Почему (и как) ваша команда должна персонализировать клиентский опыт

У всех нас есть хорошие намерения, когда речь идет об опыте работы с клиентами и хорошем обращении с ними, но иногда возникают разногласия.

Классический пример этого — когда вас задерживает компания. В начале ожидания вам говорят: «Ваш звонок важен для нас». Они говорят вам это снова через пять минут. Потом через десять минут. И вы начинаете задумываться, насколько важен для них ваш звонок.

Надеюсь, это не обычная практика в вашей компании. Но некоторые недавние исследования показывают, что некоторые компании и их клиенты имеют именно такой опыт.

Исследование Econsultancy показало, что «81% потребительских брендов говорят, что у них есть работающее целостное представление о своих клиентах».

Клиенты не согласны. Только 37% из них «говорят, что их любимый ритейлер их понимает». Потребители также говорят, что бренды часто посылают нерелевантные сообщения.

Возможно ли, что у вашей компании такой разрыв с клиентами и потенциальными клиентами? Может быть, относиться ко всем одинаково?

Многие B2B-компании говорят потенциальным клиентам и клиентам, что понимают их уникальные потребности. Но затем компания разворачивается и рассылает всем одно и то же письмо. Или, может быть, они показывают всем один и тот же сайт. Или объединить всех в одну воронку продаж.

Директора по маркетингу хорошо осведомлены об этой проблеме. Они рассказали, как далеко они продвинулись в решении этой проблемы, в отчете Совета по маркетингу «Контекст, коммерция + клиент» .[

Там показан некоторый хороший прогресс, но очевидно, что нам есть куда двигаться. Вот почему персонализация и оптимизация обслуживания клиентов стали одной из главных целей маркетинговых команд и их руководителей. Как отмечает Ascend2 в этом сводном отчете об опросе.

Персонализация — часть клиентского опыта

Прежде чем мы углубимся в суть того, как персонализировать клиентский опыт, давайте кое-что установим: персонализация и клиентский опыт — это не две разные вещи. Это два разных аспекта одного и того же. Персонализация — это просто еще один способ улучшить качество обслуживания клиентов.

Мы знаем, что улучшение качества обслуживания клиентов стоит того. Если вы сомневаетесь в этом, рассмотрите эту диаграмму из исследования Watermark Consulting. Компании, являющиеся «лидерами» в области клиентского опыта, приносят почти в четыре раза больше прибыли, чем «отстающие».

На самом деле, многие лидеры маркетинговой мысли называют клиентский опыт следующим новым рыночным отличием. Мы сами написали об этом в этой записи блога об опыте работы с клиентами.

Но некоторые люди воспринимают важность клиентского опыта еще дальше. Исследование, проведенное Уокером, утверждает, что опыт работы с клиентами уже более важен для бизнес-стратегии, чем продукты или цена. Они прогнозируют, что к 2020 году она станет еще более критической.

Опыт работы с клиентами — это такая обширная тема — даже дисциплина, — что она объединяет обслуживание клиентов, дизайн интерфейса и контент-маркетинг. Это буквально новый способ взглянуть на то, как функционируют компании.

Инвестиции в клиентский опыт также окупаются. Согласно исследованиям Sitecore и Avanade, окупаемость инвестиций в клиентский опыт составляет 300%.

Респонденты сообщают, что на каждый доллар США, который их организация тратит на улучшение качества обслуживания клиентов, их организация получает прибыль в размере 3 долларов США.

Вы хорошо с ROI 300%, не так ли?

Но как насчет персонализации? Стоит ли это инвестиций?

Бьюсь об заклад, вы уже знаете ответ. Это «Да».

Вот доказательство: согласно статье Harvard Business Review «Как маркетологи могут масштабировать персонализацию »: «Мы знаем, что персонализация может повысить рентабельность инвестиций в маркетинг в пять-восемь раз и увеличить продажи на 10% и более».

Как персонализировать клиентский опыт

Итак, вы знаете, что хотите это сделать. Клиентский опыт и персонализация явно обеспечивают отличную отдачу.

Большой. Что теперь?

Существует почти бесконечное количество способов персонализировать опыт клиентов. Это не значит, что вы должны попробовать их все. На самом деле, самый разумный совет — начать с данных, которые у вас уже есть. Начните с тестирования простых вещей, используя имеющиеся у вас данные. Посмотрите, что работает, а что нет. «Ошибайтесь быстро», как говорят стартапы.

Сделайте это, прежде чем инвестировать в массивный, сложный стек персонализации. Почему? Потому что слишком много компаний, кажется, полностью уходят в персонализацию, только чтобы обнаружить, что у них просто нет пропускной способности, чтобы сделать все возможное. Посмотрим правде в глаза — мы не все компании из списка Fortune 500 с целыми этажами маркетингового персонала. Часто нас всего несколько человек, чтобы сделать всю эту работу.

Это не должно быть проблемой. На самом деле, при правильной стратегии и правильном программном обеспечении небольшие команды могут получать результаты из списка Fortune 500, не теряясь в море данных и не тратя месяцы на то, чтобы увидеть какие-либо результаты.

Одна вещь, которая вам нужна, даже до того, как вы купите программное обеспечение и даже до того, как начнете тестирование, — это карта пути вашего клиента, также известная как воронка продаж. Вы можете использовать этот бесплатный инструмент, чтобы сделать один.

Держу пари, вы уже слышали этот совет раньше. Надеюсь, многие из вас просто подумали: «Понятно!» и готовы качаться. Если нет, пожалуйста: сделайте шаг назад и наметьте эти пути клиента. Также определите своих персонажей. Затем найдите кого-нибудь, кто выступит в роли адвоката дьявола, и попытайтесь найти дыры в ваших планах. Потому что вся эта работа является основой вашей программы персонализации и клиентского опыта. Он должен быть твердым.

После того, как у вас есть эта карта, начните думать о каждой точке взаимодействия с клиентом на этом пути. И я имею в виду каждый канал:

• Рекламная рассылка
• Ваш сайт
• Социальные медиа
• Мероприятия в личном присутствии или в магазине
• Вебинары
• Реклама на сторонних сайтах

Зачем это выяснять? Потому что большинство из этих вещей можно персонализировать, но для того, чтобы персонализация была эффективной, ее необходимо планировать и координировать. Случайные действия, такие как просто вставка чьего-то имени в часть контента или электронное письмо, не помогут. И пришло время подумать не только о персонализации электронных писем (хотя это все еще одна из наших любимых вещей).

Например, возможно, вы уже персонализируете свои электронные письма и получаете хорошие результаты. Следующим шагом может быть добавление персонализированных сообщений и контента на ваш веб-сайт и, возможно, проведение нескольких небольших экспериментов с персонализированной ретаргетинговой рекламой или персонализированными сообщениями в социальных сетях.

Чтобы дать вам некоторое представление о том, что и где вы собираетесь персонализировать, вот что персонализируют ваши коллеги.

Заключение

Программное обеспечение для маркетинга подняло планку возможностей персонализации и обслуживания клиентов. Но это также повысило ожидания. Потребители (и покупатели B2B тоже) теперь ожидают персонализированного опыта. Если они не получают его, они часто выражают недовольство компанией и начинают искать другие варианты.

Опрос, проведенный Agilone среди потребителей из США и Великобритании, показал, что 79% потребителей в США и 70% потребителей в Великобритании ожидают, по крайней мере, некоторой персонализации своего цифрового опыта. Если вы внимательно изучите данные, то увидите, что молодые покупатели склонны ожидать еще большей персонализации. Другими словами, эти ожидания никуда не денутся – планка будет только подниматься выше.

Что вы думаете?

Насколько хорошо ваша компания справляется с персонализацией клиентского опыта? Или, если вы сдерживаетесь, что является причиной этого? Поделитесь своими мыслями в комментариях.