Когда следует использовать платформу клиентских данных?

Платформы клиентских данных превратились в индустрию с оборотом в миллиард долларов (если быть точным, 1,3 миллиарда долларов в 2020 году, по данным CDP Institute), потому что они решают насущную потребность маркетологов: легкий доступ к унифицированным данным о клиентах.

Потребность обусловлена ​​взрывным ростом количества разрозненных данных о клиентах, поскольку новые маркетинговые системы собирают данные по новым каналам, а также ожиданиями клиентов в отношении унифицированного, персонализированного обслуживания, несмотря на эту фрагментацию.

Когда начался этот взрыв, маркетологи сначала обратились к существующим системам в поисках решений, но обнаружили, что каждая из них потерпела неудачу по разным причинам: системы CRM собирали только некоторую информацию о клиентах; маркетинговые облака сами по себе состояли из разрозненных компонентов; хранилища данных были негибкими; озера данных были разработаны для специалистов по данным.

Отраслевым аналитикам и разработчикам корпоративного программного обеспечения потребовалось некоторое время, чтобы осознать этот пробел на рынке, что открыло возможность небольшим фирмам создать эту категорию. Некоторыми из этих фирм руководили маркетологи, которые искали решение для собственного использования и решили создать собственное, когда обнаружили, что его нет.

Другие были поставщиками программного обеспечения, продукты которых решали связанные проблемы, например, диспетчеры тегов, которые уже были экспертами в сборе данных о клиентах, или поставщики персонализации, которые уже создали унифицированные профили клиентов для собственного использования.

К середине 2010-х основная цель CDP была ясна: предоставить единый унифицированный источник данных для анализа и последовательного лечения по всем каналам взаимодействия. Это подразумевало набор основных требований.

CDP должен был собирать данные из всех источников, сохранять первоначальный уровень детализации, собирать данные в унифицированные профили клиентов, хранить профили внутри до тех пор, пока они нужны клиенту, и делать профили своего содержимого доступными для любого приложения. Институт CDP кодифицирует их в своей программе сертификации RealCDP.

К сожалению, сама сила концепции CDP привела к постоянной путанице. CDP поддерживает различные виды деятельности: от анализа пути клиента до выбора рекламной аудитории и руководства операторами колл-центра. Из-за такого разнообразия потенциальным пользователям сложно получить четкое представление о ценности CDP.

В то же время у маркетологов так много других неудовлетворенных потребностей, что многие ищут CDP, который не просто создает профили клиентов, но также предоставляет инструменты для использования этих данных для прогнозного моделирования, персонализации, проведения кампаний, а иногда даже доставки сообщений.

Между тем, популярность CDP привлекла в отрасль новых участников, в том числе многие компании, уже поставляющие программное обеспечение, которое будет передавать данные в CDP или использовать выходные данные CDP. Эти фирмы включают системы электронной почты, мобильных приложений и веб-сайтов; маркетинговые облака, аналитические инструменты и механизмы персонализации; поставщики маркетинговых данных; и даже операционные системы, такие как электронная коммерция и продукты лояльности.

Каждый новый поставщик страстно доказывает, почему его конкретная область CDP является лучшим решением для нужд покупателей, а поставщики всех областей дают схожие обещания относительно проблем, которые их система решит. Теперь, когда в каталоге поставщиков Института CDP перечислено более 120 продуктов, многие потенциальные покупатели не знают, с чего начать поиск подходящей системы CDP для своих целей.

Но покупка CDP не обязательно должна быть невероятно сложной миссией. Вы можете легко сократить вселенную до разумного набора вариантов всего за три вопроса.

Какой набор функций мне нужен? Хочу ли я заменить весь свой набор маркетинговых инструментов, или у меня уже есть удовлетворительные системы для таких вещей, как кампании по электронной почте, управление веб-сайтом, прогнозное моделирование и аналитика?

Получив ответ на этот вопрос, вы можете сосредоточиться на поставщиках с набором функций, соответствующих вашим требованиям. (Как и у всех правил, у этого есть исключения: некоторые маркетологи с высокими потребностями в конечном итоге покупают один CDP, который чрезвычайно хорош для создания профилей клиентов, а другой, который лучше подходит для таких приложений, как персонализация или доставка сообщений.

С другой стороны, вы можете найти CDP, который удовлетворит все ваши потребности, а также некоторые функции, которые вам не нужны. Оба подхода могут дать хорошие результаты, хотя они, вероятно, потребуют больше затрат и сложности, чем поиск одной системы, объем которой точно соответствует вашим потребностям.

Какие поставщики являются подходящими деловыми партнерами?

Нет смысла рассматривать поставщиков, которые не продают свой продукт в вашем регионе или не могут уложиться в ваш бюджет. Вы также можете обратить внимание на поставщиков определенного размера — достаточно мелких, чтобы вы могли стать важным клиентом, или достаточно крупных, чтобы вам было удобно выбирать их в качестве долгосрочного делового партнера. Некоторым покупателям также нужна фирма с местным головным офисом или им необходимо убедиться, что их данные будут находиться в определенном географическом месте.

Отраслевой опыт также может быть важным фактором отбора: довольно много CDP специализируются на конкретных отраслях, таких как путешествия, финансовые услуги или телекоммуникации. Этим фирмам будет намного легче понять ваши данные, и они часто будут создавать специальные функции для поддержки отраслевых требований.

Опять же, могут быть веские причины рассмотреть варианты, которые не соответствуют некоторым из этих условий, особенно если ваш бизнес не типичен для других в вашей отрасли. Но обычно имеет смысл начать с поиска подходящего кандидата по этим параметрам, а затем расширить поиск, если ни один из найденных кандидатов не кажется подходящим.

Каковы мои конкретные потребности?

Это, безусловно, самый сложный вопрос, потому что вы можете не знать ответ заранее. Способ разрешить неопределенность — определить проекты («варианты использования»), которые вы хотите поддерживать.

Часто это маркетинговые кампании, но также могут быть и более общие цели, такие как создание унифицированных профилей для самых разных целей; проведение определенного анализа, такого как составление карты пути клиента или оценка пожизненной ценности; создание прогностических моделей для выбора предложений или рекомендаций продуктов; выбор аудитории кампании для электронной почты, медийной рекламы, ретаргетинга или других целей; управление взаимодействиями в режиме реального времени, такими как персонализация веб-сайта или поддержка колл-центра; или организация лечения для каждого клиента по каналам.

Если у вас очень длинный список пожеланий, вам нужно сузить его до конкретных вариантов использования, которые, как вы ожидаете, сделает CDP возможным, и исключить варианты использования, которые потребуют дополнительных изменений, таких как новые системы доставки или реорганизация организации. Затем вы проработаете шаги, необходимые для выполнения каждого варианта использования, определите шаги, которые вы не можете выполнить в настоящее время, и выясните, какие возможности CDP должен предоставить, чтобы закрыть эти пробелы.

Эти возможности становятся требованиями, которые вы ищете при оценке поставщика. (Примечание: на веб-сайте Института CDP по адресу www.cdpinstitute.org вы найдете множество ресурсов для оценки поставщиков и библиотеку из более чем 50 предопределенных вариантов использования . )

Если это все еще кажется слишком широким, чтобы быть полезным, вот еще один ярлык. Помните, мы говорили, что вам следует сосредоточиться на вариантах использования, которые возможны только при добавлении CDP? Что ж, почти во всех случаях это оказывается случаями, требующими обмена данными между системами.

Это может быть расчет пожизненной ценности, объединяющий покупки в Интернете и в магазине, выбор кампании по электронной почте, в которой используется поведение веб-сайта для создания сегментов аудитории, или интеграция центра обработки вызовов, показывающая, что звонящий только что сделал на веб-сайте. Если вы ищете краткий конкретный ответ на вопрос «Что такое вариант использования CDP?» вы можете начать с этого.