Вам нужно понять эти 6 вещей о том, чего хотят покупатели B2B

Чем больше мы знаем, тем лучше мы можем продавать, особенно когда речь идет о том, чего хотят покупатели B2B.

Это, кажется, основная предпосылка маркетинга прямо сейчас.

Это неплохая предпосылка. Он использует один из величайших маркетинговых принципов всех времен: релевантность.

Релевантность — это то, что превратило Google AdWords из эксперимента в проект на триллион долларов. Вот почему ретаргетинг работает, а персонализация конвертирует. Вот почему маркетинг на основе учетных записей так популярен.

Поэтому неудивительно, что мы любим информацию. Это позволяет нам быть более актуальными.

Но принесло ли это нам что-нибудь?

Ну да!

Надежные данные, удобно организованные, могут существенно повлиять на ваш доход. Подобная информация обеспечивает работу CRM и баз данных по всему миру.

Эти данные очень важны, но это не вся информация, которая нам нужна. И слишком часто все эти данные затуманивают некоторые основные вещи, которые наши потенциальные клиенты хотели бы, чтобы мы знали. Просто большинство из них слишком вежливы, чтобы рассказать нам.

Так что мы продолжаем маркетинг на них. И продолжают нас вежливо игнорировать.

Потому что мы немного глухи к некоторой ключевой информации о них, в частности к тому, что хотят покупатели B2B.

Время меняться. Независимо от того, сколько петабайт данных у нас есть, иногда нам нужно смотреть на наш маркетинг глазами наших клиентов.

Вот несколько способов сделать это:

1. Не засыпайте их последующими продажами.

Теперь не каждая компания делает это. Некоторые организации очень сообразительны в том, чтобы позволить посетителям загружать несколько различных официальных документов или других ресурсов контента, прежде чем они начнут продавать.

Многие из этих компаний даже запоминают информацию о посетителях из предыдущих посещений, поэтому вам не нужно вводить информацию снова, снова и снова. Только после вашего третьего или четвертого посещения они активируют небольшое всплывающее окно в правом нижнем углу экрана с каким-нибудь приятным человеком, предлагающим помощь, если вы хотите узнать что-то еще.

Потом другие компании. Они не просто спрашивают вас, хотите ли вы, чтобы представитель звонил вам — они спрашивают, о чем вы хотите, чтобы представитель рассказал вам. И через несколько минут после загрузки любого ресурса начинаются телефонные звонки. Начинаются последующие действия по электронной почте.

И они продолжают приходить. Джим Бродо говорит, что он получил 42 дополнительных электронных письма и 17 телефонных звонков после того, как загрузил всего пять официальных документов. Это было только в первые две недели.

Я могу гарантировать, что это не то, чего хотят покупатели B2B.

Вот почему…

2. Большинство людей ненавидят указывать свои номера телефонов в формах загрузки контента.

Только каждый третий из нас, B2Bers, готов вводить свои номера телефонов в формы для лидогенерации при загрузке контента.

Это не единственный отчет, показывающий это. Huff Industrial Marketing и Ko Marketing нашли то же самое в своем отчете об юзабилити B2B Web за 2015 год.

На мои два цента, я с большинством здесь, кто не хочет помещать свои телефонные номера в лид-формы. Так что я обманываю. Если в форме требуется номер телефона — а в большинстве случаев это требуется — я ввожу поддельный номер.

Между прочим… о добавлении адресов электронной почты. Нередко люди имеют учетную запись электронной почты для слякоти или нежелательной почты. Не просто папка электронной почты — совершенно отдельная учетная запись.

Согласно отчету Radicati Group о статистике электронной почты за 2015–2019 годы : «В течение следующих четырех лет среднее количество учетных записей электронной почты на одного пользователя вырастет в среднем с 1,7 учетных записей на пользователя до в среднем 1,9 учетных записей на пользователя».

3. На вашем сайте должна быть подробная контактная информация.

В то время как покупатели B2B ненавидят раскрывать свою контактную информацию, они ожидают, что на веб-сайте поставщика будет достаточно контактной информации. Наличие этой информации становится одним из их основных способов проверить надежность компании.

4. Поймите их потребности и откуда они исходят.

Опять же — это то, что многие компании просто прибивают. С того момента, как вы попадаете на их домашнюю страницу, вы можете сказать, что они понимают вас и то, что вам нужно.

Потом другие компании. Они хотят добра, но, кажется, на самом деле не знают, что вам нужно, даже когда говорят, что у них есть то, что вам нужно. Иногда кажется, что они даже не понимают, что предлагают.

Знание того, откуда приходит потенциальный клиент, включает в себя:

• Вы действительно проделали домашнюю работу по созданию образа покупателя. Вы выяснили, кто ваши покупатели (на основе данных, а не мнений).
• Использование знаний вашего отдела продаж и службы поддержки клиентов. Вы понимаете уникальные потребности каждой из этих групп.
• Разработка контента и ресурсов (калькуляторы, инструменты оценки, видео, тематические исследования и технические документы), предназначенных исключительно для каждой группы.

Некоторые из вас — действительно первоклассные — создали эти ресурсы с таким небольшим предубеждением и с такими хорошими подтверждающими исследованиями, что потенциальные клиенты могут действительно доверять тому, что вы говорите. Браво, все компании, которые этим занимаются. Да умножится твое племя.

5. «Мы этого не делаем» — законный ответ.

Если ваша компания не делает определенных вещей, не скрывайте эту информацию. Потенциальным клиентам будет легче, если мы заранее и без лишних хлопот узнаем, что ваша компания/услуга/программное обеспечение не выполняет определенных функций.

Не заставляйте нас опрашивать вас, чтобы раскрыть эту информацию.

Вот пример:

Прошлой ночью я исследовал инструменты опроса для предстоящего проекта. Я хотел добавить код отслеживания на последнюю страницу подтверждения опроса, чтобы видеть, какие каналы (электронная почта, реклама, Twitter, LinkedIn) генерируют наиболее заполненные опросы.

На сайте инструмента опроса №1 был раздел справки. Когда я искал «код отслеживания» «пользовательская страница», я сразу же получил подробную статью с инструкциями со скриншотами, в которых точно объяснялось, как сделать то, что я хотел.

Они даже описали некоторые другие интересные вещи, которые я мог бы сделать с отслеживанием. И я мог бы использовать Google Analytics — бесплатный, широко используемый инструмент — для выполнения этой работы.

Большой!

В инструменте опроса № 2 раздел справки было трудно найти. Многократные поиски по кодам отслеживания ничего не дали. Поэтому я связался со службой поддержки.

К их чести, кто-то ответил мне в течение часа (это необычно, и они заслуживают большой похвалы за это).

Но человек, который ответил, по сути, сказал, что понятия не имеет, о чем я говорю, а затем завершил письмо радостной речью.

Поэтому я ответил и задал свой вопрос двумя разными способами. Со всей ясностью, которую я мог собрать.

Они ответили мне по электронной почте (опять же, в течение часа), говоря: «Нет, наше программное обеспечение не может этого сделать».

Я понимаю, почему компании могут захотеть скрыть, если их программное обеспечение или услуга не делают основных вещей, которые пользователь может ожидать от них. Но оставляя такой вакуум информации, а затем затрудняя подтверждение того, что для этого нет функциональности, только усложняет жизнь. Незачем тяжелее.

Это тоже не единичный случай. Это второй раз за столько недель, что подобное случилось со мной.

Когда я искал, какой сервис аутсорсинга графического дизайна использовать, у меня был конкретный вопрос о том, будут ли они выкладывать для меня электронное письмо. То есть я хотел, чтобы они настроили копию и изображения для сборки сообщения электронной почты в моей учетной записи поставщика услуг электронной почты, используя заранее определенный шаблон.

Поначалу я обрадовался: «Да, мы рассылаем электронные письма! Мы делаем все!»

Все еще не уверенный, что это да, я спросил еще раз.

После четырех писем взад и вперед, наконец, выяснилось, что нет, они не будут этого делать. Хотя мой вопрос никогда не менялся. Их представитель проигнорировал мой вопрос и сказал «да», не прочитав мой вопрос. Они даже сказали это в своем последнем сообщении.

(Конечно, если это самая тяжелая вещь, с которой мне приходится иметь дело, жизнь довольно хороша.)

Но заниматься таким бизнесом неприятно. Это отключает перспективы.

У меня было бы более положительное мнение об обеих компаниях, если бы они просто упростили поиск этой информации. Если бы они сказали мне заранее: «Нет, мы этого не делаем».

6. Ваше сообщение должно быть четким.

Покупатели просматривают сотни страниц маркетинговых материалов, пытаясь составить краткий список продуктов, которые могли бы решить их проблему. Они стремятся отсеять компании, которые не могут им помочь.

Слабые сообщения, особенно на главной странице, могут оттолкнуть потенциальных покупателей.

Как говорит Гордана Сток в своей статье «5 вещей, которые покупатели B2B хотят, чтобы ваш контент делал».

« Короткие сообщения на вашей домашней странице и целевой странице продукта помогают убедить покупателей, стоит ли им тратить время на то, чтобы более подробно изучить ваше решение.

Чтобы ваше ценностное предложение содержало менее 100 слов и чтобы оно действительно нашло отклик у покупателей, вы должны быть абсолютно уверены, что понимаете, что они ищут в первую очередь».

Это говорит не только Гордана. В исследовании, проведенном Ko Marketing, «отсутствие сообщения» было тем, что, по словам покупателей B2B, раздражало их и заставляло покинуть сайт. (Обратите внимание, что отсутствие контактной информации, упомянутое ранее, было № 2.)

Заключение

Вы знаете золотое правило, верно? «Поступай с другими так, как хочешь, чтобы поступали с тобой».

Возможно, мы можем применить это к маркетингу: «Продавайте другим так, как хотите, чтобы они продавали вам».

Я искренне надеюсь, что это никого не оскорбляет, и, пожалуйста, извините за религиозный подтекст, но, возможно, следование этому кредо поможет нам лучше выполнять свою работу.

Если бы мы действительно приняли дух афоризма, мы бы потеряли жаргон и маркетинговую речь. Мы бы сказали, что мы делаем — и не делаем — прямо. В первую очередь мы будем полезны, а во вторую — ориентированы на продажи. Мы всегда думали о том, как облегчить нашим клиентам работу с нами и как добиться лучших результатов.

На самом деле, мы будем следовать почти всем передовым методам контент-маркетинга и маркетинга «клиентского опыта».

Кто знал, верно?

Вернуться к вам

Как потенциальный клиент, что бы вы хотели, чтобы люди, которые делают питч, знали вас?