Почему каждая маркетинговая команда нуждается в обеспечении качества контента (и как это выглядит)

Для многих брендов запуск инициатив в области контент-маркетинга вызывает поток новых идей для гибких процессов для вывода контента на рынок и стратегий, помогающих привлечь нужные голоса к столу.

Тем не менее, двойная проверка того, что контент работает эффективно, имеет тенденцию задерживаться как запоздалая мысль. Поскольку бренды работают над поиском новых способов выделиться среди конкурентов, обеспечение качества контента (QA) имеет решающее значение.

В недавнем опросе, проведенном Skyword, 73 процента брендов указали, что в ближайшие два года они будут больше полагаться на фрилансеров, а масштабирование вашего внешнего сотрудничества означает, что все будут в курсе ожиданий и требований.

Является ли обеспечение качества недостающим шагом в процессе создания контента?

Определение обеспечения качества

Одно дело сказать, что контент-маркетинговые инициативы бренда нуждаются в обеспечении качества; другое дело — убедиться, что все заинтересованные стороны согласны с тем, что это значит.

Хотя единого определения качественного контента не существует, есть вероятность, что некоторые из следующих болевых точек попадут в цель. Означает ли качество:

• Соблюдать сроки и регулярно публиковаться?
• Проводить части через процесс корректуры?
• Разработка сильных, дифференцированных тем?
• Следуя конкретным рекомендациям по данным и источникам?
• Согласование с голосом бренда?

Проблемы, связанные с выполнением этих элементов успешной контент-стратегии, будут различаться в зависимости от брендов, типов контента и вовлеченных создателей.

Например, в то время как 81 процент маркетологов брендов в опросе Skyword отмечают, что они довольны качеством своего контента, 23 процента маркетологов обременены бременем самостоятельной проверки контента. Контроль качества может включать в себя предоставление писателям более строгих рекомендаций по бренду, включение дополнительного раунда пересмотра бюджета или обеспечение того, чтобы редактор просматривал все копии.

Разработка плана обеспечения качества начинается с определения уровня доступных ресурсов. «Чтобы правильно распределять бюджеты, бренды должны иметь четкое представление о том, как для них выглядит качественный контент. Предположим, что для качественной продукции необходимы глубокие отраслевые знания, источники данных и поисковая оптимизация. В этом случае эти требования должны быть встроены в внештатный объем работы или распределяется между внештатными, внутренними и агентскими ресурсами», — говорится в отчете.

Обеспечение качества находит удобное место в качестве специальной функции в маркетинге. Исследователи Skyword отмечают, что «брендам нужны опытные специалисты по контенту у руля, которые могут определять критерии оценки качества, устанавливать основные правила для внутренних рецензентов, а также эффективно объединять и передавать точную обратную связь создателям».

Качество имеет значение по обе стороны стола

Исследование Skyword изучало отзывы как брендов, так и создателей. Управление качеством было главной заботой 14% брендов. Болевые точки фрилансера указывают на лежащие в основе проблемы контроля качества:

• 33 процента борются с установлением ожиданий
• 30% испытывают недостаток четкого и последовательного общения
• 14 процентов сталкиваются с запросами на пересмотр и изменением объема

Опираясь на болевые точки как брендов, так и авторов-фрилансеров в исследовании опроса, становится ясно, что бренды борются со временем и усилиями, которые требуются для подготовки авторов-фрилансеров к успеху, эффективного обмена отзывами и обеспечения того, чтобы контент соответствовал рекомендациям по голосу и тону бренда. Когда в этих областях происходят сбои, у создателей-фрилансеров возникают неясные ожидания, с которыми они должны справиться.

Значительные болевые точки могут возникнуть, когда бренды работают над масштабированием контента. Успешные инициативы должны направлять ресурсы на качество и поддержку своих творческих команд. Часто для этого требуется специальный специалист по контролю качества. В настоящее время четверть опрошенных маркетологов отмечают, что обеспечение качества — это ряд побочных задач, связанных с их основными обязанностями — пересмотр контента, создание заданий или просмотр контента для предоставления отзывов фрилансерам. Это не только снижает эффективность вашей функции контроля качества, но и мешает вашей команде выполнять столь же важные стратегические маркетинговые функции.

Команды по маркетингу могут свести к минимуму эти проблемы, создав четкого конечного привратника качества, который уполномочен разрешать противоречивые отзывы заинтересованных сторон.

Атрибуция изображения: Кристина @ wocintechchat.com на Unsplash

Улучшите производство контента с гарантией качества

Обеспечение качества контента не может быть второстепенным или ограничиваться только окончательной проверкой перед публикацией контента — качество должно учитываться на каждом этапе процесса создания контента.

Чтобы создать свое видение контента и воплотить его в практический контент, необходимо:

Преобразование видения в практические потребности в контенте

Обеспечение качества начинается с момента запуска проекта. После того, как видение сформировано, вы можете определить типы необходимых авторов, необходимый уровень и типы знаний, а также требования к контенту для воплощения этого видения в реальность.

На этом этапе в игру вступает обеспечение качества путем проверки потенциальных участников, разработки подробных руководств по бренду и изучения окончательного формата контента, такого как видео, блоги или инфографика.

Онбординг создателей

Как только вы определите создателей, которые привнесут в проект правильный голос и идеи, им понадобится процесс адаптации. Предоставление создателям информации о целях бренда, аудитории, контент-стратегии и отличительной точке зрения на раннем этапе настраивает их на успех.

Разработать подробное руководство по бренду; проводить звонки о начале кампании; и даже рассмотрите возможность проведения экспертных брифингов ключевыми заинтересованными сторонами, чтобы помочь укрепить видение и миссию.

Создание заданий

Стратегически краткое задание связывает всех заинтересованных сторон в процессе, от создания до проверки, и дает им централизованную точку отсчета в процессе. Резюме, используемые при создании задания, также являются важным инструментом, помогающим участникам изложить видение бренда на практике.

Детали, которые следует включить, могут включать соответствующий уровень руководства, четкое понимание деталей задания, целевые ключевые слова для SEO и то, как контент будет использоваться клиентом.

Общение с заинтересованными сторонами

Группа обеспечения качества или редакционная группа играют роль в содействии общению заинтересованных сторон в процессе создания и проверки.

На практике это может принимать форму инструктажа внутренних МСП или рецензентов об их роли в процессе рецензирования, например, выявление потенциальных флажков по сравнению с прямым переписыванием текста.

Помощь в оттачивании контента с создателем

Выделите время в своем рабочем процессе для разработки редакционных отзывов для создателя. Часто обратная связь поступает из разных источников, например, от кого-то, кто использует актив для поддержки продаж, и от опытного эксперта в предметной области, который разбирается в данной области, но не является писателем. Эта обратная связь может быть преобразована в целевую информацию, которую создатель контента сможет использовать.

Превращение отзывов в идеи

Специальная функция обеспечения качества в конечном итоге поможет вам интегрировать общие отзывы от бренда в полезные отзывы для создателя. Например, как вы будете справляться с противоречивыми отзывами от разных рецензентов? Что вы делаете, когда отзыв рецензента исходит из эмоционального источника и не требует принятия мер? Или если обратная связь отклоняется от первоначального задания и приводит к расползанию масштаба? Привратник по обеспечению качества объединяет все воедино и помогает сосредоточить внимание фрилансера во время доработок.

Обеспечение качества контента является важным аспектом процесса создания контента — оно начинается в первый день и продолжается до тех пор, пока часть контента не будет запущена. Создание специальной функции контроля качества в вашей маркетинговой команде на протяжении всего процесса помогает держать всех участников на правильном пути.

Нужно больше информации? Загрузите «Исследование 2021: масштабирование маркетинга бренда с помощью авторов-фрилансеров» сегодня.

Атрибуция избранного изображения: Патрик Перкинс на Unsplash