я заметил, что коэффициенты конверсии и продажи уже начали снижаться (из-за широко распространенной паники, страха перед заказами, непонимания клиентами того, как обрабатываются посылки и т. д.). Тогда моя гипотеза заключалась в том, что прямой разговор о мерах предосторожности и проблемах безопасности заставит посетителей чувствовать себя в большей безопасности и больше доверять электронной коммерции. Мы можем измерить это влияние, используя коэффициент конверсии для всех продаж.

Решение

Создайте фиксированный нижний баннер, который демонстрирует принятые вами меры безопасности и сообщает о них непосредственно каждому клиенту. Это должно повысить доверие и доверие к вашему бренду.

Живой предварительный просмотр: https://coronasafe-banner.hren.io

Схема вашего A/B-тестирования CRO

Вы можете либо скопировать/вставить тестовую идею (найдите код в ресурсах ниже), либо сделать пару шагов дальше, настроив ее (и, надеюсь, повысив свои показатели успеха).

Ваш бренд уже должен общаться стратегически с хорошо продуманным тоном голоса и отношением, поэтому убедитесь, что сообщения, которыми вы делитесь, являются релевантными.

Вы можете выполнить эти шаги в одиночку или поделиться потоком с членами вашей команды, чтобы они могли умело вывести его на следующий уровень.

1. Поговорите со службой поддержки клиентов и напрямую с клиентами

Поскольку этот тест напрямую связан с посетителями, рекомендуется собирать данные и больше информации у источника. Спросите свою службу поддержки клиентов, службу поддержки или команду живого чата, какие новые вопросы появились, связанные с коронавирусом, какие страхи или ограничения есть у клиентов и т. д.

Вы даже можете обратиться в службу поддержки за дополнительными вопросами или подробностями о ваших клиентах. Мы всегда склонны предполагать, что наши клиенты чувствуют или думают, но вы будете удивлены, как мало мы о них знаем.

Отбросьте все предположения и по-настоящему поймите проблемы ваших клиентов, чтобы вы могли найти способы решить их проблемы и стать героем.

Проанализируйте ответы, чтобы выявить три наиболее частых вопроса, вызывающих озабоченность у клиентов.

2. Копирайтер создает сообщение

Сообщите свои выводы об основных проблемах вашей команде копирайтеров. Теперь они должны быть в состоянии превратить отрицательные сообщения клиентов в положительные сообщения. Для любой проблемы, о которой вы узнаете, ваше сообщение должно быть решением.

В некоторых случаях страх может быть сложным, и его трудно объяснить одним предложением. Вы всегда можете создать специальную страницу или модальное окно и сослаться на него через опцию «узнать больше».

Не ограничивайте себя в формате сообщения или размере текста. Ваша цель — максимально противостоять страху и беспокойству. Если вам нужно объяснить это с помощью диаграмм, чтобы облегчить понимание информации, сделайте это. Хотите сделать это личным? Снимите видео, на котором ваш генеральный директор произносит сообщение.

Дело не в вас (даже если у вас проблемы с продажами). Речь идет о ваших клиентах и ​​помощи им, ничего не требуя взамен. Это особенно важно, потому что, если вы будете слишком настойчивы или даже попрошайничаете, вы потеряете своих клиентов.

Будь честным, будь справедливым, будь обнадеживающим, будь настоящим собой.

Теперь у вас должно быть 3 коротких текста, которые мы будем использовать в баннере.

3. Frontend-разработчики сортируют код

Вам может понадобиться разработчик, чтобы отсортировать код и внести некоторые изменения, если это необходимо. Если вы индивидуальный предприниматель, вы должны иметь в своем распоряжении инструменты и знания, чтобы заставить его работать самостоятельно.

Убедитесь, что код протестирован в наиболее часто используемых браузерах (Chrome, Firefox, Edge и т. д.), устройствах (мобильных, настольных) и операционных системах (Windows, OSX и т. д.). Google Analytics хорошо справляется с этой задачей, так что вы можете получить солидный список.

Постарайтесь сосредоточиться на большинстве пользователей и их технических комбинациях. Вы можете отказаться от этих 0,5% пользователей Opera, время, потраченное на исправление этого, не принесет вам отдачи.

Если он сломан, он не будет конвертироваться, так что это важный шаг, который на самом деле относится ко всему вашему магазину, ко всем страницам, особенно к корзине и оформлению заказа. Эти исправления также могут помочь вам восстановить потерянные продажи. Опять же, Google Analytics показывает вам выбывших посетителей, чтобы вы могли видеть, в чем заключаются выгоды.

Frontend-разработчик также должен помочь проверить интеграцию фрагмента инструмента A/B-тестирования, чтобы убедиться, что все работает должным образом.

4. Маркетинг/рекламодатели

Убедитесь, что вы проводите A/B-тестирование на сайтах с достаточным трафиком и продажами. Если нет, вы получите ложные результаты. Каждое решение, которое вы примете с этого момента и далее на основе этих результатов, также будет неверным. Это может стоить вам месяцев времени и ресурсов, поэтому будьте осторожны.

Постарайтесь получить не менее 200 конверсий за 2 недели проведения теста. Вам нужно будет изучить статистику и принять решение о том, чтобы тест выполнялся дольше, если это необходимо. Здесь приходит опыт.

Даже если на следующий день у вас будет 200 конверсий, оставьте тест как минимум на 1 неделю, прежде чем смотреть данные и результаты.

Вышеизложенное является эмпирическим правилом, но чтобы быть более конкретным и получить надежные результаты, проверьте эту форму калькулятора продолжительности CXL.

Кроме того, если новый тестовый вариант работает хорошо (+50%), вам может потребоваться меньше трафика/конверсий для тестов, которые могут составлять 5-10%.

Вы должны понимать, что необходима достаточно большая выборка и конверсии, чтобы вы могли доверять данным. В противном случае вы просто смотрите на нерелевантные данные. Если вы слепо основываете на этом решения, вы тратите время, деньги, энергию и даже наносите ущерб своему бизнесу.

Здесь так много важных элементов, которые нужно знать. Если вы можете, позвольте кому-то опытному, например, консультанту по конверсии или аналитику данных, взглянуть и предложить следующие шаги.

5. Начать тест

Когда все встанет на свои места и контрольный список выполнен, вы можете начать тест в выбранном вами инструменте (Google Optimize, Convert.com и т. д.).

После запуска теста еще раз дважды проверьте его. Если все работает (конверсии, трафик, перенаправления a/b и т. д.), вы все сделали правильно. Некоторые интернет-магазины даже делают тестовые платежи, чтобы быть уверенными на 100%, но это зависит от того, что представляет собой тест.

Оставьте тест работать на несколько дней, снова проверьте, все ли в порядке и данные «выглядят нормально». Оставьте его еще на несколько дней или пока инструмент не сообщит вам, положительный или отрицательный тест. Однако не доверяйте инструментам, принимайте собственное решение, то есть продолжайте тест, если это необходимо.

Если тест прошел успешно, отлично, разверните его вживую.

Если этот тест пройдет успешно на одном из ваших сайтов, есть большая вероятность, что вы сможете безопасно развернуть его на других без тестирования. Просто измерьте его и будьте осторожны.

Если тест провален, это тоже хорошо, извлеките из него уроки, оптимизируйте и попробуйте еще раз. Возможно, сообщения были неправильными. Попробуйте создать новые и протестировать снова.

С оптимизацией коэффициента конверсии вы никогда не потерпите неудачу. Если вы выиграете, отлично. Если это не сработает, вы только что спасли свою компанию от большой ошибки и потери денег на этом пути.

Контрольный список испытаний

Используйте приведенный ниже контрольный список задач или поделитесь им со своей командой, отвечающей за тестирование. Не забывайте включать кого-то каждый раз, чтобы получить от этого наилучшие результаты.

Начните со службы поддержки клиентов, поскольку у них есть данные и информация о ваших клиентах. Они должны знать свои страхи и боли.

Обслуживание клиентов/поддержка

• Узнайте, какие вопросы возникают у клиентов о коронавирусе (ключевое слово «корона»)
• Если возможно, найдите вопросы, связанные с этим делом
• Данные покажут, какое сообщение написать и стоит ли вообще делать этот тест + соответствует ли сообщение меркам вашей компании.

Копирайтер

• Краткий анализ и обзор ответов
• Подготовьте копию баннера на основе анализа вопросов (3х предложений, при необходимости добавьте новый заголовок)
• Подготовьте переводы, если это необходимо

Дизайнер

• При необходимости измените пример концепции, чтобы она соответствовала внешнему виду вашего сайта и рекомендациям по брендингу.

Фронтенд-разработчик

• Проверьте код из моего примера, если его можно быстро использовать повторно или используйте исходный код.
• Помогите с настройкой варианта B — если код в порядке, добавьте <script /> <style/> в элементы <div id="coronasafe" /> как HTML к варианту B
• Если код не в порядке, необходимо применить исправления (например, z-index, шрифты и т. д.).
• Протестируйте мобильное и настольное представление для соответствующих браузеров (проверьте GA для данных) и исправления CSS (в инструментах тестирования есть опция предварительного просмотра, чтобы помочь с этим)
• Проверьте интеграцию сниппетов на сайт (например, GTM)

Маркетинг/рекламодатели

• Посмотрите, какой веб-сайт имеет наибольший трафик и наименьшее падение конверсии (вы можете протестировать несколько магазинов).
• Подготовьте A/B-тестирование в своем инструменте (например, Convert, Google Optimize и т. д.) + интегрируйте его на свой сайт.
• Вариант А - оригинал, без баннера.
• Вариант B — новый баннер
• Разделение трафика 50/50 — важно, чтобы тест был настроен для всех страниц (например, главная + все подстраницы, все продукты и т. д.). Также важно НЕ показывать баннер на страницах корзины/оформления заказа.
• Начать тест
• После запуска теста еще раз проверьте, все ли в порядке.
• Следите за статистикой, чтобы убедиться, что тест работает нормально

Вывод

Вы провели этот тест, теперь не останавливайтесь на достигнутом. Вы можете применить тот же процесс к различным ситуациям, с которыми вы, вероятно, столкнетесь в будущем. Используйте голос клиента и проанализируйте его страхи, проблемы или пожелания, чтобы внести изменения.

То, что вы узнаете здесь, может быть выполнено по-разному, поэтому обязательно протестируйте и разверните победителей.

Попробуйте использовать то, что вы узнали в ходе тестов, в разных средах, например в электронной почте. Подумайте о других точках взаимодействия с клиентами, в которых вы могли бы использовать этот тест и которые могли бы сдвинуть иглу.

Если вы в конечном итоге протестируете его (а вы должны это сделать), поделитесь со мной результатами по адресу [email protected]. Я хотел бы узнать больше о его производительности, и есть шанс, что мы сможем улучшить его еще больше.

Оставайтесь в безопасности.