Новая книга Лизы Уильямс по цифровому маркетингу доступна для бесплатного скачивания во время #SMX Week

Между конференциями и клиентами Лиза Уильямс — женщина, которая не нуждается в представлении в сообществе SEO, — усердно работала над своей первой книгой «Когда все кликают: устойчивый цифровой маркетинг», которая будет доступна 2 июня. На самом деле , « Когда все щелкают» будет доступна для бесплатной загрузки, если вы зарегистрируетесь в период со 2 по 5 июня. Чтобы получить бесплатную копию, введите свой адрес электронной почты здесь, и она отправит вам бесплатную электронную книгу в пятницу!

При написании этой книги Уильямс взял интервью у более чем 60 лидеров цифрового маркетинга, включая Брюса Клея, Эрика Энге и Яна Лурье. Цель этого страстного проекта? Чтобы понять, как отношения влияют на технологическую отрасль. Мы изменили ситуацию с Уильямс и попросили ее ответить на наши вопросы в этом эксклюзивном интервью. Уильямс, который на следующей неделе выступит на SMX Advanced, расскажет об уроках, извлеченных при написании книги «Когда все кликают», и расскажет о приоритетах цифрового маркетинга и обновлении Google для мобильных устройств.

Кристи Келлог: Когда вы брали интервью у лучших и умнейших представителей отрасли, как повлияли на ваши собственные интервью по цифровому маркетингу?

Лиза Уильямс: Самые важные уроки для меня были связаны с открытиями, партнерством и вовлеченностью клиентов. Например, когда вы берете нового клиента, важно сначала потратить время на поиски и убедиться, что они подходят вам и что возможно прочное партнерство. Ян Лурье из Portent Interactive поделился, что самая большая проблема для установления отношений с клиентами заключается в том, что бренды часто хотят, чтобы консультанты вели себя как тактики. И наоборот, агентства должны лучше понимать бизнес-проблему, которую бренд пытается решить, а не продвигать свои конкретные услуги. Билл Хант, основатель Back Azimuth, поделился тем, как важно тратить время на знакомство с потенциальным клиентом. Например, он поделился, что спрашивает спонсора проекта, как они справляются с неудачами. Он ищет модель партнерства. Злятся ли они и перестают отвечать на телефонные звонки, или рассматривают неудачу как возможность чему-то научиться? То, как мы выбираем наших клиентов, так же важно, как и работа, которую мы выполняем для наших клиентов. Этот фокус и инвестиции в партнерство идут в обоих направлениях.

КК: Мы знаем, что одним из экспертов, у которых вы брали интервью в вашей книге, является Брюс Клэй, который иллюстрирует важность общения и образования. Кто получит отличное образование, прочитав книгу «Когда все щелкают?»

ЛВ: Я надеюсь, что эта книга будет полезна не только тем, кто занимается консалтингом и агентствами, но и директорам по маркетингу и бренд-менеджерам, которые лучше управляют работой с агентствами. Пройдя собеседование и написав книгу, я больше, чем когда-либо, убежден, что установление хороших отношений и партнерства — это путь к устойчивому цифровому маркетингу. Дайна Миддлтон, бывший генеральный директор Performics и нынешний старший директор Twitter, поделилась тем, сколько времени агентства должны тратить на создание хороших отношений с брендами, и что об этом часто забывают. Она подчеркнула важность понимания обеих сторон и приверженности партнерству.

КК: Что было самым сложным при написании «Когда все щелкают?»

LW: Честно говоря, каждый шаг был для меня вызовом. Найти нужных людей для интервью было проблемой. Я почти никого не знал, когда несколько лет назад начал писать книгу, и моя подруга и наставница Энн Кеннеди проложила мне путь к тому, чтобы взять интервью у нужных людей, устроив интервью с Биллом Хантом. Он оказался одним из моих любимых собеседников. Я так много узнал в своем первом интервью с ним, что был уверен, что я на правильном пути.

Следующей задачей было понять, как создать процесс и сосредоточиться на интервью. Принять мои знания и перевести их в рабочий формат было непросто. В конце концов опубликовать книгу было непросто… Если бы мне пришлось делать это снова, я бы присоединился к чему-то вроде Маркетингового клуба авторов Джима Кукрала, а не учился большинству трудных уроков самостоятельно. Последней задачей для меня было признать, что цель моей книги, помимо самообразования, состоит в том, чтобы организовать и вести этот разговор о том, насколько важно для нас поддерживать отношения, которые являются частью экосистемы цифрового маркетинга.

КК: Ваше резюме и список проектов читаются как энциклопедия. Каковы ваши три главных совета по продуктивности?

LW: Это именно то, что происходит, когда ты практикуешь в течение 19 лет ;) Мои три главных совета по продуктивности взяты из книг и от умных людей, у которых я учусь. У первого есть «Манифест контрольного списка». Он направлен на то, чтобы убедиться, что вещи, которые действительно должны происходить каждый раз (будь то в отделении неотложной помощи или на строительном проекте), документируются с помощью контрольных списков.

Второй совет: убедитесь, что в начале года вы поставили цели в отношении того, что для вас важно, и изложили измеримые, действенные, актуальные и ограниченные по времени стратегии и тактики для достижения этих целей. Например, одна цель — написать 100 статей в этом году, поэтому я разбил эту цель на написание 1000 слов в неделю.

Третий совет пришел от Криса Брогана. Он делится тем, что любые стратегии и тактики, которые вы создаете для достижения своих целей, следует рассматривать как систему, чтобы основное внимание уделялось путешествию, а не пункту назначения.

КК: На SMX вы выступаете на панели «Конверсия мобильного посетителя». Ну, вы не можете думать о мобильных устройствах, не думая об обновлении Google для мобильных устройств. Вы или ваши клиенты заметили эффект? Что вы думаете о Mobilegeddon?

Л.В.: Мы не заметили воздействия. По сути, это способ расставить все точки над i и поставить крест на t, чтобы убедиться, что наши клиенты могут потреблять наш контент независимо от того, на каком устройстве они находятся. Это столовые ставки, в этом нет ничего особенного. Что делает мобильный опыт особенным, так это то, что вы рассматриваете клиента и его путь. Я думал, что это говорит о том, что после Mobilegeddon около пяти процентов сайтов стали лучше работать с мобильными устройствами. Не то чтобы Mobilegeddon был настолько эффективен с точки зрения алгоритмов, но мы понимаем (особенно сейчас, когда количество поисковых запросов с мобильных устройств больше, чем с настольных), мы должны планировать мобильное взаимодействие в первую очередь.

КК: В феврале Google упростил для рекламодателей привлечение пользователей смартфонов с помощью рекламы только с номером телефона. Вы размещали объявления только с номером телефона? Какие-нибудь советы?

LW: Суроджит Чаттерджи из Google выступил на Hero Conference в Портленде пару недель назад, и он проделал большую работу, продемонстрировав, насколько эффективны звонки с мобильных устройств. В 11 раз увеличилось количество поисковых запросов Google, содержащих фразу «рядом со мной». Это наглядно иллюстрирует, насколько важны местные условия и вызов в процессе поиска.

КК: Допустим, вы только что получили 10 000 долларов для финансирования цифровой маркетинговой кампании для национального производителя промышленного кухонного оборудования — куда и как бы вы их вложили?

LW: Поскольку компании изо всех сил пытаются установить связь между своей контент-стратегией и контент-маркетингом и тем, как это влияет на конечную конверсию, мы видим большую ценность в выявлении влиятельных лиц и охвате. Например, есть компания Movable Media, которая предоставляет не только контент, необходимый бренду, но, что более важно, аудиторию, которая приходит с этим контентом. Удивительно, но не обязательно влиятельные лица с наибольшим количеством подписчиков в Твиттере или наибольшим количеством связей в LinkedIn, но писатель и эксперт, которые наиболее тесно связаны с аудиторией в сообществе. Связываясь вокруг темы, лидеры племен обладают наибольшей силой, когда дело доходит до привлечения аудитории. Если бы существовала четкая коммуникационная стратегия, я бы потратил 10 000 долларов на программу выявления влиятельных лиц и работы с ними с целью установить связь с сообществом и племенем. У LinkDex есть несколько замечательных инструментов для этой стратегии.

КК: А как насчет продавца одежды для йоги?

LW: Опять же, я думаю, что речь идет не столько об электронной коммерции или покупках, сколько о привлечении сообщества, поэтому я сосредоточусь на лучшем понимании того, почему людей волнует йога. Мне нравится поговорка, что мы не покупаем дрель, мы покупаем отверстие. Мы ищем результат. Йога — это не просто упражнения, это образ жизни, в котором ваше спокойствие, мир, качество жизни и забота о вашем теле являются приоритетом. Есть убедительная статистика, которая показывает, что именно миллениалы не хотят, чтобы их рекламировали, они хотят участвовать в сообществе.

КК: За 19 лет работы в отрасли вы, вероятно, хорошо разбираетесь в текущих и будущих тенденциях цифрового маркетинга. Что вы ожидаете в будущем от цифрового маркетинга?

LW: Помните, в 2010 году мы продолжали говорить, что это был год мобильных устройств, и теперь, наконец, наступил этот год мобильных устройств? Я с нетерпением жду интеграции цифрового маркетинга. Под интеграцией я подразумеваю, что нас не просто просят цифровых маркетологов провести кампанию в Твиттере, провести SEO-кампанию или разработать контент-стратегию. Я с нетерпением жду, когда бренды позволят нам работать с другими умными людьми в их командах, чтобы создать стратегию и реализовать целостную интегрированную маркетинговую инициативу. Это подчеркивает необходимость партнерства между брендом и агентством.

КК: Если бы ты мог выпить кофе с кем угодно в мире, кто бы это был?

LW: Это отличный вопрос, я думаю, это Шерил Сандберг. Пока я не прочитал ее книгу, я никогда не осознавал, насколько важно для нашей способности быть лидером наличие сильной сети и сообщества, которые поддерживают эту цель.

Движение, которое она начала, действительно было новаторским. На днях я слышал выступление на NPR, в котором рассказывалось, что в начале 80-х женщин в сфере технологий и компьютеров стало значительно меньше. Они проследили тенденцию обратно к рекламе и маркетингу. В основном компьютеры продавались мальчикам и мужчинам, а не женщинам. Как только женщины попали в класс, у них не было практического опыта, который был у мужчин, и количество женщин в отрасли резко упало. Сандберг призвала женщин стать более сильными лидерами и иметь волю и уверенность в своих силах. Она также попросила, чтобы мужчины в нашей жизни помогали женщинам просить и получать то, что они хотят и заслуживают.

Я только что запустила свой собственный кружок Lean In здесь, в Портленде, штат Орегон, и это мощная вещь — общаться с женщинами из разных отраслей, в разном возрасте и на разных этапах их карьеры и осознавать, как много у нас общих проблем. Например, я понял, что уверенность — это не чувство, а результат действия. Это мощное различие. Подобные уроки помогут мне и другим женщинам стать более сильными, более уверенными в себе лидерами.

Большое спасибо, Лиза! Не могу дождаться, чтобы прочитать вашу книгу и увидеть вас на SMX Advanced!