Что такое адаптивный маркетинг? (и почему маркетологи должны адаптироваться)

Примечание редактора. Адаптивная маркетинговая стратегия B2B с использованием автоматизации маркетинга может помочь вам предсказать и донести до потенциальных клиентов наилучшее сообщение в идеальное время через идеальный канал с машинным обучением.

Каково ваше определение спама?

Если вы маркетолог, вы можете определить это как «маркетинговые сообщения, особенно электронные письма, отправленные без разрешения».

Если вы потребитель, ваше определение, вероятно, шире.

Для современных потребителей спамом является любое сообщение, которое им не нужно. Это любое сообщение, которое не имеет отношения к делу, бесполезно или несвоевременно.

Исследование Litmus показало, что главная причина, по которой люди отмечают сообщения как спам, заключается в том, что «бренд отправил нерелевантные или слишком много электронных писем». Вторая причина — «подписчик перестал интересоваться брендом».

Как вы, возможно, знаете, мы ярые сторонники отправки правильного сообщения нужному клиенту в нужное время. Учитывая результаты этого исследования от Litmus, кажется, что все большему количеству потребителей также нравится идея получать правильное сообщение в нужное время.

На самом деле, многие из них ожидают этого. Отправка неправильного сообщения, отправка его в неподходящее время или не тому клиенту становится новым определением спама. Спам — для некоторых — это сообщение, которое не было адаптировано для них.

Если это еще не прямое определение спама, то эти плохо ориентированные сообщения определенно не являются хорошими маркетинговыми сообщениями. Это тип маркетинга, от которого мы все хотели бы отказаться. Что-то вроде «взрывов электронной почты».

К счастью, многие из нас, маркетологов, отказываются от этого типа маркетинга. Для наших зрителей это тоже не скоро.

Пять или десять лет назад потенциальные клиенты и клиенты могли бы смириться с плохо адресованными сообщениями. Но теперь почтовые ящики полнее. Графики более плотные. Сроки сжаты. И конкуренция сумасшедшая.

Эта «цель» — донести нужное сообщение до нужного человека в нужное время — уже не может быть передовым маркетингом. Это может быть просто необходимо… если вы хотите заинтересовать свою аудиторию.

Именно поэтому адаптивный маркетинг — это то, к чему мы движемся. И хотя на данный момент это может быть целью — и вы обязательно получите конкурентное преимущество, если реализуете ее, — через несколько лет это будет не столько преимущество, сколько точка входа.

Что такое адаптивный маркетинг?

Адаптивный маркетинг предоставляет контент и рекомендации на основе того, что вы в настоящее время знаете о клиентах и ​​на каком этапе воронки продаж они находятся. Доставка правильного сообщения в нужное время приводит к лучшему взаимодействию и конверсиям, а также не позволяет вашей аудитории пометить ваши сообщения как спам или отказаться от подписки.

Это определение «правильного сообщения» — хорошее начало, если мы хотим дать определение адаптивному маркетингу. Но на самом деле это только начало.

Вот некоторые другие основные атрибуты того, чем, по нашему мнению, будет Маркетинг 2.0:

1. Адаптивный маркетинг персонализирован.

Вся эта персонализация, которую мы, маркетологи, делаем, является адаптивной. Мы адаптируем наши сообщения для каждого клиента.

И, что интересно, персонализация — это первое, для чего мы собираем данные.

Будем надеяться, что мы персонализируем более осмысленно, чем просто время от времени упоминаем имена людей.

Нам нужно персонализировать, основываясь на каждой возможной части информации, которая у нас есть — от местоположения до просмотренного контента, от должности до прошлых покупок.

Имена — это только верхушка айсберга.

2. Адаптивный маркетинг сегментирован.

Когда я думаю о персонализации, я думаю об уникальном сообщении — о чем-то, разработанном специально для этого одного потенциального клиента или клиента (даже если некоторые из этих потенциальных клиентов или клиентов получат похожее сообщение).

Это отличается от сегментации, которая отправляет одно и то же сообщение группам.

Для большинства из нас в контент-маркетинге, если мы сегментируем, мы часто делаем это по персонам. Конечно, вы также можете сегментировать по:

• лид-скоринг;
• географический регион;
• покупка продуктов;
• время с компанией (новый клиент, старый клиент?);
• торговый представитель;
• должность; или
• компания (для маркетинга на основе аккаунта).

Существует два уровня сложности сегментации. Во-первых, сегментировать на основе того, как люди работали в прошлом. Второй — адаптироваться, имея возможность автоматически перемещать людей из одной группы в другую в зависимости от их поведения или других изменений.

Такая гибкость — вершина настоящего адаптивного маркетинга. Это здорово, что мы можем персонализировать и сегментировать наших клиентов и потенциальных клиентов, но, честно говоря, на данный момент это своего рода старая школа.

Этот традиционный подход также предполагает, что наши потенциальные клиенты и клиенты не меняются в ходе наших отношений с ними. И это большая ошибка. Это также серьезное ограничение многих CRM и систем автоматизации маркетинга.

3. Адаптивный маркетинг обеспечивает гибкость пути клиента.

«Определение пути клиента» — это то, что мы должны сделать, если нам нужен последовательный маркетинговый план. И мы должны это сделать.

Но это часто заставляет нас лгать.

Вот что я имею в виду: определение пути клиента — по определению — заставляет вас обобщать.

Много.

И хотя эти обобщения полезны, на самом деле они не дают полной картины. Лучший способ описать это одним словом? Все сложно. И каждый покупатель индивидуален.

Итак, если мы относимся ко всем потенциальным клиентам одинаково, заставляя их пройти один и тот же путь покупателя или даже сегментированный путь покупателя, мы можем столкнуться с такой ситуацией:

Скажем, мы знаем, что 75% людей, которые просматривают определенную целевую страницу, как правило, хорошо реагируют на определенное последующее электронное письмо. Итак, мы настроили нашу автоматизацию маркетинга, чтобы отправлять всем, кто просматривал эту целевую страницу, это конкретное приветственное сообщение.

Замечательно. Если только вы не входите в число тех 25%, у которых электронная почта не находит отклика.

Возможно, вы хотели другое электронное письмо. Это может быть связано с вашим конкретным профилем клиента, или историей ваших заказов, или временем года, или любой другой переменной (или комбинацией переменных), определяющей ваше поведение.

Другими словами, как насчет «необычного» поведения клиентов? Если у вас нет очень тщательно разработанных карт пути клиента, вы, вероятно, пропускаете это.

Вот почему мы так заинтересованы в адаптивных путешествиях. Потому что они могут внести этот выброс в 25%. Они предназначены для учета всех действий клиентов.

4. Адаптивный маркетинг — это маркетинг, ориентированный на клиента.

Мы писали о том, как мы живем в эпоху клиента. Адаптивный маркетинг — это естественный продукт мышления, ориентированного на клиента. Это маркетинг, который адаптируется к потребностям каждого отдельного клиента, и он меняется вместе с изменением их поведения или профиля.

5. Адаптивный маркетинг основан на данных, но по-прежнему требует знаний маркетологов.

Вы, наверное, уже догадались, что для адаптивного маркетинга требуется много данных. Как и в петабайтах (скоро будут эксабайты).

Отслеживание поведения, предпочтений и справочной информации каждого отдельного клиента требует больших ресурсов. Возможность получить к ней доступ и создать модели того, как извлечь из этого выгоду, требует еще большего.

Таким образом, адаптивный маркетинг идеально согласуется с тенденцией больших данных. Но что еще более важно, он использует машинное обучение, чтобы иметь возможность осмысливать все эти данные — превращать их в полезные идеи… и, возможно, даже предлагать некоторые возможные действия маркетологу.

Кто-то скажет, что эта способность собирать и интерпретировать данные, а затем действовать на их основе, и есть вся игра в маркетинге.