На каких социальных сетях следует сосредоточиться вашему бренду?

Когда летом 2023 года Meta запустила свой аналог Twitter, Threads, менеджеры социальных сетей постарались узнать все возможное о том, что некоторые считали «убийцей Твиттера». Они запрыгнули на платформу и изо всех сил старались произвести фурор. Стоила ли эта спешка окупаемости, спустя более шести месяцев?

Это знакомая история в маркетинге. Учитывая множество доступных каналов социальных сетей и давление на бренды, чтобы они оставались актуальными, мы, как маркетологи, постоянно сталкиваемся с проблемой определения лучших каналов социальных сетей, на которых наши бренды могут сосредоточиться.

Если из этого руководства и есть один ключевой вывод, то пусть он будет таков: компании не должны размещаться на платформах социальных сетей без четкой цели и стратегии своего присутствия. Лучше полностью посвятить себя нескольким каналам, на которых, как вы знаете, ваша целевая аудитория проводит время и где ваш бренд может постоянно разрабатывать и публиковать достойный контент, чем создавать учетную запись ради этого.

Это руководство призвано помочь вам определить, какие платформы социальных сетей подходят для вашего бизнеса и как максимально эффективно использовать их.

На какие социальные сети стоит обратить внимание?

Понимание различных доступных платформ и их возможностей — демографических данных пользователей, сильных и слабых сторон — является первым шагом в разработке стратегии вашего бренда в социальных сетях.

Начнем с общего взгляда на использование платформы.

Хотя маркетологи тратят много времени на разговоры о Meta, YouTube на самом деле является наиболее широко используемой платформой социальных сетей. По данным Pew Research, 83 процента взрослого населения США используют YouTube. Шестьдесят восемь процентов сообщают, что используют Facebook, 47 процентов используют Instagram, а от 27 до 35 процентов взрослых говорят, что используют Pinterest, TikTok, LinkedIn, WhatsApp и Snapchat.

Но любому маркетологу следует смотреть глубже, чем эти цифры. Популярность этих социальных сетей значительно варьируется в зависимости от демографической группы. Хотя YouTube имеет самые высокие показатели по использованию во всех возрастных группах, LinkedIn и Facebook наиболее популярны среди людей в возрасте от 30 до 49 лет и людей 50-65 лет и старше. Instagram, Pinterest и X наиболее популярны в среднем среди людей в возрасте от 18 до 29 лет (хотя использование X по всем направлениям ниже по сравнению со всеми другими платформами).

При рассмотрении вопроса о том, куда инвестировать усилия вашего бренда в долгосрочной перспективе, еще одним фактором, который следует принять во внимание, является рост и снижение количества пользователей в конкретных сегментах аудитории или демографических группах. Хотя YouTube и Facebook доминируют в социальных сетях, доля взрослых, использующих эти платформы, остается стабильной с 2021 года; Между тем, TikTok и Instagram за тот же период продемонстрировали быстрый рост.

Понимая, какая аудитория на каждой платформе и какая из них растет вместе с пользователями, на которых вы ориентируетесь, вы уже можете начать принимать более взвешенные решения о том, где лучше всего направить свои усилия. На какое место среди этих демографических групп сегодня находится аудитория вашего бизнеса и какие платформы они используют, что повлияет на завтрашний день? Входят ли в цели вашей компании попытки охватить новую и более молодую аудиторию? Ответы на эти вопросы помогут сузить выбор.

Атрибуция изображения: Исследовательский центр Pew

Сильные и слабые стороны основных социальных сетей.

Прежде чем выделять значительные ресурсы на разработку контента на любой платформе, рассмотрите типы контента, которые поддерживает каждый канал, и то, как этот контент служит целям вашего бренда.

YouTube

YouTube — это платформа, предназначенная только для видео, и второй по посещаемости веб-сайт в мире после Google, что означает огромную потенциальную аудиторию для вашего бренда. Хотя YouTube сам по себе является поисковой системой, его видео также имеют приоритет в поиске Google, а это означает, что сильное присутствие бренда на YouTube имеет дополнительное преимущество, заключающееся в прямом повышении доступности вашего бренда в органическом поиске.

Если у вас нет ресурсов для постоянной разработки, публикации и взаимодействия с высококачественным видеоконтентом, возможно, YouTube не имеет смысла быть в центре экосистемы социальных сетей вашей компании. Однако важно отметить, что на данном этапе видео станет важной частью любой стратегии в социальных сетях. Доминирование видео проявляется в инвестициях, которые другие платформы социальных сетей вложили в расширение количества поддерживаемых ими «фирменных» видеоформатов (все — от TikTok до Instagram Reels, Facebook Stories и YouTube Shorts).

Что такого замечательного в видео? Он привлекателен, универсален и обеспечивает высокую рентабельность инвестиций для маркетологов. По данным Визоула, 44 процента людей предпочитают узнавать о новом продукте или услуге с помощью короткого видеоконтента, а не других методов, таких как чтение статьи или просмотр инфографики. Восемьдесят семь процентов маркетологов утверждают, что видеомаркетинг напрямую увеличил продажи, а короткометражное видео предлагает самую высокую рентабельность инвестиций среди всех типов контента в социальных сетях, причем наибольший успех имеют видеоролики продолжительностью от 30 до 60 секунд.

Атрибуция изображения: Sprout Social

Фейсбук

Наряду с YouTube, Facebook является наиболее широко используемой платформой социальных сетей, и есть веская причина, по которой платформа продолжает оставаться гигантом в пространстве социальных сетей. Первоначально созданный для общего обмена контентом среди друзей, семьи и сообществ, Facebook поддерживает несколько типов медиа, что делает бренды менее зависимыми от одного только видео для привлечения внимания. Например, платформа по-прежнему предоставляет простой способ обмениваться ссылками в публикациях, что может быть нетрудной тактикой для привлечения внимания и трафика. И хотя изменения, произошедшие за последние несколько лет, ограничили возможности таргетинга Facebook, он остается относительно сильной рекламной платформой с широким таргетингом, индивидуально настроенными аудиториями и похожими аудиториями, которые по-прежнему доступны брендам для использования.

Facebook также является довольно стабильной платформой для охвата миллениалов, поколения X и бумеров по мере их старения. Рост числа пользователей остается стабильным с 2021 года и, согласно прогнозам, в период с 2024 по 2028 год в США будет постоянно увеличиваться в общей сложности на 12,6 миллиона пользователей (увеличение на 5,04 процента). Однако отсутствие популярности среди более молодой аудитории (пользование Facebook подростками 13–17 лет составляет всего 4,8 процента) подчеркивает необходимость рассмотрения альтернативных платформ, если целью вашего бренда является взаимодействие с поколением Z и более молодыми поколениями.

ТИК Так

TikTok, предназначенный только для видео до конца 2022 года, по-прежнему остается преимущественно платформой для коротких видео, хотя в последних обновлениях продолжительность загрузки видео увеличилась и появилось горизонтальное видео. Он выделяется как мощная платформа для брендов, стремящихся охватить поколение Z и молодых миллениалов, а также для тех, кто хочет представить себя новым сегментам аудитории с нишевыми интересами. Алгоритм TikTok превосходно показывает контент пользователям, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются, а это означает, что (при правильном контенте) бренды имеют возможность охватить обширную аудиторию и потенциально стать вирусными. Недавно в приложение было добавлено больше функций для покупок, таких как покупки внутри приложения, которые упрощают конвертацию интереса аудитории в быстрые продажи.

Функции TikTok, которые помогли сделать его популярной платформой, включают музыку (в конце концов, она начиналась как Musical.ly), популярные звуки, дуэты и вышивание. Однако ограничения на то, что бренды могут делать с этими функциями TikTok, включая ограниченный доступ к полной библиотеке музыки и популярных звуков, могут затруднить презентацию уникальности на платформе.

Бренды, которые процветают на TikTok, отдают приоритет постоянному творчеству, аутентичности и инновационному сотрудничеству с создателями на платформе. Прежде чем идти ва-банк, подумайте, соответствует ли динамичный и неформальный характер TikTok вашему бренду и продуктам. Кроме того, будьте готовы вложить немало энергии и бюджета в создание и планирование контента. Чтобы оставаться актуальным, необходимо постоянно уделять внимание тенденциям и популярным задачам в приложении. Платная реклама и маркетинг влияния также относительно дороги на платформе, особенно для малого бизнеса.

Примечание редактора: долгосрочная жизнеспособность TikTok на рынке США сомнительна. По состоянию на март 2024 года был внесен и быстро рассмотрен в Палате представителей законопроект, который, в случае его подписания, потребует от материнской компании TikTok, ByteDance, принадлежащей китайцам, продать платформу американской компании в течение шести месяцев. Невыполнение этого требования фактически приведет к запрету TikTok в магазинах приложений и у большинства интернет-провайдеров. Этот потенциальный запрет еще не замедлил рост пользователей TikTok.

Инстаграм

Instagram лидирует в визуальном повествовании, предлагая различные варианты размещения, включая публикации в ленте, карусели, истории и ролики. Это делает его идеальным для отраслей, которые процветают за счет захватывающих изображений, таких как мода, красота, еда и путешествия. Алгоритм страницы Discover в Instagram позволяет новым пользователям легко находить контент по их интересам, а его возможности покупок упростили для пользователей покупку продуктов на платформе. Поскольку он находится под эгидой Meta, им также легко обмениваться контентом между Instagram и Facebook, что может помочь максимально эффективно использовать создаваемые вами ресурсы, подходящие для обоих каналов. Однако вам следует избегать публикации любого контента, созданного вами в TikTok на Reels, поскольку Instagram наказывает видео, загружаемые с логотипом TikTok.

Многое из того, что делает Instagram популярной платформой, в то же время затрудняет выделение. Постоянная вовлеченность, а также яркие и привлекательные визуальные эффекты необходимы, чтобы выделить ваш бренд из толпы, что снова поднимает вопрос о ресурсах: есть ли у вас оригинальные фотографии? Где вы берете контент? Можно ли использовать пользовательский контент (UGC)? После запуска Reels в 2020 году, в основном для того, чтобы конкурировать с TikTok, Instagram стал уделять приоритетное внимание видеоконтенту; Есть ли у вашего бизнеса возможность создавать видео для Reels? Вам также стоит подумать, можно ли эффективно представить ваши продукты на быстром снимке. Хотя подписи могут рассказать историю, платформа больше подходит для коротких и эффектных сообщений.

Пинтерест

Еще одна очень визуальная платформа. Пользователи приходят на Pinterest в поисках вдохновения и идей. Это делает его мощным инструментом для ознакомления потенциальных клиентов с вашим брендом и продуктами в тот момент, когда они более восприимчивы к рекомендациям. Имея 450 миллионов активных пользователей в месяц и почти половину из них с доходом 100 000 долларов и выше, Pinterest является отличным местом для общения с людьми, которые готовы тратить деньги. По данным платформы, 85 процентов пользователей в США совершили покупку, основываясь на значках брендов.

Хотя Pinterest, возможно, не самая популярная платформа социальных сетей, пины могут оставаться активными и оставаться на досках людей в течение длительного времени, привлекая трафик на ваш веб-сайт или целевые страницы продукта даже через несколько месяцев после того, как вы впервые разместили публикацию. Большинство пользователей Pinterest — женщины, особенно в возрасте от 25 до 50 лет, что может быть не идеально для брендов, ориентированных на другую демографическую группу. Как и в Instagram, успех в Pinterest зависит от создания высококачественного и привлекательного визуального контента. Это требует постоянных инвестиций в дизайн контента и фотографию.

Освоить алгоритм Pinterest непросто. При отображении результатов поиска платформа выходит за рамки ключевых слов и учитывает такие факторы, как качество изображения, поведение пользователей (сохранения, клики) и популярность пинов. Это эквивалентно большому количеству тестов для брендов, чтобы найти то, что работает лучше всего.

LinkedIn

LinkedIn выделяется как ведущая социальная сеть для B2B-маркетологов. Первоначально созданный для профессиональных сетей, он стал самым популярным бизнес-сайтом, предлагающим множество возможностей для брендов, ориентированных на профессиональных лиц, принимающих решения в разных отраслях. Платформа является мощным источником привлечения потенциальных клиентов в сфере B2B, а также помогает компаниям найти своего следующего делового партнера и привлечь лучших специалистов в свои команды.

LinkedIn — это отличное место для компаний, где они могут поделиться опытом в конкретной области или отрасли, повысить авторитет идейных лидеров внутри компании и даже дать представление о культуре на рабочем месте. В дополнение к традиционным типам контента, которые вы увидите на других платформах социальных сетей (изображения, видео и текстовые сообщения), LinkedIn также предлагает некоторые уникальные возможности для публикации непосредственно на платформе, включая статьи в редакционном стиле, повторяющиеся серии информационных бюллетеней и такие документы, как Презентации PowerPoint и PDF-файлы.

Поскольку LinkedIn является профессиональной платформой, пользователи ожидают высококачественного контента с ценной информацией. Создание контента, который находит отклик у вашей аудитории и делает ваш бренд лидером мнений, требует постоянных усилий и опыта.

Как и большинство социальных сетей, органический охват LinkedIn в последние годы снизился. Это означает, что платная реклама может потребоваться для усиления вашего сообщения и охвата более широкой аудитории. LinkedIn Ads включает в себя разнообразные типы рекламы, таргетинг на похожие аудитории, ретаргетинг и многое другое. Однако большинство рекламных кампаний LinkedIn имеют минимальный дневной бюджет в размере 10 долларов США, что может стать барьером для входа маркетологов с небольшими или негибкими бюджетами.

X (ранее известный как Twitter)

X наиболее известен как выдающееся приложение для последних новостей и живого общения, что делает его отличной платформой для вашего бренда, чтобы участвовать в публичных дискуссиях и демонстрировать оперативность, публично решая проблемы клиентов. С тех пор как платформа была приобретена Илоном Маском, который внес быстрые изменения, включая увольнение членов команды модерации контента и тех, кто занимается вопросами доверия и безопасности, на платформе наблюдалась значительная нестабильность среди пользователей. Тем не менее, лидеры отрасли, политики, журналисты и другие лидеры мнений продолжают активно работать на платформе. Если эти ключевые голоса являются неотъемлемой частью вашей стратегии, возможно, имеет смысл продолжать публиковать сообщения и взаимодействовать с контентом.

Помимо непредсказуемости платформы в течение последних двух лет, быстро меняющийся характер X может затруднить выделение брендов. Контент имеет короткий срок хранения и требует постоянной публикации для поддержания видимости. Хотя X позволяет использовать изображения и видео, это в первую очередь текстовая платформа, поэтому важно подумать о том, как ваш бренд может оказать значимое влияние в пределах ограничения в 280 символов.

Потоки

У Threads — ответа Meta на беспорядки в Твиттере — было взрывное начало. Во многом благодаря возможности пользователей легко импортировать своих подписчиков из Instagram, Threads собрал 100 миллионов пользователей всего за пять дней, опередив предыдущего рекордсмена ChatGPT, который за первые два месяца набрал 100 миллионов пользователей.

Использование быстро упало после первоначального всплеска, и хотя Meta развернула функции, вдохновленные Twitter (теги, поиск и опросы), пытаясь удержать пользователей, X остается ведущим социальным каналом для последних новостей и комментариев.

Понимание своей аудитории и конкурентов в социальных сетях

Вооружившись ценной информацией о том, кто присутствует на каждой из этих платформ и как они работают, теперь вы можете сосредоточиться на определении того, где ваша аудитория наиболее активна и с каким контентом они взаимодействуют на каждой платформе.

Начать проще всего с анализа каналов, в которых вы уже активны, чтобы оценить, где ваш бренд наблюдает наиболее качественное взаимодействие.

Изучите поведение пользователей и пути конверсии с помощью ссылок отслеживания, чтобы определить, откуда поступает основная часть вашего вовлеченного трафика и трафика конверсий. Вы можете быть удивлены, увидев, что значительное количество потенциальных клиентов с качественных веб-сайтов пришло с платформ, которые вы сегодня не приоритетны.

На какие показатели социальных сетей следует обратить внимание вашему бренду?

Анализ взаимодействия на платформе должен выходить за рамки подсчета лайков и репостов. На каждой платформе взвешивайте такие показатели, как:

• Уровень вовлеченности: измеряет процент ваших подписчиков, которые активно взаимодействуют с вашим контентом (лайки, комментарии, репосты, клики и т. д.). Разделите общее количество взаимодействий на охват (количество людей, которые видели ваш пост) и умножьте на 100. чтобы получить процент. Более высокий уровень вовлеченности указывает на то, что ваш контент находит отклик у вашей аудитории.
• Показатель кликабельности (CTR): измеряет процент людей, которые увидят ваше сообщение и нажмут на ссылку, которую вы включили. Высокий CTR предполагает, что ваш контент не только привлекает внимание, но и эффективно направляет пользователей к желаемому действию.
• Упоминания бренда и настроения. Отслеживайте, как ваш бренд упоминается в социальных сетях. Проанализируйте настроение этих упоминаний (положительное, отрицательное, нейтральное), чтобы понять восприятие аудитории и определить области для улучшения.
• Комментарии и ответы. Комментарии и ответы указывают на более глубокое взаимодействие. Проанализируйте содержание комментариев, чтобы понять, что находит отклик у вашей аудитории, и выявить любые жалобы или вопросы, требующие решения.
• Сохраненный контент: пользователь, сохраняющий ваш контент (добавление в закладки, добавление в список), предполагает, что он считает его ценным и хочет на него ссылаться.

Использование инструментов сравнения и бенчмаркинга в социальных сетях

Вы не можете полагаться исключительно на свою собственную социальную аналитику, чтобы определить, где и как лучше всего охватить вашу аудиторию. Инструменты сравнения социальных сетей позволяют вам выйти за рамки собственных социальных каналов и увидеть, где ваши конкуренты добиваются успеха у своей аудитории.

• Определите своих конкурентов, в том числе прямых конкурентов — компании, которые предлагают аналогичные продукты и услуги и ориентированы на тех же клиентов; вторичные или косвенные конкуренты — те, которые попадают в ту же общую категорию, что и ваш бизнес, но предлагают другой продукт или услугу; и, наконец, конкуренты-заменители — компании, предлагающие разные продукты или услуги, но ориентированные на одну и ту же клиентскую базу.

• Соберите информацию об этих конкурентах. Какие каналы социальных сетей они используют для связи со своими клиентами? К каким типам контента они склоняются?

• Проанализируйте сильные и слабые стороны конкурентов. Видят ли они успех благодаря популярности продукта? Отличительно ли их социальное присутствие? На какие темы они пишут чаще всего? Как они совмещают образовательный и рекламный контент? Насколько регулярно они публикуют сообщения на каналах, где они присутствуют?

• Определите, какое значение результаты этого конкурентного анализа имеют для стратегии вашего бизнеса в социальных сетях. Оцените свои сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами. Анализ конкурентной среды поможет вам определить, чего вашим конкурентам может не хватать, где существует пустое пространство и где у вашего бизнеса может быть конкурентное преимущество.

После того, как вы сузили социальные каналы, которые, по вашему мнению, предоставляют наибольшие возможности, вам нужно будет протестировать различные типы контента, чтобы еще больше повысить эффективность каждого канала.

Например, если вы определили Facebook как платформу, привлекающую вашу аудиторию, A/B-тестирование даст представление о том, как одна и та же тема работает в разных типах контента. Возможно, вы экспериментируете с публикацией со ссылкой, а затем используете фотографию из статьи, чтобы проверить содержание изображения.

Изучите, как авторы и влиятельные лица на вашем рынке взаимодействуют с аудиторией, чтобы получить инновационные советы и методы, которые вы можете протестировать на своих собственных каналах.

Когда дело доходит до творческой реализации, было бы ошибкой просто публиковать один и тот же контент по всем каналам, но создание индивидуального контента для каждого канала также неэффективно. Новые инструменты на базе искусственного интеллекта, такие как ATOMM, помогают маркетологам адаптировать оригинальный контент для разных каналов и аудиторий с помощью GenAI.

Работа с влиятельными лицами и создателями

По мере развития среды социальных сетей с годами влиятельные лица и создатели стали важной частью успешной стратегии социальных сетей.

Представление вашего контента уже заинтересованной аудитории влиятельного лица может помочь вашей компании привлечь новых потенциальных клиентов и одновременно повысить авторитет вашего бизнеса. Успешная бизнес-стратегия построена на дифференциации: что вы можете предложить своим клиентам такого, чего не могут предложить ваши конкуренты? Использование влиятельных лиц и авторов может вызвать эти моменты дифференциации, помочь вашему бренду выделиться и выиграть новый бизнес.

Как найти подходящего влиятельного человека или создателя, который будет представлять вашу компанию? Информация, которую вы получите о своей целевой аудитории, будет иметь ключевое значение, позволяя вам сузить поиск и выбрать влиятельных лиц с похожей аудиторией в социальных сетях, которые соответствуют вашему бренду.

Атрибуция изображения: Иван Самков/@normvanya

Если у вас есть представление о типах влиятельных лиц, которых вы ищете, сторонние маркетинговые платформы влиятельных лиц могут помочь вам искать и проверять влиятельных лиц, управлять повседневными контактами, планировать контент и даже управлять вашими кампаниями.

И в TikTok, и в Instagram есть торговая площадка для авторов, где вы можете легко искать авторов, которые уже публикуют сообщения о вашем бренде, отрасли, сфере интересов или нише, выполняя поиск по ключевым словам, которые относятся к вашему бизнесу, или по релевантным хэштегам, поскольку некоторые из ваших целевых авторов уже могут это сделать. рассказывайте о своей отрасли или бренде органично. Не стоит недооценивать возможности самостоятельного первоначального поиска на каждой платформе, чтобы найти людей, которые, по вашему мнению, могут вам подойти.

В конце концов, отношения создателя и влиятельного лица — это всего лишь отношения. Хотя поиск нового влиятельного лица для каждой кампании и инициативы может показаться заманчивым, есть смысл построить отношения с небольшим количеством авторов, которые действительно могут хорошо узнать ваш бренд и выступать в качестве послов бренда в течение всего года. Еще лучше, если эти создатели смогут создавать контент для нескольких каналов одновременно.

Сосредоточьте свою стратегию в социальных сетях

Если и есть что-то постоянное в сфере социальных сетей, так это перемены. Количество платформ на рынке, их пользовательские базы, алгоритмы и функции постоянно развиваются вместе с нашей цифровой культурой.

Не пытайтесь освоить их все, но оставайтесь достаточно информированными, чтобы принимать разумные решения о том, какие платформы вам следует осваивать сейчас и в будущем. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на том, как повысить показатели тщеславия, стремитесь к последовательному и богатому взаимодействию с квалифицированной аудиторией. Позвольте вашей аудитории вести за собой.

Рекомендованное изображение автора master1305 в Adobe Stock.