Почему закат партнерской сети Google стал новым восходом солнца в отрасли — серия интервью с легендами аффилированного маркетинга

Этот пост изначально был опубликован Гено Прусаковым в блоге AM Navigator.

Пришло время представить вам новейшую беседу, которая произошла в рамках моей серии интервью «Легенды аффилированного маркетинга» . Мой сегодняшний гость имеет впечатляющий опыт работы в партнерском маркетинге. Работал и в Google Affiliate Network (что, конечно, уже история), и в eBay Partner Network, выступал на многочисленных конференциях, а сейчас в TUNE. Его карьерный путь и опыт, несомненно, оправдывают его включение в эту серию интервью. Вот его профиль (и само интервью):

Имя: Брайан Маркус
Текущая должность: вице-президент по глобальному маркетингу
Компания: ТЮН
Место: Сиэтл, Вашингтон, США
Найдите его в

GP: Когда и как вы пришли в партнерский маркетинг?

БМ: Впервые я столкнулся с партнерским маркетингом в 2002 году, когда руководил командой по электронной коммерции и привлечению клиентов для JC Whitney, каталогизатора автомобильных аксессуаров с вековой историей, который переходил в Интернет. Моя задача в JC Whitney была двоякой: привлечение дополнительных новых клиентов через все цифровые каналы привлечения клиентов (включая поиск, электронную почту, медийную рекламу, сравнительные покупки, потоки данных и партнерские программы) и соблюдение бизнес-требований для новой платформы электронной коммерции.

В то время аффилированный маркетинг был наименее понятным из маркетинговых каналов в организации и среди руководителей. Тем не менее, это был один из самых привлекательных каналов, поскольку он обеспечивал компании стабильный поток новых клиентов с предсказуемой рентабельностью инвестиций. Взяв на себя управление командой интернет-маркетинга, я получил возможность глубоко погрузиться в партнерский канал. Это было для меня настоящим образованием, так как наша программа была запущена в двух отдельных сетях: Performics и Commission Junction (позже известная как CJ Affiliate). Именно там я получил самое широкое знакомство с каналом, понимание нюансов партнерского бизнеса и различий между сетевыми технологиями. Поскольку Performics базировалась в Чикаго (где я жила), я проводил гораздо больше времени, общаясь с командой Performics. Обычная встреча за обедом с генеральным директором Performics превратилась в трехчасовую беседу о канале и его перспективах. Благодаря его мудрым советам я тут же понял, что не использую канал самым выгодным образом. Наша оживленная беседа переросла в собеседование.

Вскоре после этой встречи я официально присоединился к Performics в качестве директора по развитию издателей. Через год меня попросили возглавить группу обслуживания клиентов рекламодателей. За восемь лет работы я увеличил свою команду до 45 специалистов по обслуживанию клиентов и возглавил команду после приобретения компанией Google компании DoubleClick, материнской компании Performics. Поскольку интерес Google к аффилиатам начал снижаться, я решил копнуть глубже. Я ушел из Google, чтобы присоединиться к eBay, где я возглавил их партнерский канал (называемый партнерской сетью eBay). И весь этот опыт был генеральной репетицией моей нынешней роли в TUNE, где я являюсь вице-президентом по глобальному маркетингу и работаю среди самой опытной группы технологов партнерского/аффилированного маркетинга в мире.

GP: Если бы не было партнерского маркетинга, на чем бы вы, вероятно, сосредоточили свои усилия?

БМ: Меня больше интересуют три области: маркетинг, технологические платформы и сетевые бизнес-модели. Снова и снова я оказываюсь в компаниях, построенных на технологиях, которые позволяют пользователям расширять и укреплять свои возможности. До аффилированного маркетинга в качестве консультанта я провел почти десятилетие, помогая большому количеству компаний из списка Fortune 500 использовать «поддерживающие технологии» для значительного улучшения бизнес-результатов. Так что меня обычно можно найти на стыке маркетинга и технологий.

На протяжении всей моей карьеры меня также постоянно привлекали предприятия, построенные на основе сетей и торговых площадок, таких как eBay (рынок товаров), Teespring (рынок цифровой печати) и Google (рынок медиа). Наконец, меня все больше интересует, как мобильная связь влияет на новые маркетинговые технологии.

Хорошая новость заключается в том, что я действительно не могу представить вселенную, в которой не существовало бы партнерского/партнерского маркетинга. Компании нуждаются в партнерских отношениях, чтобы расширить свое присутствие.

GP: Вы начали с DoubleClick Performics, а затем перешли в Google Affiliate Network (GAN) после того, как первая приобрела вторую в 2008 году. Однако несколько лет спустя Google отказался от партнерского маркетинга, полностью закрыв GAN. В то время некоторые сразу начали предполагать, что если Google не может заставить партнерский маркетинг работать на них, значит, в нем определенно что-то не так. Каковы, на Ваш взгляд, были истинные причины «ухода» ГАН?

БМ: Google — не типичная материнская компания. Это место, которое стремится к луне и часто достигает ее. Когда Google приобрела DoubleClick и Performics, стало ясно, что ставки высоки. Редко какой бизнес оставался под эгидой Google, если только он не приносил миллиарды долларов и не рос экспоненциально.

Следовательно, я считаю, что причина закрытия GAN сводилась к простой экономике. Google мог бы заработать значительно больше денег и сделать это быстрее, инвестируя в другие свои основные направления деятельности, а не в GAN. Подумайте об этом так: Google приобрела DoubleClick и получила Performics в качестве бонуса — «бесплатный подарок при покупке». Google купила DoubleClick для своей платформы для показа рекламы и поиска; филиал был (и остается) отличным бизнесом, но не основной причиной приобретения DoubleClick. По мере того, как конкуренция в партнерском пространстве усиливалась, а бизнес требовал больше инвестиций, стало труднее получать дополнительные запросы на увеличение бюджета. Без увеличения инвестиций стало трудно удерживать лидирующие позиции. Все сводилось к простому финансовому мышлению.

Задолго до того, как GAN начала оценивать свою жизнеспособность, партнерские маркетинговые платформы, такие как TUNE (также известная как HasOffers), вышли на сцену, чтобы помочь сетям и рекламодателям создавать масштабные партнерства в области прямого маркетинга. По мере того как эти технологии улучшались и становились более доступными, а агентства сосредоточивали свои предложения, общая стоимость эксплуатации частной сети (исключительно обслуживающей ваш бренд) становилась доступной. Таким образом, конкуренция переместилась на программные платформы, которые могли бы дать брендам и сетям больший контроль и лучшие технологии, и все это по более низкой цене.

Означало ли закрытие GAN, что партнерский маркетинг не работает? В некотором смысле, возможно. Я смотрю на это как на четкий сигнал рынку о переходе к традиционной сетевой модели. Я считаю, что закрытие GAN открыло дверь для более целенаправленных и гибких компаний (таких как TUNE), чтобы улучшить работу партнерского маркетинга. Следовательно, я считаю, что закрытие GAN стало переломным моментом для новой категории партнерских маркетинговых платформ SaaS. Рекламодатели оказались в ситуации, когда им приходилось быстро принимать решения и менять поставщиков после многих лет лояльного партнерства. Во многом этот шаг оживил пространство.

Фотография выше была сделана Брайаном сегодня утром. Этот великолепный восход солнца в Сиэтле был слишком символичен для основной темы этого интервью, чтобы мы не включили его сюда.

GP: Вы занимаетесь аффилированным маркетингом уже очень долгое время, и вы видели «кое-что». Какие вопросы, на Ваш взгляд, никогда (на самом деле) не были полностью решены и до сих пор представляют собой «открытые вопросы»?

БМ: Проблема . Мобильные устройства больше не канал или устройство, а основа всего маркетинга, однако сегодняшние платформы отслеживания не делают их приоритетными. Это означает, что мобильные партнеры не получают надлежащей компенсации за межприложение, кросс-девайс и кросс-канальные усилия. Это означает, что целый сектор партнеров просто незаслужен в партнерском портфеле. Вопрос : Почему мобильное партнерство не считается первоклассным гражданином для брендов?

Проблема : Мошенничество продолжает процветать, несмотря на распространение новых инструментов машинного обучения и искусственного интеллекта, а также данных, доступных всем участникам. Вопрос : Чего не хватает сегодняшним решениям для более систематического и упреждающего противодействия мошенничеству?

Проблема . Рекламодатели продолжают использовать грубые инструменты для решения ресурсоемких, повторяющихся задач в своей повседневной работе через партнерский маркетинг. Электронные таблицы правят днем, и общение между рекламодателями и их партнерами не сильно продвинулось за последнее десятилетие. Вопрос : Где инновации, позволяющие снизить зависимость от операций ввода-вывода на бумажных носителях, несложных электронных таблиц и хранилищ данных? Когда мы увидим, что настоящая автоматизация и инновации помогут партнерскому пространству?

ГП: Через год после приобретения Google компании DoubleClick Лукас и Ли Браун основали HasOffers (позже TUNE переименовала ее в HasOffers). Так случилось, что они являются вашим нынешним работодателем. Как старший исполнительный директор TUNE (который, кажется, преуспевает), который когда-то работал в партнерской сети Google (которой больше нет), что вы считаете секретным соусом первого (который упустил второй)?

БМ: Секретный соус Лукаса и Ли состоит из трех частей: сопереживание клиентам, сосредоточенность и предвидение того, что нужно для создания отличной команды. Дело в том, что Лукас и Ли были успешными предпринимателями еще до окончания колледжа. Они на собственном опыте ощутили потенциал партнерского маркетинга и построили отличную платформу до того, как остальной мир узнал, как ее назвать. Как членские организации, они осознавали, что технологии, доступные в то время для создания основанных на результатах партнерских отношений, были недостаточно совершенными, стоили слишком дорого и не оправдали возложенных на них надежд. Поэтому они решили разработать лучшее решение. В то же время они окружили себя командой экспертов, которые понимали, как масштабировать платформу и расширять базу пользователей. Это история происхождения продукта HasOffers и то, как TUNE стала первопроходцем в мире партнерских маркетинговых платформ SaaS.

И наоборот, у GAN, как и у многих его современников, не было ДНК аффилированного лица или разработчика. Его наследием было обслуживание клиентов; как таковая, его команда работала подобно агентству стратегического маркетинга. GAN знал, как запустить наилучшую возможную программу, но ему часто не хватало понимания того, с какими трудностями сталкивается филиал «в окопах». Кроме того, GAN был поглощен процветанием в мире Google. Это отвлечение было налогом, особенно если учесть, что другие игроки были полностью сосредоточены на партнерских программах и маркетинге эффективности.

Кстати, с командой HasOffers by TUNE я познакомился почти шесть лет назад на вашей конференции AM Days. В то время я управлял партнерской сетью eBay (ePN), одной из первых сетей частных рекламодателей, и я наивно полагал, что только компании такого размера и масштаба, как eBay, могут заставить частные сети работать. Именно на этой конференции я начал понимать перспективность программного обеспечения как услуги как решения для рекламодателей (и сетей) в мире производительности. Питер Гамильтон (генеральный директор TUNE) и Кэмерон Стюарт (главный операционный директор TUNE) были впереди всех и уже говорили об этом на той конференции. И только после этой конференции я начал думать о последствиях идей, выдвинутых командой TUNE. Я помню, как подумал про себя: « Это будущее».

GP: Каковы 3 самые популярные темы / области партнерского маркетинга, за которыми мы должны следить в 2019 году?

БМ: Не знаю, как определить «горячее», но для меня самое главное включает в себя:

• Мобильные устройства как средство создания дополнительных маркетинговых партнерских отношений.
• Автоматизация для улучшения отношений между людьми и бизнесом.
• Бренды используют партнерские маркетинговые программы нетрадиционными способами.

GP: Какую вещь «номер один» вы бы хотели, чтобы каждый бренд с партнерской программой сделал или сделал лучше?

БМ: Я бы хотел, чтобы рекламодатели действительно понимали широкий спектр рычагов и циферблатов, находящихся в их распоряжении в рамках их программ партнерского маркетинга и их платформ. В аффилированном маркетинге так много неиспользованного потенциала, и он просто не используется из-за отсутствия стратегии или инструментов, или того и другого.

Например, есть несколько способов набрать программу роста, помимо простого «платить больше комиссионных» тем же партнерам. Как насчет разблокировки новых типов партнерства, таких как мобильное партнерство? Или придумывать отношения для развития бизнеса, которые дополняют бренд или продукт? Как насчет того, чтобы подумать о способах настройки каждого аспекта цепочки создания ценности в вашей партнерской программе, например, подумать о поиске партнеров, привлечении партнеров, таргетинге на клиентов, выборе целевой страницы, тестировании предложений, взаимодействии с пользователем, общении с партнерами, размещении рекламы, курировании товаров и т. и политика/оплата? Политика на самом деле является одним из рычагов роста, о котором чаще всего забывают. Слишком часто о политике думают только как о средстве ограничения, а не как о возможности разблокировать. Существует бесчисленное множество способов роста рекламодателей после установления доверительных партнерских отношений.

Есть также ряд способов снизить ненужные риски. Выявление моделей мошенничества и источников некачественного трафика — это начало. Применение правил (на вашей платформе) вокруг этих шаблонов — это другое. Корреляция качества трафика с источником трафика часто рассматривается как слишком сложная задача; этого не должно быть. У маркетологов должен быть свободный доступ к детальным данным, которые можно нарезать как угодно.

Понимание этих рычагов является ключом к успешному аффилированному маркетингу, и я бы хотел, чтобы брендам было проще использовать эти идеи.

GP: Без каких 3 составляющих успеха партнерского маркетинга не может добиться успеха ни один партнер?

БМ:

Доверять

Рекламодатели передают свои бренды издателям и сетям. Рекламодателям необходимо найти подходящие компании для партнерства, а затем углубиться в них. Издатели и сети являются экспертами и знают, как лучше всего привлечь пользователей. Отношения не могут быть успешными без доверия.

Прозрачность

Оптимизация приходит с ясностью. Отличные инструменты и полезные, своевременные данные помогают принимать правильные решения. Издателям/сетям это нужно, чтобы работать на благо своих рекламодателей.

Подотчетность

Правила нужно соблюдать. Усилия должны быть вознаграждены. Отслеживание должно быть точным.

GP: Какие 3 вещи должен сделать каждый бренд/рекламодатель, чтобы преуспеть в партнерских программах/маркетинге?

БМ:

• Расскажите всей организации — да, помимо маркетинга — о рентабельности инвестиций и истинной ценности канала.
• Будьте более вдумчивы в отношении целей и результатов, ожидаемых от их партнерских программ.
• Будьте яснее в отношении их политики и их намерений. Будьте последовательны в том, как они применяют свою политику. И будьте настоящим партнером для тех, кто пытается помочь им достичь своих целей.
• Будьте более стратегическими в отношении своего портфеля партнеров. Тщательно выбирайте партнеров, которые лучше всего подходят для достижения целей рекламодателя.

GP: Что бы вы сделали по-другому, если бы у вас была возможность начать все сначала?

БМ: Заработай на партнерке еще до окончания колледжа.