Когда переход на «только приложение» — хорошая стратегия

Это гостевая запись в блоге от Алапа Гоша, директора по сетям и партнерским отношениям в Madhouse India.

Представьте себе электронный бизнес, который сильно зависит от транзакций пользователей, которые покупают товары через настольные компьютеры, планшеты и мобильные устройства. Такой бизнес обычно поддерживает все три витрины и повторяет их для единообразия обслуживания клиентов.

Поэтому, естественно, когда индийский интернет-магазин Myntra решил перейти на «только приложение» и отказаться от своего идеально работающего веб-сайта для настольных ПК и мобильных устройств, это вызвало удивление. Их обоснование было простым: 80% трафика Myntra и 60% продаж Myntra приходилось на мобильные телефоны. У всех в голове были три вопроса:

1) Хорошо ли «отказ от Интернета» для электронного бизнеса?

2) Myntra только что отказалась от 40% продаж?

3) Когда они признают, что это был ужасный ход, и вернут его обратно?

Flipkart, материнская компания Myntra, вовсе не сдалась и не включила переключатель, а объявила, что они также перейдут на «только приложение». Для них более 70% трафика приходится на мобильные устройства.

Теперь большинство людей, работающих в каком-либо устаревшем электронном бизнесе, не поймут, о чем идет речь, потому что несколько категорий бизнеса — игры, служебные приложения и приложения для обмена мгновенными сообщениями всегда разрабатывались как «только приложения» или «приложения в первую очередь». ». Либо по дизайну, либо по их аудитории, либо по логике, выбор «приложение в первую очередь» не очень сложен.

Давайте рассмотрим, какие могут быть возможные мотивы для бизнеса, чтобы рассмотреть вариант «только приложение» или, по крайней мере, «сначала приложение».

1) Нахождение постоянного и постоянного места на устройстве пользователя

В Интернете найти пользователя и сделать его лояльным сложнее, чем в мобильном приложении. Маркетинг сильно зависит от намеренного маркетинга, такого как поисковый/социальный, ИЛИ push-маркетинга, такого как издатели и электронная почта. В каждый момент времени рекламодатель должен заплатить, чтобы привлечь покупателей, а затем совершить покупку. И тогда им приходится снова охотиться за ними.

С мобильными устройствами рекламодателю необходимо зафиксировать рекламный идентификатор только один раз за жизненный цикл устройства (сначала активировать для сброса/передачи). Экосистема обнаружения приложений очень зрелая, и найти новых пользователей несложно (но может быть дорого). После этого он полностью перенаправляется, например, использует уведомления в приложении (часто в режиме реального времени) для призывов к действию вместо пассивных предупреждений по электронной почте. Если пользователи удалят приложение, рекламодатели могут перенаправить его на биржи. Если они проявляют интерес, рекламодатели могут использовать дополнительные креативы, чтобы вернуть их. Если у них есть полные корзины или они продемонстрировали намерение совершить покупку, push-уведомления о скидках соблазняют их на покупку. Люди сбрасывают рекламные идентификаторы гораздо реже, чем убивают файлы cookie в браузерах. И как только логины подключены к устройствам, информация становится постоянной, даже если пользователь меняет свой телефон. Телефоны всегда подключены, а приложения постоянно собирают информацию о местоположении, конкуренции, потенциальных партнерских отношениях с приложениями, поисковых запросах и многом другом. Богатство данных, которые могут собирать приложения, намного превосходит Интернет.

2) Избавьтесь от отвлекающих факторов и конкуренции

Два часто замечаемых поведения в Интернете.

1. Многозадачность с вкладками. С самого начала веб-сайты конкурируют за внимание среди океана отвлекающих факторов для пользователей. Они отправляют электронные письма, проводят конференции, просматривают страницы, пишут твиты, читают новости и просматривают ленты новостей в Facebook.

2. Сравнения. Достаточно нескольких нажатий клавиш в Интернете (CTRL+t), чтобы узнать, сколько стоит пара наушников Beats на Amazon по сравнению с AliExpress. Или сколько стоит книга в магазине Kindle по сравнению с Google Play Books. Или стоит ли платить за подписку на Evernote или достаточно SimpleNote.

В мобильном приложении внимание пользователя уточняется и непрерывно и, что еще лучше, смещается от сравнения к ценным преимуществам. Представьте себе пользователя, просматривающего страницы Amazon. Быстрый переход к конкурирующему приложению для определения цены по-прежнему кажется несовместимым с приложением. Браузеры не вызывают такой подсознательной лояльности, потому что в Интернете используемое приложение — это браузер, и пользовательский интерфейс браузера будет преобладать над веб-сайтом.

3) Зрелый и низкоконкурентный медиа-закуп

По данным eMarketer, программные мобильные CTR на 30-50% выше, чем веб-CTR, тогда как программные мобильные CPM на 15-20% ниже, чем веб-CPM. Пользователи проводят в приложении в 8-10 раз больше времени, чем на аналогичном сайте. Большинство показов продается маркетологам, которые постоянно сокращают прибыль в своем стремлении к прибыльности. За последние пять лет технология мобильной рекламы претерпела больше инноваций, чем любой другой вид рекламы. Например, Google Analytics для Интернета не имеет особой конкуренции, но у нас есть по крайней мере 10 крупных игроков мобильной аналитики. Там, где теги Floodlight передаются на мобильных устройствах, аналитика атрибуции TUNE (ранее MobileAppTracking) подхватывает и помогает нам подключиться к показу. При прекращении закупок веб-медиа внимание смещается на получение более высокой маржи И поддержание целенаправленных навыков в сильном технологическом стеке, который хорошо работает вместе.

4) Контроль безудержного роста категории

То, что большинство людей считает принудительным внедрением мобильных устройств, также можно интерпретировать как принудительный отказ от чрезмерных транзакций. Вначале большинство компаний инвестируют в то, что обычно называют «созданием привычки» — когда потенциальным клиентам предоставляются большие стимулы и скидки для получения опыта покупки или использования платформы. Например, интернет-магазины часто предлагают скидки наличными, чтобы побудить новых покупателей совершить покупку во второй и третий раз. Amazon в странах с развитой мобильной связью каждую неделю предлагает бесплатные гаджеты людям, загружающим их приложение. Эти халявы и скидки трудно поддерживать. И если вы находитесь на траектории роста, которая не показывает признаков немедленного замедления, отключение платформы может немедленно снизить нагрузку на казну и защитить репутацию, созданную за счет создания финансируемых привычек. Это также дает дополнительное преимущество в меньшей нагрузке на традиционные методы CRM, основанные на билетах, и делает рейтинги магазинов приложений и социальные каналы первой точкой быстрого решения проблем.

На прощание, единственный мыслимый способ «отказаться от Интернета» — это если это действие не повредит вашему бизнесу ИЛИ компромисс кажется ценным для бизнеса. Во втором квартале 2015 года у Facebook было 1,49 миллиарда среднемесячных пользователей (MAU). По состоянию на тот же квартал у Facebook было 1,25 миллиарда мобильных MAU. Если Facebook когда-либо закроет свой веб-шлюз, они потеряют 240 миллионов приносящих доход пользователей, за привлечение которых они заплатили. Однако, если веская причина каким-то образом компенсирует ценность потерянных пользователей, то, во что бы то ни стало, «только приложение» — это то, что нужно.

Нравится эта статья? Подпишитесь на рассылку дайджеста нашего блога.