Сарафанный маркетинг: как построить успешную стратегию

Каким бы хорошим продавцом вы ни были, нет ничего более убедительного, чем непрошенная рекомендация от счастливого покупателя — будь то ваш друг, рекомендующий своего семейного дантиста, или ваш дядя, бредящий новейшей видеоигрой.

Одно можно сказать наверняка. Люди покупают у людей, что делает маркетинг из уст в уста одним из самых эффективных способов рассказать о бизнесе. Подумай об этом. Вы бы предпочли послушать случайного парня из рекламного ролика или прямую рекомендацию от вашего бизнес-наставника? Но маркетинг из уст в уста бывает разных форм и размеров: комментарии под сообщениями в блогах, хэштеги, отзывы и обзоры продуктов.

В этой статье мы углубимся в то, что на самом деле означает маркетинг из уст в уста, и как вы можете успешно использовать его для своего бизнеса уже сегодня! Давайте начнем.

Что такое сарафанное радио (WOMM)?

Сарафанный маркетинг, сокращенно WOM или WOMM, также называют рекламой из уст в уста. Он определяется как процесс органического маркетинга, который происходит, когда потребители обсуждают продукты или услуги компании с друзьями, семьей и знакомыми.

WOM-маркетинг — одна из самых мощных форм рекламы, поскольку потребители доверяют своим друзьям на 92% больше, чем традиционным СМИ. Традиционный маркетинг часто принимает форму платной рекламы, когда бренды платят за то, чтобы разместить сообщение перед как можно большим количеством людей. Это часто называют «толкающим» маркетингом. Напротив, маркетинг из уст в уста фокусируется на органических обсуждениях и пользовательском контенте для продвижения вашего бренда.

До интернета молва была именно такой — слово передается из уст в уста. Но с появлением молниеносно быстрых интернет-соединений, социальных сетей и мгновенного обмена информацией определение «рот» стало намного шире.

Сарафанный маркетинг в эпоху цифровых технологий

Сегодня маркетинг из уст в уста может варьироваться от рекламы, вирусного шума, контента, твитов, роликов в Instagram и многого другого. Он меньше ориентирован на среду, но больше на то, как распространяются идеи: защитники бренда распространяют информацию о вашем бизнесе.

WOM может появиться случайно или по чистой случайности, но его можно поощрять, курировать и создавать в интересах бренда. Когда один человек делится чувством, сообщением, опытом или идеей о бренде, это вызывается определяющим опытом. Это может быть превышение ожиданий от продукта, предоставление отличного обслуживания клиентов или предоставление вашей аудитории возможности рассказать о вашем бизнесе. Мы углубимся в стратегии в следующем разделе.

Почему важен маркетинг из уст в уста?

Рекламный ландшафт меняется. Это больше не модель pay-to-win. Рекламодатели не могут просто тратить деньги на размещение рекламы на телевидении и ожидать, что она будет успешной. Вы можете быть узнаваемы, но вы не сможете построить отношения таким образом.

Успешный маркетинг выходит за рамки покупки и восхищает ваших клиентов до такой степени, что они защищают вас — бесплатно (вроде как).

При сарафанном маркетинге ответственность бренда заключается в том, чтобы защитники вашего бренда могли делиться информацией о вашем бренде, быть услышанными и усиленными. В конце концов, люди стали более скептически относиться к рекламе. 90% людей более склонны доверять бренду, рекомендованному даже незнакомцем. Опять же, люди покупают у людей.

Вот несколько причин, по которым вам следует развернуть стратегию WOM.

Создайте капитал бренда

Успешная маркетинговая кампания из уст в уста ориентирована на долгосрочную перспективу. Требуется время, чтобы повысить осведомленность, рассказать о ценностях бренда, сформировать отношение клиентов к вам и установить более тесные связи. Это достигается за счет действий, которые не масштабируются, таких как предоставление первоклассного обслуживания клиентов, создание единственного в своем роде продукта или создание незабываемого пользовательского опыта (перейдите в раздел стратегии для более глубокое погружение). В результате бренды, которым удалось добиться этого, создали невероятный капитал и лояльность к бренду. Они приносят гораздо больше, чем материальная ценность — WOM создает эмоциональную ценность, доверие и лояльность.

Выстраивайте отношения со своей аудиторией

Бренд, который слушает, добивается успеха.

Сарафанный маркетинг требует двусторонней коммуникации между брендом и покупателем. Бренд должен в первую очередь прислушиваться к тому, что говорят клиенты, чтобы улучшить свой бизнес до такой степени, чтобы они превзошли их ожидания. После достижения клиенты будут кричать о вашем бизнесе с крыш.

В конце концов, вирусные кампании неустойчивы и их трудно воспроизвести. WOMM помогает создать долгосрочную стратегию, которая растет вместе с бизнесом и стимулирует социальную активность и шумиху, что может помочь вам расти быстрее, чем если бы вы полагались на платную рекламу.

Управляйте своей прибылью

Органическая и непринужденная маркетинговая стратегия в конечном итоге приведет к увеличению доходов. Всегда есть место баннерной рекламе и рекламе в Facebook, но немногие рекламные методы подходят так близко к нижней части воронки, как стратегия WOMM. Глядя на это с точки зрения контент-маркетинга, отделы продаж часто используют видео-кейсы и одностраничные материалы, чтобы помочь процессу продаж. Хотя это и не совсем WOM, люди хотят услышать реальные, впечатляющие истории о том, как бизнес помог другим, таким же, как они.

Маркетинговая статистика из уст в уста

Не уверены, что WOMM для вас? Вот самая последняя и лучшая статистика, чтобы убедить вас в обратном.

• Потребители, получившие рекомендации от друзей, совершают покупку в 4 раза чаще.

• 90% людей доверяют предложениям семьи и друзей.
• Более 74% потребителей считают, что сарафанное радио является важным фактором, влияющим на их решения о покупке.
• Потребители обращают внимание на рекомендации среди пяти основных факторов, влияющих на их решение о покупке. перед совершением покупки.

• 70% людей доверяют отзывам потребителей в Интернете.
• 85% посетителей веб-сайтов считают, что визуальный пользовательский контент оказывает большее влияние, чем фотографии или видео брендов.
  72% людей получают новости от друзей и родственников, что делает из уст в уста самый популярный канал для обмена.

• 91% покупателей B2B при принятии решения о покупке зависят от сарафанного радио.
• В социальных сетях 58% потребителей делятся своим положительным опытом работы с компанией и спрашивают мнение семьи, коллег и друзей о брендах.
• Почти так же много людей доверяют онлайн-обзорам, написанным другими потребителями, как и личным рекомендациям.
• Потребители случайно обсуждают определенные бренды 90 раз в неделю.

• Миллениалы на 115% больше подвержены влиянию молвы, чем традиционной рекламы.
• Почти 83 процента потребителей говорят, что они полностью или в некоторой степени доверяют рекомендациям из уст в уста, оценивая эти рекомендации как самый надежный источник информации.
• 85% малых предприятий считают молву лучшим источником нового бизнеса.

Виды маркетинга из уст в уста

Как упоминалось выше, существуют различные виды маркетинга из уст в уста. Вот основные категории:

Контент, создаваемый пользователями

Пользовательский контент, или сокращенно UGC, — это контент, созданный и распространяемый потребителями. Это идет рука об руку с маркетингом сообщества, где клиенты создают видео, сообщения в блогах, подкасты и фотографии ваших продуктов и услуг. В то время как успешные бренды с культовыми поклонниками будут иметь суперфанатов, создающих контент без запроса, бренды могут поощрять клиентов создавать контент, используя следующие методы:

1. Задавайте провокационные вопросы в социальных сетях. Попросите людей поделиться своими историями, опытом и мыслями о вашем продукте в интересной форме.
2. Создайте и развивайте привлекательное сообщество. Будь то форум или группа в Facebook, поощряйте своих клиентов к углубленному обсуждению.
3. Иметь уникальную перспективу. Вы можете позиционировать себя как идейный лидер и представлять новые и интересные идеи, которые органично стимулируют интересные разговоры.

Маркетинг в области СМИ

Будь то упоминания бренда, построение отношений с влиятельными лицами или управление фирменными хэштегами, социальные сети являются мощным средством для проведения успешной маркетинговой кампании из уст в уста. Курировать и публиковать релевантный контент, который находит отклик у вашей аудитории, — это только полдела. Другая половина — это социальное прослушивание и активное взаимодействие с вашими клиентами. Вот несколько способов сделать это:

1. Используйте инструмент для прослушивания в социальных сетях, чтобы отслеживать каждое упоминание бренда, тег, отзыв о продукте и соответствующие хэштеги, чтобы узнать, что люди говорят о вашем бренде.
2. Выражайте искреннюю признательность за положительные отзывы и комментарии. И наоборот, убедитесь, что у вас есть протокол для быстрого управления жалобами и негативными отзывами.
3. Распространяйте положительные истории, обзоры и комментарии, делясь ими в своих аккаунтах.
4. Установите искренние отношения с влиятельными лицами в вашей сфере, чтобы усилить ваше сообщение.

Адвокатирование сотрудников

Если у вас нет большого присутствия в социальных сетях, защита сотрудников может помочь распространить ваше сообщение в их собственных сетях. Чтобы ваши сотрудники были вовлечены и активны, вам нужно сделать две вещи:

1. Создавайте интересный, ценный и полезный контент. Пусть они поделятся тем, чем они будут гордиться!
2. Сделайте процесс обмена максимально простым. Предоставляете ли вы письменные подсказки, просматриваете их социальные копии или используете платформу защиты интересов сотрудников, убедитесь, что вы максимально упрощаете для них обмен вашим контентом.

Реферальный маркетинг против маркетинга из уст в уста

Многие люди используют реферальный маркетинг и сарафанное радио как синонимы. Концепция определенно похожа во многих отношениях. Реферальный маркетинг использует платную сеть для увеличения трафика или продаж. Будь то ссылки в блоге или партнерские ссылки на канале TikTok, бренды платят за каждого реферала. Однако маркетинг из уст в уста совершенно органичен.

Как построить маркетинговую стратегию из уст в уста

Прежде чем мы углубимся в тонкости реализации маркетинговой стратегии из уст в уста, необходимо отметить, что никакие маркетинговые усилия не могут продать плохой продукт. И наоборот, отличный продукт с исключительным опытом делает WOM легкой задачей. Теперь, когда мы разобрались с этим, давайте поговорим о стратегии.

Отслеживайте упоминания и отвечайте быстро

Эффективная стратегия WOM начинается с практики тщательного социального прослушивания. Независимо от того, используете ли вы такие сервисы, как Google Alerts, Mention или Meltwater, важно знать, кто говорит о вас. Настройте оповещения для любого упоминания бренда или продукта и попробуйте отслеживать соответствующие хэштеги в социальных сетях.

Сделав еще один шаг вперед, некоторые социальные службы прослушивания предлагают анализ настроений, чтобы дать представление не только о том, что люди говорят, но и о том, как они к этому относятся. Как только вы поймете пульс, не забудьте также быстро отреагировать и использовать возможности взаимодействия по мере их появления. Время — это все в Интернете — мем, твит или TikTok могут быть темой дня и быть забытыми на следующий день!

Усильте истории клиентов и положительные комментарии

Дополнительным преимуществом социального прослушивания является то, что вы сможете определить довольных клиентов, которые говорят о вашем продукте или услуге. Они могут опубликовать историю в Instagram или даже упомянуть ваш бренд в видео на YouTube. Когда вы заметите эти положительные комментарии и истории, не забудьте усилить их голос в форме ретвита, репоста или даже репоста. Также подумайте о том, чтобы перепрофилировать контент в своем блоге, в рекламе или даже на своем веб-сайте. Обязательно выразите свою признательность и искренне поучаствуйте!

Запустите программу защиты интересов сотрудников

Как упоминалось выше, защита интересов сотрудников может стать ключом к увеличению вашей первоначальной аудитории. У каждого сотрудника вашей компании есть собственная сеть друзей, родственников и поклонников, поэтому используйте ее, чтобы использовать ее в своих интересах. Конечно, действуйте осторожно, убедившись, что ваш контент — это то, чем они будут гордиться. Наконец, избегайте любых навязанных инициатив, которые могут показаться вашей аудитории неискренними — это может принести больше вреда, чем пользы.

Стимулируйте своих амбассадоров оставлять отзывы

Положительные отзывы могут сделать или разрушить ваш бизнес. В мире, где 70% людей доверяют онлайн-отзывам клиентов, важно поддерживать репутацию вашего бренда. Если у вас хороший пульс у ваших самых лояльных клиентов, влиятельных лиц и представителей бренда, вы можете легко получать положительные отзывы и отзывы на сайтах отзывов. Если вы управляете рестораном, вы можете связаться с довольным клиентом с помощью текстового сообщения, побуждающего его оставить отзыв в обмен на бесплатный напиток при следующем посещении. Для компаний SaaS рассмотрите возможность отправки опросов Net Promoter Score (NPS) и попросите рецензентов с самым высоким рейтингом оставить отзыв о платформе.

Обеспечьте непревзойденное обслуживание клиентов

Один негативный опыт клиента может быть усилен в социальных сетях за считанные секунды. Это особенно полезно при обслуживании клиентов в социальных сетях, где достаточно нескольких кликов, чтобы обсудить что-либо. Убедитесь, что вы обеспечиваете отличное обслуживание клиентов, чтобы ваши клиенты были в восторге от вашего бизнеса, а не звонили вам в Интернете.

Лучшие примеры маркетинга из уст в уста

Теперь вы знаете самые важные аспекты маркетинга из уст в уста, давайте погрузимся в несколько замечательных примеров, которые вдохновят вас на вашу следующую кампанию WOMM.

скраб папа

С гордостью завоевав самопровозглашенный титул «Лучшая американская компания по производству губок», Scrub Daddy нетрадиционным образом создал базу лояльных поклонников одного из самых распространенных товаров для дома на рынке. Они создали устойчивую стратегию WOM, которая длится долго. Начав с безупречной подачи в сетевом телешоу Shark Tank, Scrub Daddy создал продукт, который, за неимением лучшего слова, изменил свою категорию. Основа их лояльной фан-базы была построена на единственном в своем роде продукте. Они поддерживают свой «фактор виральности», создавая веселый контент TikTok, который обращается к их клиентской базе искренним (и часто грубым) способом. Они рискнули, и это сработало.

Их повышенная лояльность к бренду и вовлеченность позволили им расширить свою линейку продуктов за счет полных наборов губок, побочного продукта под названием Scrub Mommy и многого другого.

Старбакс

Мировая кофейная компания была создана не благодаря приготовлению отличного кофе. Они тщательно продумали весь процесс употребления алкоголя, начиная от визуального брендинга и заканчивая планировкой магазина, обслуживанием клиентов, мобильным приложением и созданием сообщества, что представляет Starbucks как идеальный пример WOM. Не один вирусный напиток сделал их знаменитыми, но каждая движущаяся деталь помогла им оставаться на связи со своими клиентами.

Одним из наиболее важных факторов WOM-стратегии Starbucks является дизайн продукта. На каждой чашке Starbucks написано ее имя, а бренд настолько известен, что действует почти как символ статуса по сравнению с другими более доступными сетями кофеен.

Некоторые потребители ценят дорогой напиток Starbucks как удовольствие или роскошь, что побуждает их делиться своим напитком в социальных сетях. Вездесущая сеть кофеен также поощряет клиентов заказывать секретное меню и персонализировать напитки по своему вкусу, что делает каждый опыт уникальным и увлекательным.

Тесла

Позиция генерального директора Илона Маскса в отношении рекламы оставалась неизменной на протяжении всего его пребывания в Tesla: избегать всей традиционной рекламы. Есть преднамеренная причина, по которой вы не увидите телерекламу о лидерах рынка электромобилей. В то время как эксцентричное номинальное лицо вызывает постоянный ажиотаж по всему миру, стратегия Tesla WOM направлена ​​на то, чтобы нынешние владельцы Tesla убеждали друзей, семью и коллег покупать собственные Tesla. Тем не менее, опыт вождения Tesla — это то, что продается и побуждает других покупать его. Что может быть лучше, чем впервые испытать автопилот на машине друга? По той же причине у них нет дилерских центров, а только выставочные залы, где вы можете протестировать автомобиль и получить удовольствие от вождения роскошного электромобиля. У Tesla также есть очень активный мотоклуб, где они поощряют встречи и обсуждают новости и особенности Tesla. Наконец, реферальная программа Tesla побуждает водителей Tesla также обращаться к своим сетям.

Подведение итогов

Сарафанный маркетинг — это несложная задача для любого бизнеса, но немногие могут реализовать его хорошо. Как мы обсуждали в этой статье, для того, чтобы ваш бренд был известен всему миру, необходимы отличный продукт, отличное обслуживание клиентов и управление сообществом. Будь то губка, электромобиль или кафе, маркетинг из уст в уста может в конечном итоге помочь вам превратить ваших клиентов в послов на всю жизнь.