Победа в мобильной PPC-рекламе — SMX Liveblog

Эта сессия SMX East под названием «Победа в мобильной PPC (за пределами мобильной коммерции)» обещает вывести нас за пределы риторики «почему вы должны быть на мобильных устройствах», поскольку теперь это само собой разумеющееся. Спикеры Аарон Леви, Эми Бишоп и Джон Басби поделятся своим опытом (все они являются менеджерами по рекламе старшего уровня), чтобы помочь рекламодателям использовать поведение мобильных пользователей для продвижения электронной коммерции.

Знай свою мобильную аудиторию — Аарон Леви

Аарон Леви (@bigalittlea), менеджер по клиентской стратегии в Elite SEM, начинает дело.

Печать денег на ходу: альтернативные показатели для мобильной аудитории

У вас низкий коэффициент мобильной конверсии? Давайте поговорим о том, почему мобильные устройства не конвертируются так, как десктопные. Мобил не виноват. Это наша вина. Почему? Потому что мы не занимаемся исследованием мобильных персонажей. И мобильные пользователи ведут себя иначе, чем пользователи настольных компьютеров. Однако, прежде чем он приступит к этому исследованию, у него есть несколько быстрых фактов из его мобильного исследования:

• Мобильный объем процветает в скуке и в пригородных часах: когда вы в поезде, самолете, автобусе и т. д.

• Мобильный пик приходится на выходные, когда все дома и никто не хочет переходить на десктоп.

• Мобильная конверсия стабильна в течение дня (в отличие от десктопной).

• Мобильная конверсия увеличивается в течение недели (десктопные танки).

• Мобильное использование смещается в сторону пользователей с низким доходом.

• Мобильное использование смещается в сторону латиноамериканских пользователей.

Показатели и цели, ориентированные на аудиторию: четыре типа людей, использующих мобильные устройства

Не думайте об устройстве. Подумайте о том, кто его использует. Люди, делающие покупки в Brooks Brothers, отличаются от тех, кто делает покупки в Walmart. У них разные цели. Леви делит людей на четыре категории: скучающие, исследующие, нуждающиеся и отчаявшиеся.

1. Скучно

Это профессионалы. Люди, которые ездят на работу. Люди, которые не хотят разговаривать с другими людьми, когда входят в комнату. Вы ничего не делаете. Это кто-то на ходу. Если хотят, могут переключиться на компьютер — у них второй скрининг. Они действительно импульсивны. Они убивают время. Принимайте их решения как можно проще. Убедите их, и они купят. Не давайте им слишком много — они откажутся, если вы покажете им электронную форму. Обычно они богаты.

Одно из решений для охвата мобильной аудитории Bored: внедрите кнопку PayPal. Средний коэффициент конверсии для Amazon Prime? 79 процентов. У них есть кнопка PayPal. Соблазните покупателя, а затем уйдите с дороги.

2. Исследование

Часто это родители. Они заняты, и у них есть несколько лишних минут. Вероятно, они закончат свою работу в другом месте. Они заполняют время, а не тратят его впустую. Это поисковые системы с несколькими устройствами, которые сложно отследить. Задумчивый, защитный и вдумчивый. Не хотят расставаться со своими деньгами легко. Они не собираются покупать со своего телефона. Ваш коэффициент конверсии здесь будет ужасным. Дайте им то, что они хотят — они здесь для информации. Поймите их мотивацию. Они покупают новый или замену? Заставьте их понюхать и знать, что они вернутся позже.

Решение для исследовательской базы мобильных пользователей: используйте кросс-девайсную атрибуцию. См. показатель «Всего конверсий» Google AdWords. Вы не можете найти эти данные в стороннем инструменте для ставок. Используйте это соотношение, чтобы точно определить, сколько людей перемещается, и это поможет вам определить, сколько на самом деле стоит мобильная связь:

3. Потребность

Люди в этой корзине пользуются мобильными устройствами, потому что у них не обязательно есть настольные компьютеры.

У них не обязательно хорошие телефоны (они могут пользоваться телефонами-раскладушками!). На самом деле данные могут быть для них ценными — не тратьте их впустую. Человек также может быть в отпуске и не иметь с собой ноутбука. В этом случае у вас есть один поисковик устройств. На самом деле они не хотят покупать его на свой телефон, но они будут, потому что у них нет другого выбора. Проповедуйте удобство в своем тексте. Обычно это попадает в группу с низким доходом.

Решение для мобильных поисковиков: предложите варианты конверсии. У этой группы аудитории может не быть кредитной карты. Пригласите их в магазин с купоном на основе местоположения (наличными и конверсиями в магазине)! И сделайте код купона максимально простым.

4. В отчаянии

Это люди, которые что-то забыли. Им нужно что-то прямо сейчас, очень быстро. Обычно они более богаты — все, что они найдут, они купят в первую очередь.

Решение для мобильного типа аудитории «Отчаянный»: максимально упростить конверсию и, опять же, не мешать. Нет формы — определите альтернативные KPI. Не заставляйте их идти в другое место. Предоставьте удобный текст.

Держите свой радиус маленьким - Эми Бишоп

Эми Бишоп (@hoffman8), старший менеджер по аудиту, выезду, обучению в Clix Marketing, может поделиться большим количеством информации. Она начинает с того, что сообщает нам, что 60 процентов местных пользователей считают, что информация о местоположении в объявлениях важна для них. Тем не менее, Бишоп говорит править в радиусе.

«Возьмите свои местоположения и нацельтесь на радиус вокруг них. Это важно, потому что люди ищут вещи вокруг себя. 72 процента потребителей, выполнивших локальный поиск, посетили магазин в пределах 5 миль. Поиски, содержащие «рядом со мной», выросли в геометрической прогрессии. И 80 процентов поисковых запросов «рядом со мной» происходят с мобильных устройств. 50 процентов локальных поисков приводят к посещению магазина в тот же день» , — говорит она. «Когда вы ориентируетесь на людей с мобильных устройств, вы прерываете не только их сеанс, но и их день. Так что радиус, который вы выбираете, важен».

Если вы определили возможности для ужесточения или расширения геотаргетинга, сделайте это.

Выводы

• Люди, которые ищут ваш бренд — вы можете установить больший радиус, потому что они ищут ваши магазины. Но сузьте его для тех, кто не ищет по бренду.
• Потребители пойдут в магазин, если они находятся рядом с магазином, если они могут быстро получить товар и/или если они могут получить более выгодную цену.
• 42 процента людей проводят исследования через мобильные устройства в магазине.
• Время имеет значение. Учитывайте интересы вашей целевой аудитории. Если вы нацелены на кого-то в спортзале, поразите его купоном на спортивное снаряжение.
• Оказавшись в пункте назначения, 56% путешественников полагаются на мобильные устройства, чтобы найти и выбрать мероприятия.

Как отслеживать мобильную рекламу — Джон Басби

Джон Басби (@JohnMBusby) — старший вице-президент по маркетингу и потребительскому анализу в Marchex Consumers. Во-первых, он говорит аудитории, что люди используют мобильные телефоны совершенно иначе, чем настольные компьютеры. Например, после локального мобильного поиска наиболее частым ответом на мобильный поиск является телефонный звонок или посещение магазина. Так что, по сути, мобильный телефон — это мост между онлайновым и офлайновым миром.

Последние 15 лет маркетологи были сосредоточены на файлах cookie и отслеживании. Но «стек маркетинговых технологий» не предназначен для телефонных звонков.

У Google есть два формата объявлений PPC, которые поддерживают телефонные звонки: расширенные кампании и кампании только с номером телефона. У вас наверняка есть такие вопросы:

• Какое объявление или ключевое слово вызвало звонок?
• Превратился ли телефонный звонок в продажу?
• Как мне оптимизировать мой звонок?

Чтобы узнать, какое объявление вызвало звонок, используйте пиксель отслеживания или уникальный номер телефона (предоставляется Google), размещенный в объявлении.

Чтобы узнать, какое ключевое слово вызвало звонок, вам необходимо динамическое отслеживание.

Чтобы узнать, конвертировался ли звонок в продажу, используйте диалоговую аналитику. Это программно отслеживает тишину речи, чтобы определить вероятность продажи.

Другие советы рекламодателям мобильной PPC

• Некоторые ключевые слова с большей вероятностью приведут к веб-конверсиям, в то время как другие с большей вероятностью приведут к конверсиям через звонки.
• Протестируйте кампании, ориентированные на звонки, для ключевых слов, которые приводят к конверсиям по звонкам.
• Вообще говоря, мы считаем, что кампании брендов с географическим таргетингом могут быть более рентабельными.