Ваше сообщение заслуживает большего, чем просто блог

Посмотрим правде в глаза: мы пишем блоги, потому что должны.

Вы знаете, что делать. Вы сидите в офисе, придумывая новые способы продвижения вашего продукта или услуги. Вы натолкнулись на хорошую идею. Вы открываете новый документ, произносите несколько сотен слов, вставляете его в свою CMS, и все готово. Ваша идея там.

Но так ли это на самом деле? Могла ли ваша великая идея воплотиться в жизнь? Был ли блог из 500 слов тем, чего он заслуживал?

Блоги с точки зрения покупателя B2B

Встроить?

https://www.linkedin.com/posts/richardtempestwood_marketing-activity-6623849567395815424-x-yx

Блог как маркетинговое и коммуникационное средство никуда не делся. Но я покупатель B2B и редко читаю блоги. Я почти никогда не использую их как часть моего процесса покупки. И, думаю, не я один.

Если вы пытаетесь связаться со мной и используете блоги, даже если у вас есть что-то, что решит мои проблемы, ваше сообщение вряд ли дойдет до меня.

Подумайте о характеристиках покупателя B2B. Они более заняты, чем обычно, у них есть много информации для просмотра, обычно много людей борются за их внимание; им нужны способы принимать обоснованные решения о том, что важно и что подходит, точно и быстро. Блоги не предлагают ни того, ни другого. Они часто плохо написаны (спасибо специалистам по поисковой оптимизации...) или переработаны, и требуется время, чтобы их прочитать, переварить и оценить на предмет точности.

Встроить?

https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:6623849567395815424?commentUrn=urn%3Ali%3Acomment%3A%28activity%3A6623849567395815424%2C6623890122834276352%29

Если вы маркетолог и хотите связаться со мной, пришло время подумать немного глубже, чем просто вести этот блог.

Самый влиятельный способ — через моих сверстников. Я слушаю людей, которых знаю и уважаю. Если ты сможешь достучаться до них, ты сможешь достучаться до меня.

Это может показаться трудным, но это просто означает расширение вашей сферы деятельности от ведения блога до средств и тактик, которые достигают меня или тех, кого я слушаю.

Я езжу на работу около часа в день и люблю подкасты. Это означает, что я могу прослушивать 1-2 подкаста в день, а иногда и больше, если трафик в Манчестере особенно дерьмовый или я направляюсь в Лондон. Если кто-то, кому я доверяю или уважаю, говорит о чем-то, что хорошо звучит в подкасте, который мне нравится, то, эй, я собираюсь взглянуть на это. Именно так мы изначально нашли 15Five, одну из старейших частей технологического стека Six & Flow.

Послание здесь не в том, чтобы «начать подкастинг немедленно!», а в том, что для охвата вашей аудитории теперь нужно делать другие вещи. Видео и события — опять же, с участием людей, которых я уважаю, — также обычно привлекают мое внимание. Преимущество этого также в том, что вы можете использовать чувство связи, которое дает вам близость к ним.

Это просто использует меня в качестве примера. Я просто рисую картину. У вашей аудитории будет свой подход к потреблению контента.

Блоги с точки зрения маркетолога

И все же… вот я… пишу блог. О, ирония.

И я предполагаю, что вы, вероятно, также будете вести блог, когда появится следующая маркетинговая идея. Почему?

Это отчасти потому, что блоги относительно просты. Написание по умолчанию. Это быстро, мы знаем, как измерить результаты, и мы все видели, как ведение блога работает достаточно раз, чтобы знать, что эти результаты могут дать то, что нам нужно.

Ведение блога — это наше комфортное одеяло как маркетологов, наша золотая середина. Мы цепляемся за него и, честно говоря, не задаем достаточно вопросов о его пригодности или стремимся к тому, что мы считаем незначительными улучшениями другого носителя. Очень легко привести аргумент, что ведение блога на самом деле является выходом из любой конкретной ситуации.

Значит, блог умер? Должны ли мы все просто двигаться дальше?

Точно нет. Вам действительно не нужно далеко ходить, чтобы найти много людей, которые читают блоги. Я задал вопрос в LinkedIn, и вот вам небольшое социальное доказательство...

Встроить?

https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:6623849567395815424?commentUrn=urn%3Ali%3Acomment%3A%28activity%3A6623849567395815424%2C6623861413125386240%29

https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:6623849567395815424?commentUrn=urn%3Ali%3Acomment%3A%28activity%3A6623849567395815424%2C6623936652932890624%29

https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:6623849567395815424?commentUrn=urn%3Ali%3Acomment%3A%28activity%3A6623849567395815424%2C6623898065034072064%29

Дело абсолютно не в том, чтобы «прекратить вести блог». Суть в следующем: перестаньте просто вести блог. Прекратите вести блог по умолчанию и надейтесь, что вы получите лучшие результаты, чем в прошлый раз, когда вы «просто вели блог».

Проблема в том, что, пока мы находимся в упомянутом удобном одеяле, читая комментарии, подобные приведенным выше, от людей, которые читают блоги и ведут блоги, как какой-то сумасшедший автомат с клавиатурой, мы убеждаем себя, что сделали все, что нужно. Мы предполагаем, что подавляющая часть нашей аудитории прочитала наши идеально написанные 500 слов, несмотря на все доказательства обратного. Мы соглашаемся на хороший результат от «просто ведения блога», когда мы должны стремиться к потрясающим результатам. Мы должны думать о том, как наши потенциальные клиенты ХОТЯТ воспринять наше сообщение.

Что вы должны делать вместо того, чтобы просто вести блог?

Если вы собираетесь вести блог, ведите его хорошо

Просто взгляните на этот комментарий к моему сообщению LinkedIn о чтении блогов.

Встроить?

https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:6623849567395815424?commentUrn=urn%3Ali%3Acomment%3A%28activity%3A6623849567395815424%2C6623904298659090432%29

Я больше не читаю блоги, как и многие мои сверстники. Способ вернуть нас на крючок состоит в том, чтобы произвести что-то, что мы не можем игнорировать.

• Контент должен быть визуально потребляемым. Сделайте так, чтобы это выглядело великолепно и легко усваивалось. Разбейте его, переставьте. Сделайте это привлекательным
• В том же духе контент всегда должен опережать дизайн — подумайте об обмене сообщениями, прежде чем думать о дизайне.
• Контент должен волновать и вовлекать читателя как через содержание, так и через структуру.
• У него должен быть новый или уникальный ракурс; переписать то, что вы прочитали, недостаточно, если только вы не привносите что-то новое на вечеринку — добавляйте ценность всему, что вы делаете
• Он должен показать глубину понимания; мое время мне дорого. Не тратьте его зря, показывая мне, что вы знаете о теме ровно столько, сколько уже знаю я.

Одно сообщение не равно одному медиа

Весь этот процесс начался с моих мыслей вслух о LinkedIn . Это привело к тому, что я села и написала этот пост в блоге. Теперь это также аудиоклип и короткое видео. Если вы один из очень-очень немногих суперфанатов Six & Flow или моя мама, то вы можете читать, смотреть и слушать все это. По всей вероятности, вы видели некоторые материалы, которые мы подготовили по этой теме, и проигнорировали другие фрагменты. Мы все заняты. Мы не можем читать или смотреть все. И это прекрасно.

Ведите блог во что бы то ни стало, но не двигайтесь дальше, особенно если вы убеждены, что ваше сообщение и выбранная тема представляют ценность для вашей аудитории. Я убежден, что эта тема важна для успеха вашего маркетинга в 2020 году, поэтому я освещал ее здесь по-разному, через разные каналы, средства и структуры. Расширьте свои возможности. Убедитесь, что ваше сообщение видно большему количеству людей.

Используйте описанный выше подход, чтобы вырваться из рутины «сначала вести блог».

Блог не пришел первым; сообщение сделал. Вы будете освещать то, что хотите сказать, разными способами, так почему бы сначала не создать сообщение одним из этих «разных способов», вместо того, чтобы идти прямо к клавиатуре?

Запишите короткое видео, на котором вы обсуждаете идею с коллегой. Зайдите на подкаст и обсудите идею в качестве гостя. Опубликуйте свою недоработанную идею в социальных сетях и получите отзывы. Это не только ускорит процесс, заставив вас отказаться от ведения блога, но также поможет вам усовершенствовать свою идею и проверить ее на нескольких носителях. Доведите это до точки, где вы счастливы, и потратьте время на написание отличного блога.

Преодолейте свои зависания

Отсутствие бюджета на технологии — не причина не делать подкасты или видео. Это просто не так, и количество раз, когда я слышал, как технология используется как причина не делать что-то, означает только одно: это личное зависание. У всех нас есть смартфоны, способные записывать аудио и видео. Это действительно не должно быть более сложным, чем это для начала. Неизбежно, что кто-то где-то будет отключен вашим видео, независимо от стоимости производства.

Встроить?

https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:6623849567395815424?commentUrn=urn%3Ali%3Acomment%3A%28activity%3A6623849567395815424%2C6623867963705434112%29

У всех нас есть свои маленькие «галочки», когда дело доходит до просмотра видео с людьми, но у всех нас есть вещи, которые заставят нас также выключить последний многомиллионный голливудский блокбастер. Вы никогда не угодите всем, независимо от того, сколько вы тратите на производственные ценности. Что вы сделаете, чтобы избавиться от зависаний, так это дайте людям, которые предпочитают аудио и визуальные средства массовой информации, возможность взаимодействовать с вашим сообщением. Просто ведя блог и скрываясь за отсутствием технологий профессионального уровня, вы гарантируете, что эти люди не увидят, что вы хотите сказать.

Измените среду в соответствии с вашими целями

Это действительно простой способ убедиться, что вы доставляете свое сообщение по нескольким каналам.

Некоторое время назад продавцы поняли, что могут помочь процессу продаж, используя блоги, созданные отделом маркетинга. Каждое коммерческое предложение содержало краткое объяснение того, что предлагается, а затем строчку, которая читалась примерно так:

«Вы можете прочитать об исследованиях продукта в этом сообщении в блоге нашего генерального директора».

Я могу честно сказать, я никогда не читал ни одного из сообщений в блогах, предложенных мне таким образом, опять же, потому что я не читаю блоги.

Теперь, если бы продавец потратил время на создание короткого видео в процессе продажи, он мог бы сказать что-то вроде:

«Вы можете прочитать о полном исследовании продукта в этом сообщении в блоге нашего генерального директора или, если у вас мало времени, я выбрал три важных фрагмента исследования в этом видео».

Возможно, я был бы более занят. И я бы, наверное, нажал на видео. И рассматриваемая компания просто расширила бы количество каналов, которые они использовали, чтобы донести свое сообщение до своей аудитории. Удвоение их шансов на успех.

Мы начали использовать именно этот подход в наших последовательностях продаж. Количество забронированных нами встреч увеличилось на 400%. Представьте, если бы мы просто делились блогами.

Поговорите со своей аудиторией

Иногда это действительно так просто. Вы никогда не сможете провести достаточно исследований или испытаний. Спросите свою аудиторию о теме, о которой вы планируете вести блог. Спросите их, как они предпочитают потреблять медиа, как они хотят получать от вас что-то. Они читатели или видеозрители? Что они используют в процессе покупки? Они с большей вероятностью обратятся к углубленному анализу или получат представление о том, во что они ввязываются, посмотрев видео? Вы будете удивлены тем, насколько люди готовы расстаться с несколькими минутами своего времени, потому что кто-то удосужился спросить. Используйте обратную связь, чтобы расширить контент, который вы производите, в соответствующих средах и каналах.

Взгляните на свои результаты свежим взглядом и адаптируйтесь соответствующим образом

Возможно, ваши блоги читают в среднем 1000 человек в первую неделю их публикации. Может показаться, что это хорошая фигура, которой все довольны. Проблема в том, что именно тогда все начинают входить в зону комфорта и «теплые объятия» ведения блога оседают. Начните задавать себе еще несколько наводящих вопросов.

• Читает ли блоги одна и та же 1000 человек? Если вы думаете, что они есть, то хорошо ли это? Или вы на самом деле в поисках большего охвата?
• Что-нибудь происходит после того, как ваши блоги прочитаны? Какова конечная цель здесь?
• Если вы ищете прямого влияния, подумайте, могут ли другие средства это обеспечить.

Не прекращайте вести блог. Это все еще не то, что я говорю. Особенно, если вы решите, что эти 1000 человек — достойный обмен на ваши усилия. Но подумайте о том, как вы можете донести до 2000 человек одно и то же сообщение.

Послушайте, блоги — это здорово…

То, что я больше не читаю блоги, не означает, что их не читает и ваша аудитория. Если бы только сообщение было таким простым, как: «Хватит вести блог, начни делать это». Но это не так. Ваша аудитория повсюду.

Возможно, они отказались от подкастов или были приучены никогда не загружать еще один технический документ. Возможно, их отпугнул блог, который вы когда-то создавали, но они с радостью прочтут ваши записи, если вы опубликуете их в другом месте. Я один из примеров: я не читаю блоги и уверен, что таких, как я, много. Но, возможно, покупатель B2B на улице заядлый читатель блогов.

Итак, смотрите, блоги — это здорово. Им просто нужно перестать быть вашим каналом доставки и средством маркетинга. Они должны перестать быть комфортным одеялом. Расширьте сферу своей деятельности и продвигайте свое сообщение дальше.