6 вещей, которые вам нужно знать о клиентском маркетинге

Бизнес меняет свое мышление.

На протяжении десятилетий компании были сосредоточены на своей продукции. Разумеется, клиентский опыт всегда был на первом месте. Но в более пассивной роли. Если кому-то не нравился продукт или услуга, обычно они просто переставали им пользоваться. Возможно, они могли бы пожаловаться паре человек, но вряд ли слишком многим.

Перенесемся в настоящее время, когда один человек с плохим клиентским опытом может опубликовать плохой отзыв только на одном сайте и вызвать все виды хаоса. В мае компания BrightLocal опубликовала исследование, которое показало, что если компания, участвующая в Google Local Pack, сможет улучшить свой рейтинг с 3 звезд до 5, она получит на 25 % больше кликов.

Даже эти отзывы кажутся пустяками по сравнению с тем, что может сделать по-настоящему злой и громкий клиент.

Достаточно рассмотреть случай с Дэйвом Кэрроллом.

Дэйв — музыкант. Несколько лет назад он сидел в самолете United Airlines, когда персонал United Airlines загружал самолет на взлетно-посадочной полосе внизу. Дэйв видел, как его гитара была разбросана и сильно сломана персоналом, который, казалось, думал, что это был скорее волейбольный мяч, чем чей-то основной инструмент заработка.

Возмущенный, Дэйв обратился к нескольким представителям службы поддержки клиентов United с ходатайством о справедливости… но был уволен. Теперь, еще более возмущенный и все еще убитый горем из-за потери любимой гитары, Дэйв снял видео.

«United Breaks Guitars» на данный момент набрал более 17 миллионов просмотров .

Я не уверен, что вся реклама United в совокупности набрала 17 миллионов просмотров. (По крайней мере, не было сломанных костей, верно? Но способность нанести ущерб вашему бренду — не единственная сила, которой теперь обладает Покупатель.

И просто пытаться не злить их недостаточно.

Идея состоит в том, чтобы сделать их счастливыми.

Как мы уже писали ранее, счастливые клиенты всегда рядом. Это называется верность. И если вы сможете повысить лояльность хотя бы на ничтожные 5%, ваша прибыль может вырасти на 25–95%.

Счастливые клиенты остаются дольше, тратят больше, а также привлекают новых клиентов.

Как? Их рефералы, обзоры, комментарии и публикации в социальных сетях усиливают послание вашего бренда. Весь этот пользовательский контент — это, по сути, новый маркетинг из уст в уста. И, как известно некоторым из вас, маркетологам со стажем, сарафанное радио — самый эффективный тип маркетинга для фактической рентабельности инвестиций. Короче говоря, клиенты стали настолько влиятельными во многих отношениях, что фактически заправляют балом.

Компании будут радовать своих клиентов… или умрут. И когда они это делают, позади них появляется множество конкурентов, ожидающих, чтобы занять их место.

Даже удачливые компании, такие как Comcast, которые почти полностью владеют своими отраслями, рискуют потерять своих клиентов из-за конкурирующих технологий. Альтернативные технологии, которые могли бы принять клиенты, всегда скрываются на краю рынка. Они просто ждут возможности прорваться, как молодое дерево, тянущееся к свету в джунглях.

Клиентоориентированная компания

Покупатели теперь настолько влиятельны, что многие волшебники маркетинга (например, Джо Пулицци в своей книге «Content Inc.») рекомендуют на 180 градусов отказаться от старого способа ведения дел. Эти эксперты говорят, что вы начинаете компанию, собирая аудиторию, а затем выясняете, что ей продать. Разрабатывайте продукты и бизнес-модель с учетом потребностей клиентов, а не наоборот.

Это, безусловно, переворачивает прежнее деловое мышление с ног на голову.

Но это работает. Компании, которые радуют своих клиентов, теперь правят миром бизнеса. Возьмем, к примеру, Apple, у которой наличных денег больше, чем у правительства США.

Итак, если клиенты так важны, так способны строить империи — или разрушать их — как мы можем работать с ними? Как мы можем использовать их силу, чтобы поддерживать процветание нашего бизнеса?

Ну, есть много способов сделать это. Но вы можете начать с выяснения того, что они хотят, чтобы вы знали.

И они хотят, чтобы вы знали эти вещи:

1. Обслуживание клиентов — часть вашего маркетинга.

Существующие клиенты испытывают наши бренды без разрозненности, которую мы определяем в нашем бизнесе. Для них, в некотором смысле, обмен сообщениями является обменом сообщениями. Этот ответ о проблеме с продуктом является сообщением, как и та реклама, которую они видели о вашем новом продукте.

Если вы определяете маркетинг как «то, как мы продвигаем себя», все ваши усилия по обслуживанию клиентов — это маркетинг для ваших клиентов. Вы продвигаете себя (или нет), делая для них хорошую работу (или нет).

И, как и любое человеческое взаимодействие, то, что вы говорите (ваша реклама, даже ваш контент), менее важно, чем то, что вы делаете (ваша поддержка клиентов и другие действия по взаимодействию с клиентами).

2. Я покупатель. Ты должен ставить мои потребности выше своих.

Это ожидание. И мальчик, многие компании терпят неудачу. Может быть, поэтому так много потребителей пресытились. В рекламе говорится: «Мы ставим вас на первое место»… но на самом деле это не так.

Есть определенный момент, когда доверие клиента ломается. Если вы когда-либо занимались продажами или обслуживанием клиентов, возможно, вы действительно были с клиентом лично, чтобы стать свидетелем этого момента.

Это происходит, когда у человека появляется очень ясное выражение лица, например: «О да, конечно. Теперь я знаю, что вы заботитесь только о себе. Я должен был знать это с самого начала».

После того, как клиент узнает, что вы ставите свои собственные потребности выше их, романтика заканчивается. Они могут остаться по привычке или из-за удобства, но они попробуют одного из ваших конкурентов, как только у них появится такая возможность.

Специалисты по маркетингу четко зафиксировали это в недавнем опросе, который они провели для своего «Исследования удовлетворенности клиентов». Это было одно из самых явных различий между довольными и неудовлетворенными клиентами.

3. Я не обязательно хочу с кем-то разговаривать, если мне нужна помощь.

Вот один для тех из вас, кто не хотел бы иметь накладные расходы большого штата обслуживания клиентов. Многие клиенты, особенно миллениалы, предпочли бы сами во всем разобраться. Они хотят «самообслуживания» обслуживания клиентов.

Исследование Aspect Consumer Experience Index показало, что «73 процента потребителей в США сказали, что они должны иметь возможность самостоятельно решать большинство проблем с продуктами и услугами».

Они тоже очень этого хотят. Из того же исследования:

Насколько американцам нравится или не нравится взаимодействие со службой поддержки?

Почти треть Америки — это более 100 миллионов человек — предпочли бы почистить туалет, чем взаимодействовать со службой поддержки. Четверть американцев предпочли бы сменить грязный подгузник, чем взаимодействовать со службой поддержки.

Это довольно сильные чувства. И они вполне могут оправдать затраты на создание полезного, подробного раздела самообслуживания с краткими видеоуроками и, возможно, даже форумом, чтобы клиенты могли помогать друг другу и видеть, как решаются проблемы других клиентов.

Начните создавать такой центр, ответив на 30 самых распространенных вопросов, которые получает ваш бизнес. Затем предоставьте ответы с помощью видео, текстовых сообщений, электронных писем, на своем сайте, через приложение — по всем возможным каналам.

Затем разверните до 50 лучших ответов. Потом в топ-100.

4. Программы лояльности — это способ быть лояльным ко мне, а не наоборот.

Согласно отчету KiteWheel «Состояние пути клиента»:

«73% потребителей считают, что программы лояльности «должны быть для брендов способом показать, насколько они лояльны к ним как к покупателю». Однако руководители отдела маркетинга не согласны; 66% считают, что программы лояльности по-прежнему позволяют потребителям показать, насколько они лояльны к своему бизнесу». Не хочу вас разочаровывать, директора по маркетингу, но вы не выиграете этот спор.

5. Я ожидаю, что вы ответите в течение часа в социальных сетях. Действительно.

Возможно, вы слышали это раньше. Но стоит повторить: согласно исследованию Twitter, 71% пользователей Twitter ожидают, что бренд ответит в течение часа после того, как клиент свяжется с ними в социальных сетях.

Мало того, треть потребителей ожидают ответа в течение 30 минут.

Это время интернета для вас.

6. Нерелевантный маркетинг — это спам.

Вот как инструмент электронной почты Litmus описывает ситуацию:

Ваши клиенты рассматривают любую нерелевантную или нежелательную электронную почту как спам. Неважно, как долго они были вашими клиентами или давали ли они вам разрешение — если ваша электронная почта постоянно не имеет для них никакого значения, это спам.

Проблема в том, что потребители — и клиенты — получают много неуместных сообщений. Фактически, 50% потребителей, которые получают маркетинговые материалы в Интернете или по телефону, говорят, что этот контент не имеет к ним отношения.

Заключение

Конечно, это не единственное, что ваши клиенты хотели бы, чтобы вы знали. Каждая компания отличается. В то время как ваши клиенты хотят всего, что мы упомянули выше, они также хотят «меньших», более конкретных вещей от ваших конкретных продуктов и услуг.

Вам нужно получить эту информацию. Делаете ли вы это с помощью опросов, интервью или отслеживания поведения, важно выяснить, чего они хотят.

Конечно, просто поговорить с людьми часто бывает лучшим выходом. Предоставление им открытого, приоритетного голоса в вашем бизнесе, безусловно, также помогает.

Возможно, вы слышали о том, как это делает Amazon. Они оставляют свободный стул на каждой встрече. Это представление клиента. Возможно, пришло время пойти еще дальше — и фактически поставить клиента на место.