Как написать пресс-релиз: 11 советов по свежему тексту

Хотя пресс-релизы являются неотъемлемой частью онлайн-маркетинга и цифровых коммуникаций, их сложно писать, и мало кто понимает их структуру. Из-за этого многие компании и маркетологи нанимают опытных писателей или журналистов для написания для них пресс-релизов. Тем не менее, понимание формата и того, как написать пресс-релиз, важно, чтобы вы могли распознать хороший пресс-релиз, когда увидите его.

Тогда вы всегда сможете оценить содержание своего пресс-релиза и добиться большего успеха в продвижении имиджа вашего бренда и новых продуктов.

Хотя пресс-релизы могут показаться чужеродными, все они содержат определенные элементы, которые должны присутствовать в каждом издаваемом вами пресс-релизе.

По словам Роберта Уайна, видного автора Forbes, пресс-релизы «по своей природе шаблонны, как и стихи, твиты, колонки и другие письменные сообщения. У всех есть ограничения. Шеф-повара работают на 8-дюймовой сковороде, чтобы приготовить омлет, а лучшие из них знают, как выбрать лучшие ингредиенты и смешать их, чтобы создать пикантное ощущение. Писатели могут приправлять свои предложения в рамках релиза».

Когда вы знаете, что включить в пресс-релиз и как его структурировать, ваш PR-материал будет более официальным, заслуживающим доверия и полезным для читателей. Это верно независимо от того, планируете ли вы писать свои пресс-релизы самостоятельно или нанимаете кого-то другого, чтобы сделать это за вас.

Следите за нашими 11 шагами, необходимыми для создания профессионального пресс-релиза.

Что такое пресс-релиз?

Пресс-релиз — это официальное заявление компании или организации, которое сообщает новости средствам массовой информации и общественности. Это официальный документ, используемый для распространения соответствующей информации в простом одностраничном формате. Цель пресс-релиза – привлечь внимание средств массовой информации и общественности.

Когда следует использовать пресс-релиз?

Как официальный документ СМИ, пресс-релизы должны быть зарезервированы для событий, заслуживающих освещения в печати. Если использовать слишком часто для незначительных обновлений, ваши выпуски могут быть проигнорированы.

Пресс-релизы обычно используются для следующих типов объявлений или событий:

• Запуск продукта
• Значительные изменения в обслуживании
• Прием на работу или увольнение руководителей компании
• Объявления о финансировании
• Последние новости
• Публичные и частные мероприятия
• Грандиозные открытия и инновации

Пресс-релизы и объявления компании

Неподготовленному читателю пресс-релиз может показаться просто причудливым термином для объявления компании. Хотя пресс-релиз технически является объявлением, с журналистской точки зрения он рассматривается как первоисточник, на который можно ссылаться.

Пресс-релизы являются источником официальной информации. Если компания делится той же новостью другим способом, например, в твиттере или в блоге, она, скорее всего, будет ссылаться на официальный пресс-релиз.

Поскольку они имеют более формальную структуру, пресс-релизы также отличаются от других типов объявлений тем, что они предназначены для распространения в средствах массовой информации.

11 шагов к написанию пресс-релиза

Независимо от того, каким бизнесом вы занимаетесь, пресс-релизы имеют решающее значение. Они идеально подходят для того, чтобы сообщить средствам массовой информации, Google и вашим читателям, когда в вашей компании произошло что-то новое и интересное. Используйте пресс-релизы, чтобы объявить о партнерстве, запуске продуктов, новых сотрудниках и многом другом.

Если ваша компания никогда раньше не писала пресс-релизы, не беспокойтесь. Наши 11 основных советов помогут вам в этом процессе.

1. Используйте правильный язык выпуска

Отправляя пресс-релиз в новостное агентство, вы должны сообщить им, когда вы хотите, чтобы он был опубликован. Если вы готовы опубликовать свой пресс-релиз прямо сейчас, используйте слова «ДЛЯ НЕМЕДЛЕННОГО ВЫПУСКА» вверху.

Однако, если вам нужно отложить выпуск до определенной даты (это часто бывает при запуске продукта), укажите «УДЕРЖИВАТЬ ВЫПУСК ДО» вместе с указанной датой.

Это важная часть вашего пресс-релиза, потому что она сообщает читателям и журналистам, когда вы хотите увидеть свою статью в Интернете или в печати. Это также дает вам контроль над тем, когда пресс-релиз попадает в СМИ, что может оказать огромное влияние на успех ваших усилий по выпуску пресс-релиза.

2. Используйте логотип и цвета вашей компании

Брендинг в пресс-релизе имеет решающее значение, если вы хотите, чтобы ваши читатели знали, что представляет ваш бренд. Чтобы сделать ваши пресс-релизы более эффектными и узнаваемыми, используйте логотипы и цвета вашей компании в разделе заголовков.

Посмотрите, как компания Motional, занимающаяся беспилотным вождением, добавила свой логотип в начало недавнего пресс-релиза:

3. Включите ключевые слова в заголовки ваших пресс-релизов

Как и в других типах онлайн-контента, вы должны включать ключевые слова SEO в заголовки своих пресс-релизов. Это облегчает поисковым системам поиск и ранжирование вашего пресс-релиза, гарантируя, что средства массовой информации и ваши читатели поймут, о чем ваш пресс-релиз.

Помните: вы не хотите переборщить с ключевыми словами — просто включите их естественным образом, как вы это делаете с другим контентом.

Узнайте, как Apple делает это, в пресс-релизе, опубликованном 6 декабря 2022 года. В этом случае вы можете с уверенностью предположить, что ключевые слова, на которые нацелена Apple, включают «цены в App Store»:

Еще одним соображением является использование заглавных букв в заголовках. Если вы следуете официальному использованию заглавных букв в стиле AP, все слова в вашем заголовке должны быть написаны заглавными буквами, кроме предлогов и слов короче четырех букв.

Как вы можете видеть в приведенном выше примере, Apple пишет только имена собственные. Тем не менее, они опубликовали пресс-релиз на своем сайте. Если бы они опубликовали пресс-релиз на официальном новостном веб-сайте, выбор заглавных букв был бы лучшим вариантом.

Для достижения наилучших результатов старайтесь, чтобы заголовки не превышали 160 символов. Чем дольше, тем читатели могут потерять интерес, и вы рискуете, что ваш заголовок будет сокращен Google.

Ваш заголовок должен заинтересовать очень ограниченную аудиторию — журналистов. Хотя вы, возможно, захотите написать для своих клиентов, пресс -релиз предназначен для прессы. Убедитесь, что ваш заголовок основан на фактах, информативен и привлекает внимание.

Вот несколько советов, которые помогут вам написать более эффективные заголовки для пресс-релизов:

• Используйте цифры : цифры легче понять, чем расплывчатые описания. Например, что бы вы предпочли: «Увеличение продаж в четвертом квартале» или «Увеличение продаж на 40% в четвертом квартале»?
• Думайте о пресс-релизе как о газетной статье: если вы прочитаете список заголовков газетных статей и заголовков пресс-релизов, вы, вероятно, не сможете отличить их друг от друга. При написании заголовка для пресс-релиза думайте как журналист и окажите максимальное влияние на ограниченное пространство.
• Используйте настоящее время: даже если что-то уже произошло, в пресс-релизе следует говорить об этом в настоящем времени, особенно в заголовке. Вместо «Компания X наняла нового генерального директора» измените его на «Компания X нанимает нового генерального директора».
• Избегайте языка продаж: может возникнуть соблазн побудить людей купить что-то в вашем бизнесе в пресс-релизе. Однако пресс-релизы предназначены для обмена информацией, а не для продвижения продуктов. Если вы делитесь информацией о запуске нового продукта, ваш заголовок должен говорить о том, почему этот продукт важен, а не о том, почему кто-то должен его купить.

4. Напишите итоговый абзац

Каждый пресс-релиз включает краткий абзац, расположенный после заголовка. Это краткое изложение вашего объявления. Кроме того, большинство этих сводных абзацев содержат от одного до пяти предложений. Некоторые даже отформатированы как маркеры.

Этот небольшой абзац имеет решающее значение, потому что он помогает читателям сразу понять, следует ли взаимодействовать с пресс-релизом или перейти к поиску того, что лучше соответствует их потребностям. Это также может помочь занятым журналистам понять, почему ваш пресс-релиз важен, и решить, хотят ли они освещать его.

Вот пример того, как выглядит хороший резюмирующий абзац из недавнего пресс-релиза Ford:

Вы заметите, что Форд выделяет одно предложение курсивом, чтобы выделить его.

Подумайте о том, чтобы написать этот абзац последним, чтобы он оставался кратким. Таким образом, вы не включаете новую информацию.

Добавление ключевого слова или двух в этот абзац также может быть полезным, в зависимости от длины вашего резюме. Легко забыть название вашей компании в заголовке, поэтому убедитесь, что оно есть в аннотации, если вы его не укажете.

Наконец, учитывая ограниченный объем информации для включения, убедитесь, что каждое предложение максимально ясно и лаконично. У вас есть всего несколько предложений, чтобы убедить ваших читателей в том, что ваш пресс-релиз стоит их времени.

5. Укажите город, штат, месяц, день и год.

Хотя пресс-релизы предназначены для широкой аудитории, также важно привязать их к вашему географическому местоположению. Это означает включение информации о вашем местоположении. При написании пресс-релиза добавляйте город, штат, месяц, день и год публикации.

Вот пример из того же пресс-релиза Ford:

Эта информация добавит контекст вашему пресс-релизу и поможет читателю сориентироваться в том, когда была опубликована информация. Более того, текущий город и дата публикации помогают читателям распознать пресс-релиз как свежий и актуальный.

6. Создайте свой первый абзац

Первый абзац, также известный как «лид» пресс-релиза, должен содержать основную цель вашего пресс-релиза.

Здесь нужно включить шесть элементов:

• Кто: о ком пресс-релиз? Кто является компанией или основными игроками, участвующими в этом документе?
• Что: Какова тема пресс-релиза? Почему читатели должны волноваться?
• Почему: Почему вы рассылаете пресс-релиз? Как это влияет на ваших клиентов или читателей?
• Когда: Когда происходит тема пресс-релиза?
• Где: Где находится ваша компания? Если есть событие, о котором люди должны знать, где оно происходит?
• Как: какую ценность представляет тема вашего пресс-релиза? Как это поможет вашим читателям?

Включение этой информации лучше сориентирует читателя и поможет ему понять цель вашего пресс-релиза.

Посмотрите, как НАСА включает все эти элементы в пресс-релиз, выпущенный 11 декабря 2022 года:

НАСА отвечает на каждый вопрос:

• ВОЗ? Космический корабль НАСА Орион
• Что? Приведение космического корабля "Орион"
• Почему? Показывает ход миссии по возвращению на Луну.
• Когда? 11 декабря 2022 г., 9:40 по тихоокеанскому стандартному времени.
• Где? Тихий океан, к западу от Нижней Калифорнии
• Как? Объявляется рекордная космическая миссия

7. Разработайте основную часть пресс-релиза

Текст вашего пресс-релиза должен расширять содержание первого абзаца. Каждый абзац должен состоять не более чем из трех-четырех предложений. Разделите основную часть соответствующим образом, но убедитесь, что каждый абзац связан и хорошо вытекает из предыдущего абзаца.

В этих абзацах вы поделитесь фактами по теме вашего пресс-релиза. Например, если вы анонсируете новый продукт, вы можете поделиться подробностями о его функциях. Однако, если вы нанимаете нового генерального директора, вы должны поделиться некоторой справочной информацией о новом человеке.

Тело пресс-релиза должно содержать цитату, если это возможно. Если есть кто-то значительный, кто может предложить актуальный и ценный комментарий, вы должны добавить его. Это даст вашим читателям объективное представление о вашем пресс-релизе и, если вы цитируете экспертов, сделает ваш пресс-релиз заслуживающим доверия.

Рассмотрим этот пример из пресс-релиза American Airlines. Авиакомпания переехала в новый терминал в аэропорту имени Джона Кеннеди и получила цитату от губернатора Нью-Йорка:

Вы также можете рассмотреть возможность добавления дополнительного мультимедийного контента, такого как фотографии или видео. Однако вы должны ограничить это двумя частями контента. В некоторых случаях, например, если вы отправляете свой пресс-релиз по электронной почте, может быть лучше включить ссылку на источник, а не вставлять его в пресс-релиз. Например, включите ссылку на видео, которое читатель может найти на YouTube, вместо того, чтобы увеличивать размер вашего пресс-релиза.

8. Завершите это убедительным последним абзацем

Считайте свой последний абзац местом для ваших заключительных замечаний. Если вы запускаете новый продукт, разместите доступные продукты здесь. Вы также можете указать товарный знак продукта и любую соответствующую информацию, которая у вас может быть, но не вписывается в текст.

Этот абзац должен дать вашему читателю всю информацию, необходимую ему или ей, чтобы понять «следующие шаги». Даже если эти сведения касаются того, где найти ваше предстоящее мероприятие или как связаться с вашим новым менеджером по персоналу.

9. О компании (шаблон информации)

После основных абзацев вы должны добавить информацию о своей компании, которая называется шаблоном. Здесь вы можете рассказать о некоторых достоинствах и достижениях вашей компании, но не делайте это слишком долго, так как это может создать впечатление, будто вы навязываете свою компанию.

Шаблонная информация предназначена для того, чтобы дать журналистам общую информацию, которую они могут включить в свое письмо о вашей компании. Это даст их читателям больше контекста и поможет сделать вашу компанию более профессиональной и узнаваемой. Шаблонная информация редко меняется, поэтому вы можете использовать один и тот же текст снова и снова. Просто каждый раз перепроверяйте его точность на случай, если что-то изменилось.

Вот пример из того же пресс-релиза American Airlines:

Обратите внимание, как он включает информацию о компании как для American Airlines, так и для British Airways. Это потому, что пресс-релиз касается обеих компаний. Если вы пишете пресс-релиз о деловом партнерстве, вы должны включить шаблонную информацию обо всех вовлеченных компаниях.

10. Добавьте текущую контактную информацию

Прочитав ваш пресс-релиз, журналисты или потенциальные клиенты могут захотеть узнать, как с вами связаться. Вот почему так важно включить вашу текущую контактную информацию в ваш пресс-релиз.

Для достижения наилучших результатов укажите свой адрес электронной почты, номер телефона и ссылку на веб-сайт вашей компании и профили в социальных сетях. Убедитесь, что информация, которую вы включаете, актуальна, чтобы у людей никогда не было проблем со связью с вами.

11. Завяжите бантом

В конце вашего пресс-релиза вы должны включить слово END или три знака фунта стерлингов (###). Это скажет вашим читателям, что они достигли конца, и больше ничего не происходит.

Быстрые советы по созданию лучших пресс-релизов

Понимая общую структуру пресс-релиза, вы будете лучше подготовлены к тому, чтобы распознать хороший пресс-релиз, когда увидите его. Чтобы сделать ваши пресс-релизы еще лучше, вот еще несколько советов:

1. Написание

• Пишите от третьего лица: если вы не используете прямую цитату, слова «я», «мы» и «вы» неуместны в пресс-релизах. Профессиональный голос имеет решающее значение и сделает ваш пресс-релиз более авторитетным.
• Пишите своим читателям: пресс-релизы предназначены для читателей. Поставьте себя на их место, чтобы лучше понять их точку зрения и опасения.
• Будьте краткими: пресс-релизы должны занимать одну страницу или от 400 до 500 слов.
• Не ходите вокруг да около: пресс-релиз не место для неэффективной коммуникации. Вы четко излагаете свою точку зрения и удаляете любые слова, фразы или подходы, которые не сразу проясняют вашу точку зрения.
• Сократите количество прилагательных до минимума: прилагательные отвлекают внимание и их трудно читать. Ограничьте их для более четких и эффективных пресс-релизов.
• Сохраняйте объективность: читатели лучше реагируют на пресс-релиз, в котором содержится необходимая информация о продукте/событии, но при этом не преувеличивается. Чем более объективным и нейтральным может быть ваш пресс-релиз, тем лучше.
• Избавьтесь от жаргона: Жаргон делает ваш пресс-релиз трудным для понимания и недоступным для многих читателей. Вырежьте его, когда это возможно.
• Внимательно вычитывайте и редактируйте: Внимательно прочитайте свой пресс-релиз, чтобы избежать дорогостоящих ошибок. Орфографические, грамматические или фактические ошибки могут сделать ваш пресс-релиз непрофессиональным. Перед публикацией прочитайте пресс-релиз вслух, чтобы убедиться, что он звучит правильно.

2. Распространение

• Не объединяйте в синдикаты: некогда предпочтительный метод распространения пресс-релизов теперь мертв. В то время как некоторые бренды ежемесячно тратят тысячи долларов на распространение своих пресс-релизов, такие эксперты, как Time Grice, с тех пор пришли к выводу, что «синдикация пресс-релизов бесполезна для целей SEO». Вместо того, чтобы делать ставку на этот подход, поделитесь своим пресс-релизом с местными СМИ. Вы получите более высокую рентабельность инвестиций, а ваши пресс-релизы получат больше откликов.
• Последующие действия по телефону или электронной почте. После того, как вы отправили свои пресс-релизы в местные средства массовой информации, свяжитесь с ними по телефону или по электронной почте. Этот индивидуальный подход может помочь закрепить ваш пресс-релиз в поле зрения журналистов и облегчить им запоминание.
• Публикация на вашем веб- сайте . Хотя целью пресс-релизов является публикация в общедоступных средствах массовой информации, вы также должны публиковать их на своем собственном сайте. Многие предприятия создают специальную «новостную» страницу для всей важной информации или адаптируют свои пресс-релизы для публикации в своем блоге.

3. Оптимизация

• Включите релевантные ключевые слова: эти ключевые слова должны быть доступны для поиска и иметь отношение к вашему пресс-релизу.
• Не переусердствуйте. Перебор с ключевыми словами придаст вашему пресс-релизу ощущение спама и загроможденности, чего вы не хотите. Не переусердствуйте, иначе вы рискуете отключить своих читателей.
• Используйте мультимедиа. Мультимедийные элементы, такие как видео или изображения, могут быть прекрасным дополнением к вашему пресс-релизу. Однако используйте их экономно, чтобы не перегружать текст.

Лучшие пресс-релизы начинаются здесь

Знание того, что нужно для написания отличного пресс-релиза, поможет вам лучше контролировать имидж вашего бренда. Независимо от того, пишете ли вы их сами или нанимаете для этого кого-то еще, понимание того, что вы ищете, может привести к большему успеху.

Нужен отличный пресс-релиз? Доверьте нашим специалистам по копирайтингу и PR в Express Writers создание качественного PR для вас. Изучите наш магазин контента, чтобы узнать, что мы можем вам предложить.