Почему все, к чему прикасается ваш клиент, — это контент-маркетинг

В этом подкасте «Переосмысление» директор по маркетингу Act-On Мишель Хафф берет интервью у Энн Хэндли о роли контент-маркетинга на протяжении всего пути клиента, от бренда, спроса до расширения.

Энн — автор бестселлеров, основной докладчик и директор по контенту MarketingProfs.

Мишель и Энн также затрагивают актуальные темы для современных маркетологов и концепцию «быть больше, смелее и смелее», чтобы выделить себя и свой контент среди конкурентов. Наконец, Энн дает несколько советов маркетологам, желающим сделать следующий шаг в своей карьере (совет: начните сегодня).

Эта стенограмма была отредактирована по длине. Чтобы получить полную меру, слушайте подкаст.

Мишель Хафф : Большое спасибо, Энн, за то, что присоединились к нам сегодня на подкасте. Для тех, кто может не знать, кто вы, может быть, вы могли бы уделить несколько минут, чтобы рассказать нам больше о себе и MarketingProfs?

Энн Хэндли : Я директор по контенту MarketingProfs. Я автор книги. Я написал две книги. Один называется Content Rules , другой называется Everyone Writes. «Все пишут » — бестселлер Wall Street Journal .

Какие темы актуальны для современных маркетологов?

Мишель : MarketingProfs — это ресурс для маркетологов. Вы наблюдали тенденции в маркетинге на протяжении многих лет. Что происходит в последнее время? Какие темы сегодня востребованы? Что, по вашему мнению, больше всего интересует маркетологов?

Энн : Мы думаем о нашей аудитории как о том, что мы называем «желающими директорами по маркетингу». И это может быть не настоящий директор по маркетингу, но это определенно тот, кому не все равно, кто хочет преуспеть в своей отрасли. И, может быть, это для того, чтобы в конечном итоге стать директором по маркетингу, или, может быть, просто для того, чтобы в конечном итоге стать королем или королевой своего собственного домена, своего собственного консультанта и так далее.

Темы, которые мы наблюдали на протяжении многих лет, и постоянство, которое мы видим, заключаются в том, что маркетологи всегда хотят знать о лидогенерации — всегда. Никого, кто слушает это, не должно удивлять, что это всегда вечная тема.

Но я думаю, что инструменты, которые мы сейчас используем для привлечения лидов и формирования спроса, определенно изменились. Раньше все было о базе данных и о том, как мы можем получить больше имен в воронке. Это все еще так, но теперь то, как мы привлекаем этих людей, чтобы они стали частью наших собственных экосистем в наших собственных компаниях, изменилось.

И то, что у нас теперь есть контент, безусловно, является большой частью этого. У нас есть социальные инструменты, у нас есть социальные продажи, у нас есть рассказывание историй. Итак, все эти вещи теперь являются частью процесса лидогенерации, чего раньше мы действительно не видели в таком масштабе. Да, эти элементы существовали всегда. Но я думаю, очевидно, что в 2017 году они вышли на первый план.

Мишель : Если вы сделаете шаг назад и подумаете о современных маркетологах, как вы думаете, какими наиболее важными навыками они должны обладать? И чем он отличается от B2C или B2B?

Энн : Недавно мы опубликовали статью в MarketingProfs, в которой рассматривались навыки, которые, по мнению специалистов по маркетингу технологий B2B, ценятся больше всего. Итак, технологические лидеры B2B, когда они нанимают маркетологов, чего они больше всего хотят? И что интересно, многие из этих мягких навыков, таких как хорошее общение, управление людьми, навыки межличностного общения. Они наиболее ценятся в мире технологий. Что, как мне показалось, было действительно интересно. Я не могу процитировать цифру из головы. Так думали более 80 процентов людей, принявших участие в опросе.

Но затем, прямо под гибкими навыками [являются] письмо, контент-маркетинг, анализ данных, электронный маркетинг. Это все, что ценится в мире технологий B2B. Я прочитал это сегодня и подумал: «Вау». Я имею в виду, что это довольно последовательные навыки. Подумайте об этом на секунду в более широком объективе. Итак, о чем это? В конце концов, что это значит? Это означает, что способность хорошо общаться как с вашей аудиторией, так и с вашими клиентами, а также внутри компании, является ключевым фактором для маркетологов. Всегда будет, всегда было. Писать как внешне, так и внутренне. Так что, опять же, это ясность общения. Контент-маркетинг, безусловно, является своего рода расширением: как вы рассказываете истории, которые привлекают, или вы рассказываете истории, которые привлекают?

Ежегодный опрос MarketingProfs/CMI

Мишель : Качество против количества? И каковы ключи к созданию отличного контента? Его много? Или это просто несколько [кусков]? Или он пытается найти этот баланс? Что ты думаешь?

Энн : На ​​вопрос «качество-количество» я отвечаю «да». У вас не может быть лучшего, высочайшего качества — вы не можете нанять Нила Геймана, чтобы он написал для вас сообщение в блоге, и заплатить ему 100 000 долларов, а затем публиковать один пост в год. Я имею в виду, что это просто смешно.

Очевидно, вам нужно определенное количество, чтобы быть релевантным, чтобы общаться с вашей аудиторией в ритме, который имеет смысл. Но я думаю, что вам также действительно нужно думать о качестве. И я думаю, что это верно сейчас больше, чем когда-либо. MarketingProfs каждый год проводит опрос Института контент-маркетинга. И каждый год мы спрашиваем маркетологов, каковы их планы на следующий год. Мы начали это делать восемь лет назад. И с каждым годом постоянно растет число маркетологов, которые планируют увеличить объем производимого ими контента.

И любой, кто слушает это: Вы знаете это, я знаю это. Мы все в мире, мы в Facebook, мы в Twitter, мы в Instagram. Мы видим весь контент, который создается. И пробиться становится все труднее. И для меня это означает, что вам действительно нужно сделать шаг назад и спросить: что мы делаем, чтобы сдвинуть иглу здесь?

Больше, смелее, смелее

Нам нужна отличная история, которую мы рассказываем. Нам нужно объединиться вокруг той большой истории, которую мы рассказываем. И нам нужно быть немного смелее в истории, которую мы рассказываем. Нам нужно думать о том, как мы собираемся прорваться. Нам нужно рассказать историю, которая затрагивает конкретные проблемы, с которыми сталкивается ваша аудитория, но о которых никто другой не говорит правильно для этой конкретной аудитории. И я думаю, что нам нужен более смелый тон голоса.

Таким образом, эти три вещи — больше, смелее и смелее — все это, по моему мнению, может стать отличительной чертой компании с точки зрения качества. Количество штук, вы как бы должны выяснить самостоятельно. Я имею в виду, что вам нужно делать достаточно, чтобы заинтересовать аудиторию, но не слишком много, чтобы ошеломить ее. И этот ответ будет разным для всех. Но, на мой взгляд, вам нужно сосредоточиться в первую очередь на качестве, а затем выяснить частоту.

Если вы производите контент, который не волнует вашу аудиторию, то именно поэтому они не взаимодействуют с ним. Они не увлекаются ею не потому, что она слишком длинная или требует от них слишком многого, а потому, что она не отвечает их потребностям.

Какова роль контент-маркетинга?

Мишель : В Act-On мы используем структуру, которую мы называем «Бренд, спрос, расширение», и [обсуждаем], как вы продаете, начиная со стадии осведомленности через спрос и продажу и заканчивая тем, когда ваши потенциальные клиенты становятся клиентами, и как вы поддерживаете и развиваете их бизнес. . Как вписывается контент-маркетинг?

Энн : Я думаю, что есть искушение думать о контент-маркетинге только как о подходе на вершине воронки. Но это не так. Кто-то недавно задал мне вопрос: «Как вы думаете, каково будущее контент-маркетинга?» И я сказал: «Я думаю, что это не контент-маркетинг… это маркетинг».

Я думаю, что с понятием «Бренд, спрос, расширение» контент присущ всем аспектам этого, потому что контент является своего рода неотъемлемой частью всех аспектов начала отношений с клиентом, развития этих отношений, а затем их дальнейшего развития. Итак, контент для меня — это не какая-то особенная вещь, которая свалена здесь, в каком-то углу офиса. Вместо этого он интегрирован во всю экосистему маркетинга. На самом деле это интегрировано во весь бизнес.

Я не вижу контент как: это то, что мы используем в социальных сетях. Напротив, это все. Если вы когда-нибудь видели, как я говорю, я иногда буду показывать сцену из «Короля Льва» , где Муфаса сидит там с маленьким ребенком Симбой и смотрит на их королевство, и он говорит: «Все, чего касается свет, удовлетворяется». , мой сын." И иногда я буду петь этот момент из «Короля Льва». Я просто пропою это на сцене.

Но я думаю, что это абсолютно верно. Все, к чему прикасается наш клиент, является содержанием. Все, что выражает какой-либо аспект нашего бизнеса, является контентом. Все, что расширяет наш бренд, является контентом. Это не просто то, о чем мы в маркетинговом пространстве склонны думать только как о контенте, например, о вещах, которыми мы владеем, например, о бренде или странице часто задаваемых вопросов. Это все. Это страница продукта, это ваши социальные каналы, это минута, когда кто-нибудь берет брошюру где угодно. Все эти вещи. Это все.

Как вы используете контент-маркетинг, чтобы выделиться?

Мишель : Как, по вашему мнению, следует использовать контент, чтобы кратко выделиться среди конкурентов? Потому что вы пытаетесь управлять этими вещами, но хотите убедиться. Как стать смелее? Как тебе такой голос? Как вы думаете о том, чтобы использовать этот контент по-другому?

Энн : Мне очень нравится, как вы сформулировали бренд, спрос и расширение. Потому что вы в гораздо меньшем количестве слов изложили только мою философию в отношении контента – она распространена во всей организации. Так что это фантастика, номер один. Но во-вторых, для меня все начинается с бренда. Это начинается с вашей истории. Кто ты? Почему вы делаете то, что делаете? Почему вы в бизнесе? Какова ваша история основания? Почему вы существуете?

И для меня, когда вы спрашиваете: «Как вы лаконично различаете?», вы начинаете со своей истории. Кто ты? Почему вы существуете? И почему клиенты должны заботиться о вас? Я думаю, что важно действительно думать о своей истории, а не просто говорить о продуктах, которые вы продаете. Но на самом деле подумайте об этом немного глубже.

В чем разница между контент-маркетингом и рекламой?

Мишель : Некоторые люди приравнивают контент-маркетинг к рекламе. Как вы думаете, в чем разница?

Энн : Наверное, на этот вопрос можно ответить миллионом разных способов. Но для меня все сводится к тому, что контент ориентирован на клиента, а реклама в целом ориентирована на бренд. Я думаю, что контент отвечает на вопросы клиентов, поэтому он действительно полезен для клиентов. Это полезно для них. У него более творческий подход к ответам на эти вопросы. Иногда нет. Иногда это так.

Но у него очень клиентоориентированная точка зрения. Это действительно то, на чем маркетинг должен сосредоточиться в наши дни. Мы должны быть сосредоточены на наших клиентах 100 процентов времени. Я абсолютно не против рекламы. Но для меня это гораздо более ориентировано на бренд. Итак, вы говорите только о себе. Вы просто говорите о своих качествах, а не о том, что вы можете сделать для клиентов. Так что, на мой взгляд, это самая интересная часть маркетинга — действительно думать о вещах с точки зрения ваших клиентов. Я постоянно бросаю себе вызов. Я бы так различал. Контент ориентирован на клиента, а реклама ориентирована на бренд.

Мишель : Мне нравится различие.

Какой совет вы можете дать начинающим маркетологам?

Мишель : Один из моих последних вопросов: как бы вы ни были известны, мы часто упускаем из виду, что вы были лидером на протяжении большей части своей карьеры. Любой совет для людей, которые слушают вас, чтобы стать лидером в маркетинге или бизнесе, или любой совет, который вы можете дать другим женщинам, стремящимся к руководящим ролям, или людям, которые думают: «Мне просто нужно прыгнуть и начать свой собственный бизнес. и компания, или, может быть, мне написать книгу»? Любые слова совета?

Энн : Да. Просто сделай это. Я вижу, что многие люди — и не только женщины, но и молодые люди — сдерживаются. Не сдерживайтесь. Начните создавать контент. Начните тренировать свой голос. Начните выяснять: как мы получаем те навыки, которые нам нужны? Как нам стать лучшими коммуникаторами? Как мы можем быть более острыми коммуникаторами? Как нам стать лучшими писателями? Все эти вещи очень важны. Итак, просто начните использовать свой голос, номер один.

И затем, во-вторых, начните создавать свою аудиторию. Вы хотите написать книгу, скажем. Ну, вы не начинаете с того, что садитесь за стол, чтобы написать книгу. Сначала вы начинаете с создания платформы, потому что это работает.

И вы задали мне вопрос ранее: чему я научился, написав свои две книги? И часть того, что я узнал, это то, что вы не можете продавать в вакууме. У меня такое представление: «О, я собираюсь стать автором книги, насколько это будет высокомерно?» Ну, знаешь что? Это не. Это о продажах, да?

Это как если бы вы думали, что вы писатель — это не так, вы занимаетесь продажами. И единственная причина, по которой эти книги оказались такими успешными, заключается в том, что я сначала поставил аудиторию на свои места. У меня была платформа. Так что, если у вас есть стремление написать книгу, стать лидером, начните совершенствовать эти социальные навыки, начните рассказывать свою собственную историю, высовывать свой нос, начните рассказывать эту историю так, чтобы это было актуально для людей, которых вы пытаетесь достигать.

И, в-четвертых, создайте свою аудиторию. Начните думать о своей более крупной платформе помимо вашей текущей работы или вашей текущей роли. Что вы отстаиваете? Это мало чем отличается от того, о чем мы говорили как о сердце контент-маркетинга. С чего начать? Вы начинаете со своей истории. И я думаю, что то же самое относится и к отдельным людям. Чем вы хотите быть известны? Что вы отстаиваете?

Как мы можем узнать больше о MarketingProfs?

Мишель : Мне нравится. Как слушатели могут узнать больше о вас и MarketingProfs?

Энн : Вы можете зайти на MarketingProfs.com и подписаться на наши ежедневные информационные бюллетени, которые будут держать вас в курсе всего, что связано с маркетингом. У нас также есть наш ежегодный B2B Marketing Forum, который проходит в октябре в Бостоне, и это чертовски приятно. Это два лучших места для связи с нами.

Я также должен упомянуть, что после всего этого разговора о социальных навыках, я чувствую, что должен упомянуть, что у нас также есть собственные обучающие программы в MarketingProfs по написанию статей, рассказыванию историй, контенту и лидогенерации, а также множество других ресурсов практически для всего, что вы хотите знать о маркетинге.

Мишель : Идеально. Ну, мне это нравится. Я думаю, что независимо от того, где мы находимся в нашей карьере, мы всегда можем добиться большего успеха в улучшении этих различных навыков. Я думаю, это просто то, на чем вы должны сосредоточиться и не торопиться, чтобы просто продолжать становиться лучше. Мне нравится, что он у вас есть, и мне очень понравился этот разговор. Большое спасибо, что были сегодня.

Энн : Спасибо, Мишель. Это было весело. Это было очень весело. Спасибо, что пригласили меня.