Чему научил меня Том Хэнкс о близости с клиентами и выполнении обещаний нашего бренда

Вы не ожидаете узнать об интимных отношениях с клиентами или маркетинге во время просмотра фильма Тома Хэнкса, выпущенного почти 30 лет назад. Но именно это и произошло однажды вечером, когда я смотрел фильм 1988 года «Большой» .

Для тех, кто не видел, главный герой — 13-летний помешанный на компьютерах, влюбленный мальчик, разочарованный и смущенный:

1. Его родители;
2. Недостаточно высокий, чтобы кататься на американских горках; и
3. Недостаточно взрослый, чтобы водить машину (как у старшего подростка, который встречается со своей любовью).

Оправившись от смущения американских горок, наш герой бросает четвертак в карнавальную гадалку и желает быть большим. И благодаря небольшой кинематографической магии джинн Золтар исполняет свое желание, превращая 13-летнего мальчика в 30-летнего Тома Хэнкса за одну ночь.

С этого момента начинается приключение, и персонаж Хэнка и его приятель проводят фильм, исследуя взрослую жизнь, а затем пытаясь понять, как вернуть свое желание и отменить его непредвиденные последствия. И тут для меня произошло немного волшебства, хотя в моем случае это было маркетинговое, а не кинематографическое волшебство.

Будь осторожен со своими желаниями

В вашем случае джин в машине Zoltar может быть продавцом по телефону, продвигающим маркетинговый продукт или услугу, которые вам могут не понадобиться или еще не готовы к использованию. В результате у вас часто нет времени, навыков или других ресурсов, необходимых для успешного использования продукта или услуги этого поставщика.

Прочтите запись в нашем блоге «Что вы получаете, покупая технологию». В нем мы рассмотрим восемь стратегий покупки маркетинговых технологий, подходящих вам и вашей организации. Он также включает контрольный список, который вы можете скачать и использовать. А если вам интересно, вы можете пройти наш тест «Готовы ли вы к автоматизации маркетинга?». оценка.

Одна из проблем быстрого роста — и погони за продажей, независимо от того, подходит ли она — заключается в том, что клиент, скорее всего, не будет доволен, а недовольные клиенты вряд ли вернутся.

Этот урок действительно применим не только к вашему стеку маркетинговых технологий. Кто-нибудь кроме меня подписался на абонемент в спортзал, которым никогда не пользовался?

Выйди из офиса

Перед памятной и знаменитой сценой «прыжков на гигантском напольном пианино» в культовом нью-йоркском магазине FAO Schwarz Хэнкс проводит день в магазине, играя с игрушками. Владелец производителя игрушек, где Хэнкс устроился на работу, замечает его и заводит разговор. Вместе они смотрят на играющих детей.

«Я прихожу сюда каждую субботу, — говорит старик Макмиллан, которого играет Роберт Лоджа. «Вы не увидите этого в маркетинговом отчете».

«Что такое маркетинговый отчет?» — спрашивает Хэнкс.

"… Точно."

Мы взяли интервью у Брайана Кэрролла для первого эпизода подкаста Rethink. Кэрролл является сторонником чуткого маркетинга, который он описывает так:

«Эмпатия, по сути, заключается в том, чтобы отказаться от наших предположений и поставить себя на место наших клиентов, и действительно начать отождествлять себя с тем, каково это в их мире, что они чувствуют».

«Причина, по которой нам нужно проявлять эмпатию, заключается в следующем: если вы спросите клиентов, какие этапы они прошли в процессе покупки, или проведете фокус-группы, вы обнаружите, что клиенты на самом деле не полностью понимают, как они принимают решения».

Кэрролл — или персонажи « Большого» — выступают за то, чтобы вы вышли из офиса и встретились со своими клиентами, услышали об их болевых точках прямо от них и узнали, как они используют ваш продукт или услугу для решения этих проблем. .

Более того, вы должны поставить себя на их место, фактически используя свой собственный продукт или услугу. В Act-On мы сами являемся нашим крупнейшим клиентом, и мне как маркетологу было удивительно полезно узнать, как использовать наш продукт, независимо от того, создаю ли я целевую страницу, настраиваю автоматизированную программу или выполняю какую-то другую важную задачу с помощью собственная платформа и программное обеспечение.

Мы можем цитировать всевозможные маркетинговые статистические данные, защищающие ту или иную тактику, но, как говорит старик Макмиллан (из фильма, а не генеральный директор Act-On): «Давайте не будем лгать себе; если ребенку нравится игрушка, она продается». Для специалиста по маркетингу, работающего в одном городе, может оказаться нецелесообразным выйти и встретиться с покупателем в другом городе или другой стране. Но вы можете связаться со своими отделами продаж и обслуживания клиентов, которые регулярно общаются с вашими клиентами, и узнать, что говорят и слышат на улице.

И для вас, боссы, держите глаза открытыми на таланты вокруг вас. Вокруг Макмиллана было много мужчин и женщин, которые «да» продвигали плохие идеи. Когда он встречает Хэнкса, он быстро понимает, что нашел кого-то, у кого есть особая связь с его целевым покупателем, а также страсть к игрушкам. Человек с таким пониманием — ценный маркетинговый товар.

Задавать вопросы

Еще одна замечательная сцена в фильме — это когда Хэнкс, который к настоящему времени стал вице-президентом компании по производству игрушек, находится в комнате с кучей других руководителей, слушая презентацию нового продукта. В этом случае руководитель рекомендует строить роботов-трансформеров, которые превращаются в здания.

«Я не понимаю», — спрашивает Хэнкс.

— Чего ты не понимаешь, Джош? — спрашивает Макмиллан.

«Игрушка — это здание, которое превращается в робота», — отвечает Хэнкс. — Что в этом веселого?

В ответ руководитель показывает Хэнксу график продаж и объясняет, что компания является лидером на рынке активных игрушек.

Когда я думаю об этом, мне вспоминается урок дистанционного управления из известной маркетинговой книги Чипа и Дэна Хита «Сделано для прилипания», в которой они отмечают, что если бы инженеры добились своего, кнопок было бы еще больше. пульт дистанционного управления. Но только потому, что технология позволяет вам добавить функцию, не означает, что вы должны это делать. Работа каждого состоит в том, чтобы сопротивляться и подвергать сомнению решения.

И если вы выходите и знакомитесь со своими клиентами, у вас будет лучшее представление о том, нужен ли им, нужен ли им робот, который превращается в здание, и наоборот.

И пока мы все еще находимся в этой сцене из фильма, также важно иметь возможность принимать и ценить отзывы, которые вы получаете от коллеги или своего босса о том, над чем вы работаете.

"Что Вы думаете об этом?" — спрашивает Макмиллан Хэнкса, пока они идут по магазину игрушек FAO Schwarz.

«Чемпионат по хоккею?» Хэнкс отвечает. "Я люблю это. Только …

— Только что?

«Только фигуры не двигаются… Почему поменяли?»

"Я не знаю."

Помните о своих корнях

В конце концов, взрослый Хэнкс начинает терять из виду Хэнка-ребенка. Он начинает носить костюмы вместо шорт и футболок. Он заменяет игру со своим приятелем обсуждением производства продукта со своими поставщиками. До него начинает доходить, что он скучает по детству.

Важно помнить, почему бизнес, над которым мы работаем или который мы основали, был основан. Более чем вероятно, что основатель пытался решить проблему, с которой он или она сталкивался, и пытался исправить ее. Это верно для Act-On и, вероятно, верно для вашей компании.

В равной степени верно и то, что по мере роста наших компаний внедряются процессы, привычки и структуры, которые помогают справиться с (невероятным) ростом. Но когда это происходит, слишком часто эти системы и процессы могут задушить инновации, потерять подлинность или, что еще хуже, усложнить нашим клиентам успешное использование наших продуктов.

В фильме Хэнкс возвращается в свой родной город в Нью-Джерси и гуляет по всем местам, которые важны для его 13-летней версии: его школа, его игровая площадка, его дом. Затем он решает, что, несмотря на свой успех в качестве руководителя бизнеса, он хочет снова стать ребенком. К счастью, ему удается отследить эту гадальную машину Золтара и загадать желание снова стать 13-летним.

Остальным из нас, у которых нет джинов Золтара, нужно быть бдительными, чтобы оставаться верными нашим основным ценностям. Это достигается путем открытого и постоянного общения с нашими сотрудниками, клиентами и самими собой. Ваши клиенты говорят, что вы выполняете обещание своего бренда? Вы решаете их проблемы? Вы делаете этот процесс простым или сложным? Все ли в вашей организации на одной волне?

Хорошие новости. Если вы дочитали до этого места, у вас есть инструменты, чтобы это выяснить. Помнить:

1. Знайте свои бизнес-цели;
2. Выйди из офиса;
3. Задавать вопросы; и
4. Помните обещание вашего бренда.

И если вы мне не верите, вернитесь и посмотрите фильм еще раз.

В каких еще фильмах есть отличный урок или уроки маркетинга?