Как лучше всего масштабировать свой B2B-бизнес?

Гонитесь за ростом бизнеса? Не всегда побеждает самый большой, самый быстрый или самый страшный.

Хотя многие стремятся к росту любой ценой, как мудро отмечает Сун Ю, автор книги «Iconic Advantage», не всегда побеждает самая грозная мышеловка, а та, у которой «самый вонючий сыр».

Чтобы добиться успеха, не обязательно быть самым крупным, самым плохим или самым быстрым бизнесом. Вам просто нужно связаться со своей аудиторией.

2023 год поверг команды продаж B2B в некоторое смятение, столкнувшись с медвежьим рынком: процент побед упал на 18%, а циклы продаж растянулись на 16% (спасибо за предупреждение, Эбста).

Итак, в мире ограниченных бюджетов и длительных циклов продаж, как нам заманить наших «мышей» «самым вонючим сыром»?

В этом сообщении блога мы рассмотрим, почему устойчивый рост имеет решающее значение, углубимся в концепцию скорости и предложим действенные стратегии, которые помогут вам эффективно масштабировать свой бизнес, избегая при этом распространенных ошибок быстрого роста.

Устойчивый рост против роста любой ценой

Устойчивый рост ставит долгосрочный успех выше краткосрочных выгод. Основное внимание уделяется созданию прочной основы для вашего бизнеса, обеспечивающей управляемость и выгодность роста в долгосрочной перспективе.

Напротив, стратегия «Рост любой ценой», в которой компания отдает приоритет быстрому расширению над всеми остальными соображениями, часто приводит к выгоранию, снижению прибыли и потенциальному ущербу корпоративной культуре. Устойчивый рост — это нечто большее, чем просто изменение точки зрения — это полное изменение того, как предприятия должны воспринимать рост и стремиться к нему.

В число тем, лежащих в основе устойчивого роста, входят:

• Стратегическое согласование: согласование всех команд с основной целью увеличения дохода гарантирует, что все в организации работают над достижением одних и тех же целей. Такая сплоченность повышает эффективность и результативность.
  
  
• Принятие решений на основе данных. Этот подход фокусируется на использовании данных и согласованных показателей для принятия бизнес-решений. Используя данные, предприятия могут делать осознанный выбор, поддерживающий устойчивый рост.
  
  
• Оптимизация процессов: выявление и устранение недостатков в существующих операциях помогает сделать процессы более эффективными, что, в свою очередь, поддерживает устойчивую масштабируемость.
  
  
• Стандартизация. После определения эффективных процессов они стандартизируются и внедряются во всей организации. Это обеспечивает последовательность и надежность в работе.
  
  
• Постоянное совершенствование. Постоянное стремление улучшать процессы, продукты и услуги имеет важное значение. Такое мышление поддерживает долгосрочный рост и адаптацию.
  
  
• Клиентоориентированность: изучение отзывов и опыта клиентов для поддержания фокуса на их удовлетворенности имеет жизненно важное значение. Счастливые клиенты ведут к повторным сделкам и положительной молве.
  
  
• Совместное решение проблем. Развивается культура сотрудничества, позволяющая командам выявлять проблемы и предлагать улучшения. Этот коллективный разум стимулирует инновации и решение проблем.
  
  
• Адаптивность: способность адаптироваться к изменениям на рынке, технологическим достижениям и меняющимся бизнес-целям гарантирует, что бизнес сможет преодолевать неопределенности и эффективно использовать новые возможности.
  
  

Включение этих тем в вашу бизнес-стратегию поможет проложить путь к устойчивому росту, снизить риски, связанные с быстрым расширением, и подготовить вашу компанию к долгосрочному успеху.

Почему старая модель роста не работает

Традиционная модель роста часто предполагает увеличение численности персонала и инвестиций для стимулирования продаж и масштабирования операций. Этот подход обычно означает найм большего количества сотрудников, вложение большего капитала в различные аспекты бизнеса и постоянное расширение ресурсов. Хотя исторически это приводило к быстрому росту, сегодня действует новый сценарий.

Проблема роста любой ценой:

• Производительность сотрудников. Такой подход напрягает сотрудников и может привести к их выгоранию. Приоритет постоянного роста над балансом между работой и личной жизнью и благополучием сотрудников может привести к высокой текучести кадров и негативной корпоративной культуре.
• Убывающая отдача. Простое увеличение количества людей не обязательно приведет к увеличению производительности или доходов. В течение многих лет бренды отдавали приоритет росту любой ценой. Во всех секторах и на рынках они сосредоточились на привлечении и конвертации потенциальных клиентов, используя агрессивную маркетинговую тактику для максимального увеличения охвата. Ввиду возросшей конкуренции, более длительных циклов продаж (на 16 %) и большего количества просачиваний по сделкам (44 %), больше инвестиций в рост без устойчивого подхода не приведет к росту, который вы хотите видеть.
• Трудности масштабирования. По мере роста бизнеса управление большим штатом сотрудников становится все более сложным. Это требует большего количества уровней управления, сложных организационных структур и надежных систем управления персоналом, которые может быть сложно внедрить и поддерживать.
• Культурные риски. Быстрый рост может ухудшить корпоративную культуру, что приведет к разобщенности сотрудников и высокой текучести кадров. Когда компании растут слишком быстро, они могут пойти на компромисс в отношении стандартов найма или не суметь эффективно интегрировать новых сотрудников, что может ослабить основные ценности и миссию, которые изначально сделали компанию успешной.

Как подготовиться к устойчивому и предсказуемому росту

1. Профиль идеального клиента (ICP) и целевая аудитория

Понимание вашего идеального профиля клиента (ICP) и целевой аудитории имеет решающее значение для эффективного масштабирования. Это включает в себя определение характеристик ваших лучших клиентов и адаптацию ваших маркетинговых усилий для привлечения аналогичных потенциальных клиентов. Оттачивая свой ICP, вы сможете создать целенаправленный и эффективный подход как к маркетингу, так и к продажам. Этот процесс включает в себя разработку комплексных стратегий, которые согласуют ваши технологии, маркетинг и продажи, обеспечивая согласованность и согласованность вашей стратегии выхода на рынок (GTM).

2. Создайте свой персонал и возможности для расширения возможностей

Для эффективного масштабирования предприятиям необходимо создать два пандуса: «Люди» и «Путь возможностей».

Люди Рампа

People Ramp определяет, насколько быстро ваша команда сможет добиться цели и добиться успеха. Это влияет на то, насколько быстро вы сможете продемонстрировать ценность своего продукта клиентам.

Рампа включения

Программа Enablement Ramp включает в себя оснащение ваших групп, работающих с доходами (маркетинг, продажи и обслуживание клиентов), инструментами и ресурсами, необходимыми для достижения успеха. Это включает в себя:

• Документация: Комплексные руководства и руководства по процессам.
• Учебники: стандартизированные процедуры для общих задач.
• Начальные встречи и QBR: регулярные встречи для согласования команд и анализа эффективности.
  
  

3. Снизьте CAC, увеличьте LTV

Для эффективного масштабирования сосредоточьтесь на устранении малоценных действий и снижении стоимости привлечения клиентов (CAC), одновременно увеличивая пожизненную ценность (LTV) клиентов. Существует ряд стратегий, на которых командам по доходам следует сосредоточиться, чтобы улучшить это соотношение, но одним из основных элементов является искусственный интеллект и автоматизация.

ИИ и автоматизация

Искусственный интеллект и автоматизация могут радикально сократить эксплуатационные расходы и повысить эффективность различных сегментов бизнес-операций. По данным HubSpot, использование искусственного интеллекта для задач продаж и маркетинга может привести к более персонализированному обслуживанию клиентов, что крайне важно для повышения LTV.

Автоматизируя рутинные задачи, предприятия могут распределять человеческие ресурсы для более сложных и стратегических действий, тем самым повышая производительность и креативность внутри команды.

ИИ следует рассматривать не как замену человеческого труда, а, скорее, как мощный инструмент, дополняющий наши усилия. Он может выполнять повторяющиеся и рутинные задачи, позволяя сотрудникам сосредоточиться на критическом мышлении, стратегическом планировании и инновациях.

4. Наличие цели

GTM как транспортное средство

Ваша стратегия выхода на рынок (GTM) — это не просто план, это средство донесения миссии и видения вашей компании до клиентов. Это гарантирует, что ваша цель будет резонировать в каждом взаимодействии. Ваши сотрудники становятся послами вашего бренда, искренне и страстно воплощая и продвигая ваши основные ценности.

Позиционирование

Позиционирование имеет решающее значение для обеспечения того, чтобы цель вашего бренда была четко передана и находила отклик у вашей целевой аудитории. Как красноречиво заявили Эл Райс и Джек Траут: «Позиционирование — это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с сознанием покупателя. Это то, как вы дифференцируете свой бренд в его сознании». Это подчеркивает важность создания уникального и убедительного повествования, которое выделяет ваш бренд среди конкурентов.

Позиционирование компенсирует чрезмерную коммуникативность нашего общества, используя упрощенное сообщение, позволяющее пробиться сквозь беспорядок и проникнуть в сознание.

Важно помнить, что позиционирование фокусируется на восприятии потенциального клиента, а не на реальности бренда или продукта.

Согласовав позиционирование вашего бренда с его основной целью, вы обеспечиваете последовательное сообщение, которое усиливает миссию и ценности вашей компании, эффективно привлекая и удерживая вашу аудиторию.

Таким образом, позиционирование становится средством внедрения вашей цели в сознание клиента и установления прочной, значимой связи.

5. Повышение эффективности продаж

Если вы собираетесь масштабироваться, это звучит очевидно, но вам необходимо улучшить показатели продаж. Повышение эффективности продаж предполагает многогранный подход, который начинается с постановки четких и достижимых целей. Путь покупателя изменился, и предприятиям необходимо адаптироваться. Сосредоточиться на:

• ICP: адаптация вашего подхода к идеальному профилю клиента. Понимание и определение вашего ICP имеет первостепенное значение. Адаптируйте свои стратегии продаж для ориентации на этих идеальных клиентов, гарантируя, что ваши усилия будут направлены на потенциальных клиентов, которые с наибольшей вероятностью совершят конверсию и принесут долгосрочную ценность.
• Инструменты и процессы обеспечения. Обеспечение вашей команды необходимыми ресурсами для обеспечения продаж для достижения успеха имеет решающее значение. Сюда входят комплексные программы обучения, передовые системы CRM, руководства и автоматизированные процессы, которые оптимизируют операции. Эффективные инструменты расширения позволят вашему отделу продаж работать более эффективно и сосредоточиться на высокоэффективных мероприятиях.
• Согласование и расширение возможностей. Обеспечение согласованности действий всех отделов — маркетинга, продаж и обслуживания клиентов — и их полномочий для достижения своих целей имеет жизненно важное значение. Обеспечьте бесперебойный поток информации и сотрудничество между командами для повышения производительности и слаженности. Предоставьте своим сотрудникам автономию в принятии решений, развивая культуру подотчетности и инноваций.

Концентрируя усилия на этих ключевых областях, предприятия могут значительно улучшить свои показатели продаж, обеспечивая устойчивый рост и успех на конкурентном рынке.

6. Работайте более эффективно

RevOps для поддержки продаж, маркетинга и CS

Revenue Operations (RevOps) создает взаимосвязанные процессы для поддержки продаж, маркетинга и обслуживания клиентов, стимулируя рост доходов за счет совместной работы и использования данных. Ключевые компоненты включают в себя:

Повторяемые процессы: стандартизируйте задачи для обеспечения согласованности, уменьшения количества ошибок и повышения эффективности, обеспечивая масштабируемость.

Данные и системы: используйте данные для обоснования решений, предоставляя ценную информацию и гарантируя доступную и точную информацию для быстрых и эффективных решений.

Технический стек: внедряйте инструменты и технологии для оптимальной работы, включая CRM-системы, программное обеспечение для автоматизации маркетинга и аналитические платформы для оптимизации рабочих процессов и улучшения координации команды.

Метрики: установите четкие ключевые показатели эффективности для измерения производительности, определения областей улучшения и согласования стратегий с бизнес-целями посредством регулярных обзоров и анализа данных.

Согласование маркетинга и продаж. Обеспечьте, чтобы оба отдела работали над достижением общих целей посредством регулярного общения и сотрудничества, создавая беспрепятственный путь клиента.

Ловушки быстрого роста

Неадекватная сегментация клиентов

Неспособность правильно сегментировать клиентов может привести к неэффективным усилиям по маркетингу и продажам. Без четкого понимания различных групп клиентов и их конкретных потребностей вашим стратегиям может не хватать целенаправленности, что приведет к созданию общих сообщений, которые не смогут привлечь внимание или конвертировать. Правильная сегментация позволяет проводить таргетированные кампании и персонализировать опыт, который находит отклик в каждом сегменте, повышая вовлеченность и лояльность.

Слабые ценностные предложения

Сильное ценностное предложение имеет важное значение для привлечения и удержания клиентов. В нем четко сформулированы уникальные преимущества и ценность вашего продукта или услуги, что отличает его от конкурентов. Без убедительного ценностного предложения клиентам может быть сложно понять, почему им следует выбрать ваш бренд, что приводит к упущенным возможностям и уменьшению доли рынка. Разработайте мощное, четкое и актуальное ценностное предложение, чтобы привлечь внимание и построить прочные отношения с клиентами.

Общий вопрос: «Сколько продавцов нам нужно нанять?»

Вместо того, чтобы зацикливаться на количестве нанимаемых продавцов, можно задать более эффективный вопрос: «Как быстро мы сможем заставить наших продавцов достичь и превзойти свои квоты?»

Сосредоточение внимания на обучении, поддержке и расширении возможностей может ускорить период найма новых сотрудников, гарантируя, что они будут способствовать более быстрому росту доходов.

Непостоянная командная скорость

Различные функции, работающие в своем собственном темпе, могут привести к противоречивому качеству обслуживания клиентов. Когда такие отделы, как продажи, маркетинг и обслуживание клиентов, не синхронизированы, это создает разрозненные взаимодействия, которые могут расстраивать клиентов. Разработайте кросс-функциональные процессы и каналы связи для гармонизации усилий и обеспечения бесперебойного и сплоченного взаимодействия с клиентами.

Фокус на TAM вместо TRM

Не все команды могут сосредоточиться на Total Addressable Market (TAM). Баланс между TAM и Total Relevant Market (TRM) имеет решающее значение. В то время как TAM дает общее представление о потенциальном размере рынка, TRM фокусируется на сегментах, где ваше предложение может принести наибольшую ценность. Концентрация ваших усилий на идеальном профиле клиента (ICP) и сегментах, где вы можете предложить реальную ценность, обеспечивает более эффективное и действенное проникновение на рынок. Создавайте благоприятные структуры, такие как пандусы и скалы, и помогайте каждой команде, ориентированной на получение прибыли, достичь своих целей и ключевых результатов (OKR), прежде чем расширяться дальше.