Сторонние файлы cookie в 2021 году
Опубликовано: 2021-02-16Файлы cookie были ключевым компонентом Интернета с середины девяностых, но некоторые экземпляры этой вызывающей разногласия технологии вскоре могут кануть в историю Интернета. Присоединяйтесь к нам, чтобы обсудить последние планы по поэтапному отказу от сторонних файлов cookie для отслеживания, включая инициативу Google по замене навязчивых технологий отслеживания новым набором API-интерфейсов, предназначенных для предоставления рекламодателям необходимых им данных при сохранении анонимности пользователей.
Резюме: что такое веб-куки?
Файлы cookie — это фрагменты данных, которые могут быть установлены в веб-браузере интернет-пользователя при посещении веб-сайта. Эти файлы cookie могут сообщать своему владельцу об онлайн-активности пользователя в Интернете, например, о том, какие веб-страницы посещал пользователь или какие действия он предпринял при использовании веб-сайта.
Существует множество вариантов использования файлов cookie. В некоторых случаях они сохраняют действия или предпочтения пользователя на определенном веб-сайте, позволяя веб-сайту выполнять такие действия, как заполнение корзины покупок пользователя между посещениями или включение автозаполнения форм с данными пользователя. Файлы cookie с подобным использованием почти повсеместно принимаются как положительное использование данных посетителей, которое приносит пользу всем сторонам.
Другое использование файлов cookie — отслеживание активности пользователей в Интернете для облегчения персонализированного маркетинга. Если когда-либо при чтении онлайн-статьи вы видели рекламу или ссылки на сторонние статьи, которые кажутся сверхъестественно относящимися к вашей недавней онлайн-активности, это может быть результатом веб-куки, отслеживающего ваше поведение. Хотя такое использование файлов cookie важно для современных методов цифрового маркетинга и электронной коммерции, оно вызывает споры, поскольку значительная часть пользователей считает, что такая тактика нарушает их конфиденциальность.
Подробнее об основах файлов cookie см. в нашем руководстве по веб-файлам cookie для специалистов по цифровому маркетингу.
Чем основные файлы cookie отличаются от сторонних файлов cookie ?
Основной файл cookie принадлежит тому же домену, который устанавливает его в браузере пользователя. Это облегчает обмен информацией один на один между владельцем веб-сайта/файла cookie и пользователем. Например, Amazon устанавливает собственные файлы cookie в браузерах посетителей, чтобы сохранить их статус в корзине (а также по ряду других причин).
Сторонний файл cookie принадлежит домену, отличному от того, который устанавливает его в браузере пользователя. Часто этот домен является поставщиком услуг или коммерческим партнером установочного домена. Сторонний домен имеет доступ к данным пользователя. Общие примеры сторонних файлов cookie включают файлы cookie, устанавливаемые поставщиками услуг онлайн-рекламы, такими как Xaxis и Tribal Fusion, на сайтах своих клиентов.
В то время как некоторые маркетологи, издатели и веб-пользователи считают сторонние файлы cookie важными для монетизации и механики Интернета, другие осуждают их как угрозу конфиденциальности в Интернете. Обе стороны этого аргумента правы, и это поставило перед крупными цифровыми игроками, включая Google, Apple и Firefox, сложный вопрос: что делать со сторонними файлами cookie?
Как обстоят дела со сторонними файлами cookie в 2021 году?
Сторонние файлы cookie находятся под угрозой как минимум с 2017 года, когда Apple выпустила iOS 11 и macOS High Sierra. Обе новые операционные системы имели версию браузера Safari, оснащенную функцией Intelligent Tracking Prevention, которая автоматически удаляла файлы cookie, определенные как неважные для взаимодействия с пользователем. В следующем году Mozilla настроила свой браузер Firefox на блокировку сторонних файлов cookie по умолчанию.
Это были создатели двух самых популярных в мире браузеров, которые изображали сторонние файлы cookie злодеями и в то же время одерживали верх над своим общим конкурентом Google, который использовал сторонние рекламные файлы cookie в своих продуктах.
Несмотря на эти события, сторонние файлы cookie по-прежнему широко используются сегодня. Они могут вызывать споры и даже быть бесполезными в некоторых браузерах, но нам просто пока нечем заменить сторонние файлы cookie. Однако, судя по недавним событиям, это наконец-то изменится.
Google заменит сторонние файлы cookie API-интерфейсами Privacy Sandbox
Google позиционирует себя как посредник между коммерческими интересами и правами на неприкосновенность частной жизни в Интернете — и он планирует сделать это, найдя средний путь между сохранением анонимности веб-пользователей и предоставлением ценной информации рекламодателям.
В августе 2019 года поисковый гигант объявил об инициативе по созданию набора открытых стандартов конфиденциальности для Интернета под названием «Песочница конфиденциальности», которые могли бы защитить доходы онлайн-издателей, основанные на пользовательских данных, и согласовать стандарты конфиденциальности онлайн с ожиданиями пользователей. В сообщении блога, анонсирующем эту схему, Джастин Шух, директор по разработке Chrome в Google, написал: «Некоторые идеи включают новые подходы, гарантирующие, что реклама по-прежнему актуальна для пользователей, но пользовательские данные, передаваемые веб-сайтам и рекламодателям, будут сведены к минимуму анонимно. агрегирование пользовательской информации и хранение гораздо большего количества пользовательской информации только на устройстве».
Google объявил о своем намерении отказаться от сторонних файлов cookie в своем браузере Chrome к 2022 году в рамках проекта Privacy Sandbox. В январе 2020 года Шу объявил в блоге Chromium:
«После первоначального диалога с веб-сообществом мы уверены, что при постоянной итерации и обратной связи механизмы сохранения конфиденциальности и открытых стандартов, такие как песочница конфиденциальности, могут поддерживать здоровую, поддерживаемую рекламой сеть таким образом, чтобы отображались сторонние файлы cookie. устаревший . Как только эти подходы будут направлены на удовлетворение потребностей пользователей, издателей и рекламодателей, а мы разработаем инструменты для смягчения обходных путей, мы планируем поэтапно отказаться от поддержки сторонних файлов cookie в Chrome. Мы намерены сделать это в течение двух лет».
В марте 2021 года Дэвид Темкин из Google, директор по управлению продуктами, конфиденциальности и доверию к рекламе, сделал еще одно заявление, указав на приверженность Google внедрению своего нового подхода к отслеживанию.
«Chrome также предложит первую итерацию новых пользовательских элементов управления в апреле и расширит эти элементы управления в будущих выпусках по мере того, как все больше предложений будет проходить пробную стадию и получать больше отзывов от конечных пользователей и отрасли».
Какие возможности Privacy Sandbox предоставляет рекламодателям?
Песочница конфиденциальности начала приобретать более четкую форму в последние месяцы, поскольку работа над проектом продолжается. Похоже, инициатива будет включать в себя пять интерфейсов прикладного программирования (API), которые рекламодатели смогут использовать вместо сторонних файлов cookie для отслеживания.
API-интерфейсы Privacy Sandbox предоставят рекламодателям агрегированные данные о ключевых областях деятельности, таких как конверсии и атрибуция конверсий, а не информацию, позволяющую установить личность (PII), которая в настоящее время делает проблематичными сторонние файлы cookie. Есть надежда, что информация, полученная с помощью этого подхода, предоставит рекламодателям достаточную информацию, без необходимости отслеживать отдельных веб-пользователей с использованием их личных данных.
Пять API-интерфейсов песочницы конфиденциальности еще не высечены в камне, но на данном этапе они формируются примерно следующим образом:
- Trust Tokens API: этот API заменит капчи, широко используемый тест проверки, системой, в которой пользователи заполняют форму, похожую на капчу, только один раз, после чего их человечность проверяется с помощью анонимных токенов доверия.
- API бюджета конфиденциальности: этот API будет выделять веб-сайтам бюджет, который ограничивает объем данных, к которым они могут получить доступ от каждого человека, тем самым предотвращая идентификацию и отслеживание пользователей в Интернете.
- API измерения конверсий: этот API заменит общие идентификаторы, которые в настоящее время используются для отслеживания конверсий, на альтернативное решение, которое лучше сохраняет конфиденциальность пользователей. В документации GitHub для Privacy Sandbox отмечается, что этот API не сможет поддерживать все варианты использования измерения конверсий, при этом конверсии по просмотрам и подробные конверсии по кликам, скорее всего, будут исключены.
- Федеративное обучение когорт (FLoC) : это решение будет наблюдать за поведением пользователей и группировать их в когорты или «стаи». Затем пользователям будут показываться объявления, адаптированные к группе, к которой они были отнесены. FLoC настроен на использование машинного обучения для создания эффективных группировок.
- Два несвязанных запроса, а затем локальное решение о победе (TURTLEDOVE): ориентированное на конфиденциальность решение для целевой рекламы с привлекательным названием.
Первоначальные пробные версии двух новых API-интерфейсов Privacy Sandbox запущены в 2020 году. Пока ничего не известно о том, как онлайн-рекламодатели могут принять участие.
Песочница конфиденциальности Google — это больше, чем просто сторонние файлы cookie.
Интересный аспект Privacy Sandbox, который упустили некоторые отраслевые комментаторы, заключается в том, что Google заявил о своем намерении постепенно отказаться от других методов отслеживания, связанных с пользователями, помимо сторонних файлов cookie. В обзоре документации Chromium Projects для песочницы конфиденциальности говорится:
«Мы будем активно бороться с текущими методами межсайтового отслеживания, не основанными на файлах cookie, такими как снятие отпечатков пальцев, проверка кеша, оформление ссылок, отслеживание сети и присоединение к личной идентифицирующей информации (PII)».
Отказ от этих методов будет иметь далеко идущие последствия в индустрии цифрового маркетинга. Возьмем один пример: украшение ссылок уже давно используется аффилированными маркетологами, а также самим Google для передачи информации с одного сайта на другой через адресные строки пользователей. Без сторонних файлов cookie или оформления ссылок атрибуция партнерских продаж становится очень сложной задачей.
Похоже, что поэтапный отказ от файлов cookie — это лишь часть более широкого отказа от онлайн-технологий, которые можно рассматривать как инвазивные. Это не просто техническая настройка; это культурный сдвиг для цифрового маркетинга.
От Safari ITP до MAID — общая картина для сторонних файлов cookie выглядит зловещей.
Google далеко не одинокий борец со сторонними файлами cookie. Было бы точнее сказать, что компания движется по течению, поскольку другие компании уже много лет активно отказываются от сторонних файлов cookie. Одной из таких компаний является Apple, чей браузер Safari уже давно заблокировал некоторые сторонние файлы cookie.
В апреле 2020 года Apple пошла дальше, по умолчанию заблокировав все сторонние файлы cookie в своем браузере Safari, используя функцию интеллектуальной защиты от отслеживания (ITP). Это означает, что сторонние файлы cookie просто не будут иметь никакого отношения к пользователям Safari, за исключением пользователей, которые изо всех сил стараются включить их.
И точно так же, как уже существуют веб-браузеры с мерами по ограничению сторонних файлов cookie, существуют также существующие технологии, которые воспроизводят некоторые из их функций, возможно, без таких же опасений по поводу конфиденциальности. Одной из таких технологий являются мобильные рекламные идентификаторы, или сокращенно MAID. MAID — это строка цифр, связанная с анонимным идентификатором, предоставленным операционной системой мобильного устройства. Другими словами, он может сообщить рекламодателю об устройстве и его поведении, не привязывая эту информацию к личной информации.
Несмотря на свои теоретические обещания, MAID вряд ли заменят сторонние файлы cookie в долгосрочной перспективе. В связи с этим возникают вопросы: сможет ли «песочница конфиденциальности» Google добиться успеха там, где другие альтернативы сторонним файлам cookie потерпели неудачу? Мы подозреваем, что API-интерфейсы проекта не будут развернуты до тех пор, пока ответ не покажется убедительным.
Вывод: что маркетологи должны делать со сторонними файлами cookie?
Трудно представить Интернет без сторонних файлов cookie. Эта технология существует с 1990-х годов и стала играть ключевую роль в интернет-маркетинге и пользовательском опыте.
Но нравится вам это или нет, сейчас, похоже, самое подходящее время для маркетологов начать меньше полагаться на сторонние файлы cookie и любые другие методы отслеживания пользователей, которые полагаются на личную информацию.
Это больше не случай, когда ключевые онлайн-игроки отказываются от сторонних файлов cookie в какой-то отдаленный момент в будущем; реальность такова, что многие уже сделали это, и даже Google теперь исключает некоторые экземпляры технологии в браузере Chrome, внедряя технические меры для ограничения межсайтового отслеживания. Сообщается, что разработчики Chrome также работают над мерами по предотвращению снятия отпечатков пальцев, незаконной скрытой техники отслеживания, которой, безусловно, нет места в современной сети.
Все это поднимает ряд важных вопросов для маркетологов. В сети без сторонних файлов cookie и связанных с ними технологий, как мы будем отслеживать воронки многоканального маркетинга? Как поставщики рекламы могут поддерживать качество информации, которую они предоставляют рекламодателям, после перехода на анонимные данные? А сам персонализированный маркетинг находится под угрозой? Это лишь некоторые из многих оставшихся без ответа вопросов, над которыми должны задуматься маркетологи по мере того, как мы движемся к будущему, которое, похоже, будет без сторонних файлов cookie.
Полезные ресурсы
Ищете последние обновления защиты от отслеживания в различных веб-браузерах? Посетите веб-сайт cookiestatus.com , ресурс для обмена знаниями о различных механизмах защиты от отслеживания, реализованных в основных браузерах и браузерных движках.
получите бесплатное членство прямо сейчас - кредитная карта не требуется
- Набор инструментов цифрового маркетинга
- Эксклюзивные обучающие видео-сессии в прямом эфире
- Полная библиотека подкаста по цифровому маркетингу
- Инструменты сравнительного анализа цифровых навыков
- Бесплатные обучающие онлайн-курсы
