Создание выигрышной схемы продаж в местных СМИ

В эпоху цифровых технологий прямые продажи в местных СМИ мертвы. Современный медиабайер больше не испытывает аппетита к монологам о продукте от чрезмерно усердных продавцов.

ПОСМОТРИТЕ вебинар по запросу: Создание успешного руководства по продажам в местных СМИ

Фактически, недавний опрос 3000 рекламодателей, проведенный Borrell Associates, показал, что местные предприятия в подавляющем большинстве предпочитают иметь дело с представителями СМИ, ориентированными на взаимоотношения и обладающими навыками, которые помогут им разработать четкую маркетинговую стратегию, адаптированную к их уникальным обстоятельствам.

Это огромный отход от транзакционного подхода к продаже рекламных ресурсов. Это требует от местных издателей перейти к сценарию, который ставит комплексные цифровые потребности бизнеса, а также исключительный сервис, в центр культуры организации.

В этой статье руководители продаж Роберт Уокер-Смит из Knight x Local Media Association BloombLab и Саманта Джонстон из Strategy Hound , LLC излагают важнейшие элементы для создания сценария, который учитывает требования рекламодателей и побуждает команды воспользоваться этой возможностью. перед ними.

Основы стратегии продаж в СМИ

Когда дело доходит до определения важнейших элементов, которые должны составлять книгу действий каждого лидера по продажам в местных СМИ, Джонстон делится тремя ключевыми принципами, к которым она возвращается снова и снова:

• Люди: Есть ли у вас подходящий талант на правильных позициях? Вы культивируете поведение, которое меняет положение вашей организации?
• Процесс: постоянно ли вы совершенствуете свои лучшие практики?
• Системы: Правильно ли работают ваши системы? Слушаете ли вы своих специалистов по продажам и говорите ли они, что системы не работают? Создают ли ваши системы барьеры между вашими продавцами и их продажами?

Уокер-Смит определяет свой собственный набор элементов, которые составляют успешную стратегию продаж в местных СМИ:

• Лидерство: Присутствует ли активное участие сверху вниз в увеличении доходов от цифровых технологий?
• Культура. Есть ли у вас представление о текущей культуре в вашей организации и о том, какие рычаги вы можете использовать, чтобы повлиять на изменения?
• Чемпионы по цифровым доходам: есть ли у вас процесс выявления и привлечения игроков в вашей команде, которые продвигают цифровые продукты?
• Консультативные продажи: предлагаете ли вы как можно больше решений и работаете ли со своими потенциальными клиентами и клиентами, чтобы честно обсудить продукты, которые им подходят?
• Сотрудничество. Вместо того, чтобы работать отдельно над разными типами медиа, работаете ли вы вместе как единое целое, чтобы предоставить вашим рекламодателям единый опыт и набор решений?
• Празднуйте: празднуете ли вы даже маленькие победы, которые приводят вас к большим?

Как должен выглядеть путь покупки местного рекламодателя?

Лидеры продаж в СМИ должны в первую очередь обучать свою команду, уделяя особое внимание взаимоотношениям с клиентами. Речь идет не только о заключении сделки или совершении продажи, но прочность этих отношений будет зависеть от шагов, которые вы предприняли для достижения этой цели.

Уокер-Смит со своей командой применяет консультативный подход к продажам, рекомендуя методологию «спроси, обучи, доставь».

«Мы хотим иметь транзакционные продажи, и, в конце концов, это транзакционные продажи, но вы хотите, чтобы продажи, основанные на взаимоотношениях, действительно основывались на мыслях и знаниях», — говорит он.

Руководители продаж в СМИ могут научить свою команду начинать разговор с рекламодателями, задавая такие вопросы, как:

«Расскажите мне о других формах маркетинга и рекламы, которыми вы сейчас занимаетесь?»

«Кто сейчас придет в ваш бизнес? Кого бы вы хотели видеть в своем бизнесе?»

Затем вы можете начать обучать клиентов решениям, которые могут удовлетворить их потребности. Уокер-Смит также рекомендует не уклоняться от интеграции. Он предполагает, что, даже если ваши команды привыкли продавать традиционную печатную или традиционную радиорекламу, но вашим клиентам нужно телевидение, чтобы удовлетворить их специфику, это не означает, что вы не можете найти партнера и быть в состоянии предложить им весь пакет. включая, конечно, бесплатные цифровые решения, которые так хорошо работают с более типичной покупкой рекламы в местных СМИ.

Рекламодатели избегают сотрудничества с более длинным списком специализированных поставщиков для удовлетворения своих рекламных потребностей. У местных предприятий больше нет времени, чтобы проводить время с кем-то, кто продает им телевизор, с другим представителем, который продает радио, или с кем-то, кто может прийти и предложить цифровую рекламу. Им нужен один источник, один эксперт для всех своих маркетинговых и рекламных потребностей. Кто-то, кто может помочь им создать сплоченную и дополняющую друг друга кампанию, которая действительно сдвинет с мертвой точки.

Джонстон согласна, что консультативные продажи — один из лучших подходов к продажам в местных СМИ, и предлагает свой собственный набор вопросов, которые действительно помогают ее команде продаж понять суть того, что нужно рекламодателям:

«Каковы ваши ключевые бизнес-задачи?»

«Что я могу сделать, чтобы сделать ваш мир лучше?»

«Если бы я мог решить для вас одну проблему, что бы это было?»

Создание команд продаж для эффективного увеличения цифровых доходов

Командам по продажам средств массовой информации крайне важно понимать важность диверсификации потоков доходов и выхода за рамки традиционных предложений, к которым они привыкли. Это не только приведет к улучшению качества обслуживания покупателей, но и, несомненно, увеличит доходы. Вот несколько тактик, которые вы можете применить, чтобы повысить успех отделов продаж, продающих цифровые продукты в вашем каталоге.

• Жажда поиска : используйте данные для выявления подозреваемых в поиске. Поощряйте представителей выполнять поиск в Google по темам в вашем регионе, чтобы выявить потенциальных клиентов. Представители также могут воспользоваться LinkedIn, чтобы узнать, кто является подходящим заинтересованным лицом в этом бизнесе, прежде чем они отправят сообщение или позвонят по телефону. Использование этой тактики обеспечит более высокий уровень успеха.
• Сосредоточьтесь на объеме: чтобы заполнить ваш воронку продаж, Уокер-Смит предлагает внедрить правило «20 и два». Представители должны совершать 20 звонков каждый день, чтобы организовать две встречи. Две встречи превратятся в 10 встреч в неделю, и это приведет к тому, что ваша воронка продаж достигнет необходимой точки, где вы сможете начать свой консультативно-продажный подход.
• Предложите цифровой стимул: дайте своим отделам продаж повод продавать цифровые продукты и установите более высокую комиссию за цифровые продукты, чтобы это приносило пользу всем участникам. Местным рекламодателям для успеха необходимы цифровые технологии, вашей местной медиа-организации нужны цифровые доходы, чтобы выжить и процветать, а ваши представители также зарабатывают, продавая эти цифровые продукты.
• Внедрите тактику социальных продаж. Поощряйте свои команды развивать свои личные бренды в Интернете.Вы можете привести примеры и рекомендации по улучшению их профилей в LinkedIn или идеи для публикации в социальных сетях. Бренды, которые они представляют, должны быть безупречными и профессиональными, чтобы, когда их потенциальные клиенты обратятся за информацией, ваши представители позиционировали себя как эксперты.
• Прививайте культуру образования: работайте со своими командами, чтобы они работали над профессиональным повышением при каждой возможности. Предоставьте им отраслевые публикации, на которые они могут подписаться. Убедитесь, что они ищут возможности узнать о новейших передовых цифровых технологиях, которые их местные бизнес-клиенты могли бы использовать в своих маркетинговых и рекламных стратегиях. Сохраняйте необходимость повышения квалификации в качестве главного приоритета, чтобы опережать конкурентов и следить за тенденциями, которые могут помочь рекламодателям добиться большего успеха.
• Продажи на основе потребностей: научите своих представителей никогда не входить в дверь, не разговаривать и не приходить на общение с потенциальным клиентом с пустыми руками. Научите свои команды повышать ценность на каждом этапе взаимодействия с потенциальным клиентом, будь то отчет, который они собрали, или даже некоторые аналитические данные о продажах , которые они получили, чтобы помочь определить потребности и решения для бизнеса.
  

«Научите свои команды уделять время предварительной работе, прежде чем они сделают звонок о поиске потенциальных клиентов. Я думаю, что это действительно часть волшебства. Очень сложно решать бизнес-задачи, если ничего о бизнесе не знаешь. Крайне важно уделять внимание их бизнесу, проводить исследования и развивать такое мышление, чтобы приносить пользу клиенту при каждом взаимодействии», — говорит Джонстон.

Обеспечение ваших команд необходимыми инструментами, технологиями и обучением для увеличения цифровых доходов.

«Есть так много вещей, которые сбивают нас с толку с того момента, как мы утром входим в дверь, от электронных писем до телефонных звонков и любой рекламы, которая не работала должным образом. Я думаю, что время, посвященное тренировкам всей команды, является одним из наиболее важных компонентов».

По мнению Джонстона, одного лишь проведения учебных занятий недостаточно. Вам необходимо убедиться, что ваши представители понимают то, чему вы их научили. Им необходимо оттачивать свое мастерство постоянной практикой и развитием.

Уокер-Смит соглашается, добавляя, что культура образования и обучения должна начинаться сверху вниз, причем руководство делает это приоритетом.

Преодоление разрыва в знаниях между традиционными медиа и цифровыми продуктами

Когда дело доходит до повышения квалификации команды по продажам в СМИ, чтобы начать или стандартизировать цифровые продажи, важно подойти к этому переходу с сочувствием и пониманием того, что перемены пугают. В местных медиакомпаниях, несомненно, будут представители, которые всю свою карьеру продавали традиционные СМИ, поэтому внедрение цифровых продуктов должно осуществляться продуманным и структурированным образом.

«Очень страшно выходить в мир, где ты пытаешься объяснить что-то, чего на самом деле не понимаешь. Поощрение вашей команды к проведению четвероногих звонков с руководителем отдела продаж вашей организации или экспертом по цифровым технологиям — это один из способов не сойти с обрыва. У них есть кто-то, кто вмешается и поддержит их, а также кто-то, кто сможет критиковать взаимодействие и конструктивно помочь им стать лучше», — говорит Джонстон.

Джонстон указывает на распространенную ошибку, которую допускают руководители продаж: отправляют свои команды на путь обучения цифровым продуктам, который не имеет возможности для практики или практического применения. Это затрудняет сохранение информации. Без такой практики торговым представителям будет сложно чувствовать уверенность в цифровых продуктах, которые они предлагают, и в том, как они могут помочь потенциальным местным бизнес-перспективам, с которыми они общаются.

«Я думаю, что мы действительно ошибаемся в отсутствии глубокого уважения к наследию дома. Это становится и/или разговором. Либо вам придется продавать цифровую продукцию, либо вам придется продавать печатную продукцию или газету. Есть еще рекламодатели, которые покупают рекламу в газетах, на телевидении и радио. Цифровые технологии дополняют, а не конкурируют», — говорит Уокер-Смит.

Подбор и подходящие люди для вашей команды

Вместо того, чтобы сосредотачиваться на предыдущем опыте продаж традиционных или цифровых медиа, Джонстон и Уокер-Смит соглашаются, что медиакомпании должны искать в потенциальном сотруднике основной набор навыков, включающий:

• Низкое сопротивление звонкам
• Энергия и энтузиазм продавать
• Высокая обучаемость
• Исключительный слушатель
• Соревновательный/охотничий менталитет
• Подотчетность

Лидерам продаж в средствах массовой информации следует активно искать эти качества и вместо этого обучаться знаниям, которые понадобятся этим людям для того, чтобы хорошо выполнять свою работу.

Также рекомендуется, чтобы лидеры всегда осуществляли набор сотрудников. Некоторые из лучших талантов не выбираются из числа претендентов на работу. Их яростно удерживают ваши конкуренты. Если вы сможете найти этих людей и предложить относительно привлекательную культуру, льготы и компенсационный пакет, вы сможете быстро вырастить чрезвычайно талантливую команду.

Потратьте время на то, чтобы понять, что мотивирует вашу команду, — это еще один элемент сохранения имеющегося у вас таланта. Вдумчиво поговорив со своими представителями о том, что ими движет, вы сможете определить лучшие способы вознаградить их за хорошую работу и обеспечить им чувство удовлетворенности и счастья.

Критические элементы успешной стратегии продаж в местных СМИ

В целом при рассмотрении важнейших элементов успешного сценария продаж в местных СМИ возникают три основные темы: люди, продукт, образование.

Руководители продаж должны убедиться, что они ищут и удерживаютлюдей , которые обладают энтузиазмом, энергией и упорством для развития отношений и поддержки местных рекламодателей для достижения успеха в своем сообществе.

Командам по продажам средств массовой информации необходимо предлагать широкий спектр продуктов и услуг, включая цифровые решения, дополняющие традиционные предложения средств массовой информации, чтобы диверсифицировать потоки доходов и помочь создать более полный опыт для рекламодателей.

И, наконец, лидеры продаж должны сосредоточиться на обучении своих команд последним тенденциям в отрасли, предлагая торговым представителям реальные возможности отточить свои навыки и сохранить эти знания.Представители могут использовать свою новую базу знаний, чтобы обеспечить ценность и обучить местных бизнес-клиентов тому, как им следует думать о своих маркетинговых и рекламных стратегиях.