Кому нужен YouTube? - Netflix Ads: видеореклама меняет правила игры

В сфере видеорекламы только одна платформа стала серьезным соперником: реклама Netflix. Появление медиабренда на рынке знаменует собой существенный отход от давнего синонима YouTube с онлайн-видеоконтентом и рекламой.

Благодаря своей обширной базе подписчиков и инновационным методам доставки контента Netflix предлагает рекламодателям усовершенствованный подход к привлечению аудитории, бросая вызов доминированию таких платформ, как YouTube.

И хотя Netflix, несомненно, обладает значительным влиянием, было бы грубо полностью сбрасывать со счетов другие платформы. Действительно, рекомендуемой стратегией остается обеспечение разнообразия рекламных каналов и распределение бюджетов между несколькими платформами.

С открытием простых рекламных возможностей Netflix через рекламную платформу Microsoft сейчас самое подходящее время для изучения новых возможностей охвата целевой аудитории.

Краткая история рекламных отношений Microsoft и Netflix

Партнерство между Microsoft Advertising и Netflix началось с приобретения Xandr еще в 2021 году. Посредством покупки Xandr Microsoft получила эксклюзивные права на рекламу Netflix.

В 2022 году Netflix запустил свой план с рекламной поддержкой и начал борьбу с обменом паролями. С тех пор число пользователей, выбравших уровень Netflix с рекламной поддержкой, резко возросло. В 2023 году рекламный план Netflix достиг 23 миллионов активных пользователей по всему миру. Недавно компания сообщила, что число очистилось 40 миллионов.

Когда реклама на Netflix впервые стала открытой, она была доступна только тем рекламодателям, у которых минимальный бюджет в 10 миллионов долларов США позволял приобрести премиальный инвентарь на Netflix. В феврале Microsoft Advertising запустила закрытую альфа-версию рекламы Netflix на рекламной платформе Microsoft, предоставив рекламодателям возможность использовать ресурсы Netflix без каких-либо требований к минимальным расходам.

Нетфликс в новостях

Netflix недавно привлек внимание к стратегическим инициативам, направленным на расширение своей абонентской базы и доходов.

Среди этих стратегий — ужесточение разглашения паролей, направленное на стимулирование роста числа подписчиков и увеличение доходов от подписки. Это привело к примерно 22 миллионам новых регистраций, что привело к значительному росту стоимости акций Netflix. Кроме того, считается, что введение уровня с рекламной поддержкой и ужесточение мер по обмену паролями способствовали появлению почти 30 миллионов новых подписчиков в 23 финансовом году, а уровень с рекламной поддержкой достиг 15 миллионов активных пользователей в месяц по всему миру в течение года после его запуска.

Netflix сообщил, что 40% новых регистраций выбрали планы с рекламной поддержкой. Примечательно, что Netflix выбрала Microsoft в качестве своего эксклюзивного партнера по технологиям и продажам для реализации своего первого уровня поддержки рекламы с целью расширения доступа к развлечениям во всем мире. Благодаря этому партнерству Microsoft Advertising сотрудничала с Netflix и рекламодателями, предлагая различные форматы и возможности, ориентированные на высокоактивную аудиторию. В настоящее время реклама Netflix доступна в 12 странах мира, предоставляя рекламодателям уникальную возможность связаться с премиальной аудиторией.

Какие форматы рекламы Netflix предлагает?

Видеореклама Netflix отображается на различных устройствах. К ним относятся телевизоры, мобильные устройства, настольные компьютеры и планшеты в таких форматах, как без возможности пропуска, в начале ролика и в середине ролика, каждый из которых имеет ограничение частоты показов. Показатели эффективности рекламы Netflix, включая показы, расходы, среднюю цену за просмотр, среднюю цену за тысячу показов, процент просмотров видео и процент завершения видео, доступны на рекламной платформе Microsoft.

А что насчет YouTube?

Эта статья предлагает понимание возможностей рекламы на Netflix. Цель состоит не в том, чтобы отвлечь пользователя от рекламы на YouTube, а в том, чтобы проинформировать о рекламе Netflix как об альтернативном способе распределения вашего маркетингового бюджета. Или его часть, особенно если это может лучше соответствовать целевой аудитории данной кампании.

YouTube предоставляет широкий выбор форматов рекламы, включая рекламу с возможностью пропуска, рекламу без возможности пропуска, рекламу-заставку и рекламу Out-Stream, однако средний показатель просмотров составляет 31,9%. Помимо этого, реклама на YouTube сопровождается надежной аналитикой, предоставляющей рекламодателям высококачественную информацию для улучшения стратегий и максимизации рентабельности инвестиций.

Как это соотносится с Netflix?

При сравнении рекламы Netflix с рекламой на YouTube можно заметить явные различия, которые формируют стратегии рекламодателей и взаимодействие с аудиторией.

Netflix, благодаря своей модели подписки, легко интегрирует рекламу в процесс просмотра, обеспечивая погружение аудитории в высококачественный оригинальный контент. Напротив, YouTube работает по модели, поддерживаемой рекламой, прерывая создание пользовательского контента. В то время как YouTube предлагает разнообразные варианты таргетинга, Netflix использует предпочтения подписчиков для таргетированной рекламы, максимизируя вовлечение.

Несмотря на ограниченность рекламных форматов Netflix по сравнению с универсальностью YouTube, тщательно подобранная библиотека контента и строгая рекламная политика создают премиальную рекламную среду.

Выбор между Netflix и YouTube зависит от таких факторов, как таргетинг на аудиторию, соответствие контента и рекламные цели, каждый из которых предлагает рекламодателям определенные преимущества.

Погружение глубже в поведение

Удержание зрителей

При анализе удержания зрителей на двухчасовой отметке аудитория Netflix демонстрирует более высокий уровень взаимодействия с длинным контентом по сравнению с YouTube.

Демография аудитории

Netflix преимущественно привлекает аудиторию в возрасте от 18 до 49 лет, в то время как самая большая возрастная группа YouTube попадает в диапазон от 25 до 34 лет. Переход на Netflix дает рекламодателям возможность задействовать активно вовлеченную аудиторию определенного возраста, повышая потенциал для эффективного таргетинга.

Просмотр привычек

Аудитория Netflix тратит в среднем 3,2 часа в день на потоковую передачу, а аудитория YouTube проводит на платформе всего 19 минут в день. Существует также явная разница в устройствах просмотра: 71% аудитории Netflix смотрят по телевизору, тогда как большая часть аудитории YouTube смотрит на мобильных устройствах.

В заключение сравним плюсы и минусы рекламы на Netflix и YouTube.

Реклама Netflix

Плюсы:

• Узнаваемость бренда: рекламодатели могут использовать платформу Netflix для повышения узнаваемости бренда среди активно вовлеченной аудитории.
• Авторитет: известность Netflix позволяет рекламодателям завоевывать доверие и авторитет своей аудитории, повышая потенциальную рентабельность инвестиций.
• Ограниченная реклама: при ограниченном рекламном инвентаре реклама Netflix может обеспечить более высокую вовлеченность зрителей.

Минусы:

• Ограниченный контроль: рекламодатели имеют ограниченный контроль над выбором сделок в инвентаре Netflix.

реклама на YouTube

Плюсы:

• Охват: Будучи вторым по посещаемости веб-сайтом в мире, YouTube предлагает доступ к огромному мировому рынку потенциальных клиентов.
• Таргетинг на аудиторию и форматы рекламы. YouTube предоставляет рекламодателям широкий выбор вариантов таргетинга и форматов рекламы.

Минусы:

• Более молодая аудитория. YouTube в первую очередь привлекает молодое поколение с ограниченной покупательной способностью.
• Конкуренция. Высокая конкуренция за рекламные места на YouTube создает проблемы для рекламодателей.
• Изменения алгоритма. Изменения в алгоритме YouTube могут повлиять на видимость и охват рекламы.

Конкуренция между Netflix и YouTube является жесткой и, как ожидается, будет только усиливаться. Реклама Netflix стала серьезным претендентом на доминирование YouTube. Благодаря своей обширной базе подписчиков и инновационным методам доставки контента Netflix предлагает рекламодателям изысканный подход к привлечению аудитории, подчеркивая узнаваемость и авторитет бренда. Недавнее партнерство с Microsoft Advertising открыло рекламодателям новые возможности для привлечения премиальной аудитории Netflix.

Однако по-прежнему важно признать сохраняющуюся актуальность YouTube с его обширным охватом и разнообразием форматов рекламы. Хотя каждая платформа имеет свои сильные и слабые стороны, рекламодатели могут тщательно учитывать такие факторы, как демография аудитории, привычки просмотра и цели кампании, при распределении своих рекламных бюджетов. В конечном счете, будь то захватывающее повествование Netflix или огромный охват YouTube, ключ к успешной рекламе лежит в понимании уникальных преимуществ каждой платформы.

Примечание редактора: в мае 2024 года Netflix объявила, что собирается расширить свои покупательские возможности, включив The Trade Desk, Google Display & Video 360 и Magnite в качестве основных программных партнеров для рекламодателей. Компания также обнародовала планы по запуску собственной платформы рекламных технологий к концу 2025 года.

В написании этой статьи участвовал Иззи Гиббс, руководитель отдела маркетинга компании Dignius.