Когда вам нужен инструмент управления цифровыми активами

«Когда мне нужен инструмент управления цифровыми активами?» это не тот вопрос, который волнует большинство контент-маркетологов… но так и должно быть.

Как вы отслеживаете весь контент, который создаете для своей компании? Сюда входят сообщения в блогах, видео, электронные книги, официальные документы, инфографика, таблицы данных, тематические исследования, мемы и так далее. Кроме того, как вы отслеживаете все активы, такие как стоковые фотографии или музыка, которые использовались для создания этого контента?

В Act-On мы некоторое время занимались уборкой нашей библиотеки контента. Недавно мы решили работать с поставщиком управления цифровыми активами (DAM), который может инвентаризировать и отслеживать весь наш контент, а также делать его легко доступным для наших отделов продаж в зависимости от их текущих потребностей и потенциальных клиентов.

В этом выпуске подкаста Rethink Кэрри Сандбом, старший менеджер Act-On по контенту, берет интервью у Кэти МакФиллипс о том, когда маркетологам следует задуматься о внедрении инструмента управления цифровыми активами.

Кэти является вице-президентом по маркетингу в Институте контент-маркетинга, где она руководит маркетинговыми усилиями для всех ресурсов CMI, от Content Marketing World до журнала CCO . Вы можете следить за ней в Твиттере @cmcphillips.

Наслаждайтесь беседой, и мы надеемся, что вы получите один или два вывода, которые вы можете использовать в своем бизнесе.

Кэрри Сандбом : Не могли бы вы рассказать мне немного больше о себе, о CMI и вашей роли в ней?

Кэти МакФиллипс : Ну, во-первых, большое спасибо, что пригласили меня. Мы сотрудничаем с Act-On уже несколько лет, и приятно познакомиться с некоторыми людьми из вашей компании. Я работаю в CMI около пяти лет. И я возглавляю нашу замечательную маркетинговую команду. И я изо дня в день сосредотачиваюсь на увеличении наших подписчиков по электронной почте и работаю над тем, чтобы люди посещали наши личные мероприятия, в частности, «Мир контент-маркетинга». Наша команда занимается всем, от социальных сетей до управления сообществами, развития аудитории и автоматизации маркетинга, PR и средств массовой информации, и я также лично занимаюсь веб-сайтом contentmarketingworld.com, нашей маркетинговой стратегией для каждого из наших объектов, выходящей далеко за рамки Content Marketing World. У нас есть образование, наш университет CMI, у нас есть еще одно мероприятие, у нас есть журнал, так что у нас много чего происходит. И я как бы курирую команду специалистов по маркетингу во всех этих различных областях.

Кэрри : Похоже, у вас определенно много работы, и вы, кажется, затрагиваете практически каждый элемент маркетинга, который, я думаю, повлияет на то, о чем мы будем говорить сегодня, а именно об управлении цифровыми активами. Мы очень взволнованы. Наша команда зарегистрирована в Content Marketing World в сентябре. У вас есть хоть какие-то предположения о том, чего нам ожидать? Вы можете поделиться чем-нибудь?

Кэти : Тебя ждет такое удовольствие. Это моя любимая неделя в году. В этом году мы ожидаем, что около 4000 маркетологов из более чем 70 стран приедут в Кливленд, штат Огайо. И это такое удивительное событие. Это похоже на воссоединение большой семьи, и нам просто нравится видеть всех, с кем мы разговаривали в течение всего года, со всего мира. И когда ты просто видишь, как люди видят друг друга и обнимают эти медвежьи объятия, это как: «Так приятно тебя видеть!» Это такое классное событие. Вы могли бы подумать, что с 4000 человек это так много, но это действительно такое большое и маленькое событие во многих отношениях.

Кэрри : Я очень взволнована, потому что сегодня мы говорим о некоторых вещах, близких и дорогих мне, и о проблеме, над которой я работала пару лет здесь, в Act-On. И это управление цифровыми активами. Можете ли вы просто дать краткое объяснение того, что это такое?

Кэти : Я в твоей лодке. Я работал над этим с членами нашей команды в течение ряда лет. Я не эксперт в области управления цифровыми активами, но я пользователь, и я так многому научился в ходе этого процесса, что считаю его очень полезным. Для определения я пошел к одному из наших друзей, команде Widen, и они определяют DAM как управление, организацию и распространение цифровых активов, таких как видео, изображения и творческие файлы, из центрального центра контента. Таким образом, у вас может быть систематический способ хранения, организации, поиска и повторного использования вашего контента и ресурсов.

Кэрри : На мой взгляд, я думаю, что мы делали это, основываясь на содержании. Но теперь, когда вы упомянули об этом, все наши активы, такие как активы нашего логотипа, все наши визуальные активы, наши шаблоны, должны жить в одном месте. Существует ли управление цифровыми активами какое-то время? Это что-то новое?

Кэти : Ну, теперь это терминология. Но я думаю, что это что-то вроде термина «контент-маркетинг». Он существует уже давно, но я думаю, что с ростом термина и огромным количеством контента, многие маркетологи подумали, что пришло время взглянуть на организацию наших активов и быть более разумными в отношении нашего контента. Так родились ДАМы. И я думаю, что нет ничего хуже, чем создавать этот эпический контент и использовать или распространять его только один раз, потому что вы не отслеживаете его должным образом. И я думаю, что все это стало чем-то новым.

Кэрри : Вы занимались тем же, что и мы, то есть электронными таблицами Excel и Google Диском, пока мы недавно не внедрили инструмент? Как вы, ребята, управляете — и как, по вашему мнению, другие компании из тех, что вы видели, управляют своим контентом и другими активами?

Кэти : Я разговаривала с рядом решений и людьми, занимающимися этими решениями. И когда я говорю, что мы использовали Excel, Google Drive, Dropbox, а теперь используем Box, они смеются и говорят: «Ну, это нормально». Это то, что многие люди делают. Это отличный первый шаг к реализации DAM. Потому что, если вы уже знаете, как вы хотите организовать свой контент, вы намного ближе к тому, чтобы определить, какое решение подходит именно вам.

Прийти и сказать: «Нам нужна DAM», не поговорив с каждым членом вашей команды, чтобы узнать, как они хотят использовать систему, — определенно неправильный способ сделать это. Поэтому я думаю, что то, как мы с вами это делаем, может показаться нам неэффективным, но, вероятно, это удивительный первый шаг к тому, чего вы хотите.

Кэрри : Я согласна. Как и у вас, у нас есть папка Box, у нас есть Google Диск, у нас есть электронные таблицы Excel, и мы стараемся поделиться ими с как можно большим количеством людей. Но просто кажется, что независимо от того, что мы делаем, никто никогда не мог найти контент, хотя он кажется нам довольно организованным. Это проблема, с которой вы также столкнулись, и, возможно, одна из болевых точек, которая заставила вас как бы еще больше заинтересоваться поиском инструмента DAM, возможно, заключается в отсутствии у людей возможности найти то, что они ищут? Всегда отправляете одни и те же вещи снова и снова?

Кэти : Верно. Я думаю, что мы стали мастерами поиска в Dropbox или электронной почте. Но то, что я набираю, чтобы найти часть контента, который я ищу, это действительно странный поиск. Откуда я знал, что это действительно сработает, просто очень забавно. Но для кого-то другого найти то, что я ищу, было бы очень трудно. Итак, я могу найти свои вещи, а вы можете найти свои, но если кто-то другой пытается их найти, то это просто отстой времени. Иногда, когда я пишу сообщение для блога Content Marketing World и хочу найти фотографию выступающего с Content Marketing World 2015, я говорю: «Хорошо, позвольте мне опубликовать мою программу, они говорили на Среда, среда днем, хорошо…». И я сижу и просматриваю все эти фотографии. И это похоже на то, что должен быть более простой способ сделать это.

У меня есть своя система, но она просто неэффективна. А время - деньги. Несмотря на то, что мы вложили довольно значительные средства в приобретение DAM, со временем, надеюсь, это обесценится, а затем сэкономит деньги.

Кэрри : Абсолютно. И вы упомянули кое-что, что вы сделали, а именно аудит контента. Это хороший первый шаг? Может быть, кто-то, у кого даже нет электронной таблицы Excel, может быть, чтобы начать таким образом, но создать аудит и как бы перечислить все в форме электронной таблицы?

Кэти : Мы просматриваем весь наш контент, чтобы увидеть, что является актуальным, что является вечнозеленым, что устарело, и смотрим и говорим, устаревшие — достаточно ли они вечнозелены, чтобы мы могли обновить некоторые ключевые моменты и опубликовать их повторно? Это настолько устарело, что даже не стоит больше? Куда мы можем перенаправить этот URL? Правильно ли помечены вещи? Прямо сейчас мы переделываем все наши категории, создавая новую таксономию. Наша таксономия распространяется на наш веб-сайт, на наши сообщения в блогах, на наши электронные письма. Если то, что мы делаем, происходит из одних и тех же категорий, и мы готовимся к реализации DAM, у нас уже есть установленные категории. И это должно быть очень чистое движение в DAM.

Кто-то может сказать, что нужно поместить все в DAM, а затем сделать это таким образом. Но мне кажется, что только потому, что у нас так много контента, зачем нам использовать пространство и платить за него, если мы не собираемся использовать все это в долгосрочной перспективе?

Кэрри : Верно. По сути, это как уборка в шкафу перед тем, как вы приобретете новые красивые органайзеры. Вы выбрасываете вещи, которые не хотите класть обратно.

Кэти : Верно. Вы кладете эти кучи на лужайку перед домом, где вы храните, сохраняете и продаете. Итак, вот как мы это сделали.

Кэрри : Что должно учитываться при выборе инструмента?

Кэти : Я думаю, что для нас было важно убедиться, что каждый член нашей команды, собирающийся использовать DAM, сможет получить от него то, что ему нужно. Наш контент — наш самый ценный актив. И во многих компаниях то же самое. Мы рассмотрели множество различных сценариев организации, управления и использования контента, чтобы убедиться, что каждый может получить от него то, что ему нужно.

Кэрри : Есть ли какие-либо другие передовые методы, кроме получения поддержки от вовлеченных сторон, которые вы можете придумать?

Кэти : Я думаю, нам было очень важно поговорить со многими из них. Я разговаривал с людьми, и некоторые просто сказали: «Мы не тот инструмент, который вам нужен», и я подумал, что это замечательно.

Кэрри : На этом мы немного завершим, для людей, которые, возможно, не совсем готовы к официальному инструменту управления цифровыми активами, кроме тегов, есть ли что-нибудь, например таксономия, что вы можете порекомендовать, чтобы они подготовились, когда они может быть готов к более формальному инструменту?

Кэти : Я бы сказала, что много документации. Мы работали с электронными таблицами — мы занимаемся бизнесом уже 10 лет и используем электронные таблицы. И они работают. Просто иметь свою систему и всю вашу команду, использующую одну и ту же систему, очень полезно с самого начала.

Кэрри : Сегодня мы многое рассмотрели. Я получил действительно замечательную полезную информацию, которую обязательно возьму с собой. Как люди могут узнать больше о CMI?

Кэти : Нас можно найти на сайте www.contentmarketinginstitute.com. В команде CMI нас несколько десятков человек, и, давайте посмотрим, у нас есть журнал Chief Content Officer Magazine, выходящий раз в два месяца. У нас есть свой университет CMI, который является квартальным – у нас есть квартальные периоды зачисления. Следующий в июне. Мы проводим три бесплатных вебинара в месяц. У нас есть ежедневные сообщения в блоге, на которые вы можете подписаться. И многое другое.

И наше главное флагманское мероприятие — «Мир контент-маркетинга». Это происходит в сентябре в Кливленде. Большая часть того, что есть на нашем сайте, бесплатна. Даже если люди не смогут прийти на мероприятие в этом году, есть много других способов, которыми мы хотели бы связаться с маркетологами-единомышленниками. Итак, я очень ценю, что вы пригласили меня сегодня. Нам нравится работать с вами, ребята.

Кэрри : Спасибо, Кэти. Я ценю ваше время. И я знаю, говоря от себя и нашей команды, что мы рады встретиться с вами лично в сентябре на мероприятии.

Кэти : Я тоже.