Ваш путеводитель по победе с кампаниями Performance Max

Первое упоминание о Performance Max относится к 2020 году, но он по-прежнему считается новым продуктом как для бизнеса, так и для маркетологов.

Для многих владельцев бизнеса, и особенно владельцев магазинов электронной коммерции, всегда был поиск Святого Грааля для упрощения онлайн-рекламы. Имея множество доступных вариантов, многим было трудно выбрать, с чего начать. Для тех, кто не знаком с экосистемой Google Ads, это стало очень дорогим уроком, и многие считают его бесполезным дорогостоящим уроком.

Затем произошел сдвиг в ландшафте с выпуском их автоматизированного бегемота Smart Shopping. Этот новый вариант кампании предлагал владельцам магазинов-любителей упрощенный способ сделать первые шаги во вселенной онлайн-рекламы. Это упростило пользователям процесс демонстрации всех своих продуктов, передав большую часть принятия решений в руки Google.

Хотя это принесло некоторое облегчение многим, все же существовали границы. Во-первых, возможность извлекать соответствующие данные для просмотра и оценки была одним из них, а также предоставляла возможность неопытным пользователям расширяться в другую рекламную экосистему Google (YouTube, медийная реклама и т. д.), где их продукты могут процветать. Это давало рекламодателям возможность расширить охват и требовало чего-то, чтобы заполнить этот пробел.

Это было до сих пор!

После объявления о том, что Google закрывает кампанию Smart Shopping, разговор быстро перешел к тому, как это будет решаться. Было упоминание о решении «в один клик» для перехода к этому новому ребенку в блоке, что было музыкой для ушей тех, кто еще не знаком с рекламной сетью Google. Хотя это может показаться идеальным решением для большинства, отсутствие понимания того, с чем вы работаете, может быть разницей между успехом и провалом ваших усилий.

Вот почему я хочу вооружить вас полным пониманием того, что такое Performance Max, и как вы можете внедрить движущиеся части, чтобы настроить его на успех.

Представляем производительность Макс

Performance Max — это новейшая часть арсенала рекламных инструментов Google. В отличие от других автоматизированных вариантов своих предшественников, Performance Max использует всю мощь своей рекламной экосистемы и позволяет рекламодателям показывать свои объявления на YouTube, Gmail, Discover, Search, Shopping и Display сетях из одной кампании.

В своих собственных маркетинговых усилиях Google упростил внедрение этих новых типов кампаний, и в некотором смысле они это сделали. Просто предоставьте свою рекламную копию, загрузите вдохновляющие изображения продуктов, добавьте ссылки из своей учетной записи YouTube и подключитесь к своему Google Merchant Center, и вы всего в одном нажатии кнопки, чтобы раскрыть всю его мощь. Оттуда всемогущие системы машинного обучения Google будут искать и находить идеального клиента и показывать вашу рекламу на любой платформе, которую они могут использовать в данный момент.

Так что теперь, вместо того, чтобы создавать несколько объявлений и ресурсов для определенных каналов, вы можете «собрать все вместе» и позволить Google творить чудеса, полностью управляя своим потенциалом в своей рекламной среде.

Кампании Performance Max используют их технологию автоматического назначения ставок и таргетинга, создавая индивидуальные объявления и показывая их клиентам, независимо от того, где они находятся в сети Google Ads. Для обычного человека это звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой, особенно для тех, кто счастлив предоставить Google полный контроль над своими средствами.

Чтобы помочь вам получить максимальную отдачу от Performance Max, давайте разобьем его на множество частей, необходимых для его работы.

Анатомия кампании Performance Max

В отличие от других предыдущих типов кампаний, таких как Поиск, которые фокусируются на текстовых запросах, из этой отдельной кампании теперь вы можете показывать рекламу на других платформах, включая Покупки, Поиск, YouTube, КМС, Локальные, Gmail и Discovery.

Поскольку это автоматический тип кампании, все, что вам нужно сделать, это добавить свои активы, выбрать цель и позволить Google продолжить работу, показывая ваше объявление нужному человеку в правильной сети, чтобы дать вам наилучшие шансы на успех. . Это звучит как святой Грааль рекламы, и хотя вы увидите результаты, лучшее понимание того, как собрать все это воедино, будет иметь большое значение для его успеха.

Так с чего начать.?

Пока вы дочитали до этого места, давайте предположим, что вы хорошо разбираетесь в основных настройках кампании для создания кампании Google Реклама, включая бюджет, местоположение, язык и т. д. Поскольку они обычно заранее определяются при планировании кампании. и цели, которых вы хотите достичь, есть некоторые области, которые следует учитывать при этом.

В кампаниях Performance Max у вас есть 2 варианта стратегии назначения ставок. Максимизируйте конверсию или максимизируйте ценность конверсии. Хотя есть только эти варианты на выбор, ваш успех основан на выборе правильного. Какая бы цель ни соответствовала результату, которого вы хотите достичь, мы предлагаем не вводить никаких ограничений, таких как целевая рентабельность инвестиций или цена за конверсию, при запуске и позволить Google «расправить крылья», чтобы запустить кампанию.

В настройках есть одно предостережение, и это раздел « Расширение конечного URL ». Если на вашем сайте есть страница, которая, по мнению Google, более актуальна, чем целевая страница, на которую вы хотите их направить, он отправит их туда. Это лишает вас некоторого контроля, но он основан на ваших исторических данных о конверсиях в сочетании с характерными данными профилей пользователей. Если есть страницы, которые вы специально не хотите включать, у вас есть этот параметр с помощью параметра « Добавить URL-адреса, которые вы хотите исключить ».

Группы активов

Группы активов можно также описать как «новые группы объявлений» этих рекламных кампаний Google. В рамках этих групп ресурсов у вас есть инфраструктура для создания тематических ресурсов, включая изображения, видео, продукты для покупок и копии текстовых объявлений, которые предоставят Google инвентарь для демонстрации на своей рекламной платформе. Имейте в виду, что если вы не используете собственное видео или канал YouTube, Google создаст его как часть группы ресурсов. Если это невозможно, вы можете связаться со своим представителем Google, чтобы удалить кампанию Performance Max из видеосети.

Список групп

В каждой группе активов вы можете вручную выбрать, какие продукты вы хотите продавать в сети Google Shopping. Эти группы списков можно сегментировать по категории, бренду, идентификатору товара, состоянию, типу продукта, каналу и пользовательским ярлыкам. Хотя нет правильного или неправильного способа настроить их, я предлагаю разбить их, чтобы они соответствовали вашей тематической группе активов. Например, у вас может быть группа активов для Nike, и было бы наиболее логично включить только ассортимент продуктов Nike, особенно если вы используете ключевые слова в качестве сигнала аудитории для поиска ваших клиентов.

Для тех, кто немного более продвинут, вы можете воспользоваться преимуществами использования пользовательских этикеток, чтобы получить детализированные продукты, которые вы хотите включить, например, самые продаваемые товары, товары со скидкой или даже по цене. Согласование ваших продуктов является ключевым элементом здесь, поэтому убедитесь, что вы потратили время на изучение того, как вы хотите сегментировать их по сравнению с аудиторией, на которую вы будете ориентироваться.

Сигналы аудитории

Создание этих сигналов поможет моделям машинного обучения Google лучше оптимизировать вашу кампанию. Одно предостережение заключается в том, что эти кампании могут показывать рекламу аудитории за пределами этих сигналов, если машинное обучение Google указывает на вероятность достижения конверсии, которая соответствует вашим целям.

В начале всегда хорошо иметь прочную основу сигналов аудитории, чтобы все заработало. Эта начальная информация поможет вашей кампании быстрее нарастить и оптимизировать эффективность. Хотя объединение всех ваших продуктов и сигналов в одну группу — это самый простой способ начать, в идеале каждая аудитория должна иметь свою собственную группу активов и целевую аудиторию. Эти аудитории должны включать:

1. Все посетители сайта
2. Условия и веб-сайт конкурента
3. На рынке с комбинацией релевантных и нестандартных
4. Близость
5. Список соответствия клиентам или Все конвертеры
6. Преобразование ключевых слов
7. Бренд

Это не конкретные аудитории, на которые вы будете ориентироваться, а характеристики этих аудиторий, которые Google будет использовать для поиска подходящего клиента.

*Полезный совет. Если вы хотите создать большое количество групп объектов, комбинируя категории и сигналы аудитории, Редактор Google Рекламы станет вашим лучшим другом. Всякий раз, когда вы дублируете группу активов из интерфейса Google, группа списка по умолчанию возвращается ко всем продуктам, и вам нужно каждый раз сегментировать ее. Если его продублировать в редакторе Google Ads, сохранится исходная сегментация товаров.

Все сделано, что дальше?

Совершенно ничего!

Не совсем, но вы должны понимать, что этим новым кампаниям требуется время, чтобы пройти через процесс обучения, собрать все данные из ваших активов и сигналов для достижения поставленных целей. Хотя это не означает, что вы не увидите ранних побед, и вы должны это сделать, это просто означает, что вам нужно быть немного более терпеливым. Вообще говоря, это может занять до 5-6 недель с момента нажатия кнопки «GO» для новых кампаний, что для некоторых может быть нервным периодом.

Теперь это не обязательно означает, что вы можете уйти и позволить ему делать «свое дело» в течение следующих нескольких недель. Как говорится, команда чемпионов всегда побеждает команду чемпионов , и это не исключение, когда речь идет о вашем аккаунте Google Реклама. Полагаться на одну кампанию, как многие делали с умными покупками, может быть опасно. Хотя кампании Performance Max используют все рекламные сети, которые может предложить Google, вы должны быть уверены, что не упустите ни одной возможности.

Для начала рекламная кампания.

Я предлагаю запустить брендированную поисковую кампанию, чтобы гарантировать, что Performance Max не присвоит себе всю славу продаж и не конвертирует низко висящие плоды тех людей, которые ищут ваш бизнес. Хотя есть надежда, что в конечном итоге он станет доступным, вам все равно нужно поговорить со своим представителем Google о добавлении названия вашего бренда и его производных в качестве отрицательных условий поиска в Performance Max.

Проведение стандартной торговой кампании также может быть полезным, особенно если у вас есть основные продукты, которые должны быть в центре внимания вашей аудитории. Существует гораздо больше контроля и данных для анализа, что также может помочь улучшить общую учетную запись. Кампания Performance Max поможет «заполнить пробелы», особенно с дополнительными каналами, на которые она должна выйти.

Вам также следует попробовать запустить кампанию динамического ремаркетинга. В отличие от предыдущих умных покупок, к которым привыкли многие, компонент ремаркетинга был намного лучше, а специальная кампания ремаркетинга даст вам гораздо больше информации для анализа и принятия решений.

Мы живем в мире, богатом медиа, где правят такие платформы, как Instagram и TikTok. Причина, по которой они являются королями или королевами мира социальных сетей, заключается в использовании визуальных креативов. То же самое и с кампаниями Performance Max. Убедитесь, что у вас есть запас свежих визуальных изображений и видео, и внедрите их во вновь созданные тематические группы ресурсов для дальнейшего тестирования.

Но не сбросит ли это цикл обучения?

К счастью, фаза обучения не будет сброшена для всей кампании, а только для вновь созданной группы активов.

Будут ли кампании Performance Max получать трафик/продажи от других моих кампаний?

Коротко: это зависит. Хотя известно, что они «крадут» показы и клики из других кампаний, тому есть причины. Частично причина сводится к рейтингу вашего объявления во всех ваших кампаниях. Для поисковых кампаний, если в других поисковых кампаниях нет точного совпадения, оно будет основано на самом высоком рейтинге объявления в вашей учетной записи. Когда дело доходит до конкуренции с другими кампаниями YouTube и Discovery, все снова по-другому.

Чтобы устранить путаницу, вот таблица, которая даст вам представление о том, какая кампания будет отображаться:

Вывод

Как видите, начать работу с кампанией Performance Max не так сложно, как может показаться, и для тех, кто не знаком с Google Ads или перешел из Smart Shopping, этот путь стал проще.

Несмотря на то, что вышеизложенное поможет вам начать работу, многое еще можно сделать путем проверки и тестирования, а также работы над сопутствующими кампаниями, чтобы повысить эффективность вашей учетной записи.

Если вы хотите узнать, как получить максимальную отдачу от Google Реклама для электронной коммерции, вы можете связаться со мной в Digital Darts.