Чему нас может научить рождественская реклама Джона Льюиса в Великобритании о маркетинге Tentpole

Британская розничная сеть John Lewis освоила искусство маркетинга на палатках, разместив ежегодную рождественскую рекламу. Итак, чему мы можем научиться у них в этот праздничный сезон?

Но сначала у американских маркетологов может возникнуть несколько вопросов, на которые мы должны ответить. Во-первых, кто (или что) такой Джон Льюис? Во-вторых, что такое реклама? И в-третьих, что такое тентовый маркетинг?

John Lewis — это элитный универмаг, который был основан в Лондоне в 1800-х годах и в настоящее время управляет 49 магазинами в Англии, Шотландии и Уэльсе. Как вы уже догадались, реклама — это то, как британцы называют рекламу или, в данном случае, телевизионную рекламу. … Через мгновение мы перейдем к маркетингу на палатке.

Вы видели какую-нибудь праздничную рекламу Великобритании? Это очень большое событие, конкурирующее с шумихой, создаваемой каждый год перед Суперкубком (который касается не столько футбола, сколько рекламы, о которой все будут говорить до, во время и после игры).

Прежде чем мы пойдем дальше, посмотрите праздничную рекламу Джона Льюиса в этом году. Возможно, вы захотите взять салфетку. Любить это? Я сделал. Хочу увидеть больше? Вам повезло. Мы вставили еще несколько из прошлого года в нижней части поста.

Праздничная реклама Великобритании

Джон Льюис начал делать трогательную праздничную рекламу в 2007 году, и эта реклама стала очень важным событием, требующим месяцев и месяцев подготовки, голливудских режиссеров и большого количества секретов (британским СМИ пришлось подписать соглашение о неразглашении для показа рекламы), поскольку а также множество предположений о том, каким будет ежегодный выпуск.

Режиссером ролика «Монстр Моз» в этом году выступил Мишель Гондри, лауреат премии «Оскар», сценарист фильма «Вечное сияние чистого разума».

«Когда я сказал своей бывшей девушке, что буду сниматься в следующем рождественском фильме Джона Льюиса, она сказала: «У тебя большие дела, эта реклама Джона Льюиса должна заставить людей плакать, не забывай». На прошлой неделе я показал ей это, и она заплакала. Фу», — сказал он Би-би-си.

Помимо растущего культурного значения, ежегодная реклама окупила вложенные средства. По оценкам, производство каждого из них обойдется в 1 миллион фунтов стерлингов, а еще 6 миллионов фунтов стерлингов - на маркетинговую рекламу и покупку телевизионной рекламы (то есть в фунтах, а не в долларах). Согласно The Independent, в статье о прошлогодней рекламе Джон Льюис оценивает, что с 2012 года его продажи выросли более чем на 35 процентов благодаря триумфу рождественской рекламы.

«Успех рождественской рекламы выходит далеко за рамки шести-семинедельной подготовки к Рождеству», — сказала The Independent Джейн Блумфилд, глава отдела маркетинга Kantar Millward Brown в Великобритании. «Окупаемость инвестиций в рекламу не обязательно измеряется только с точки зрения краткосрочных продаж и прибыли, но также с точки зрения того, сколько шума и известности может вызвать реклама, а также долгосрочного воздействия, которое она оказывает на бренд.

«Чем более известной становится реклама, тем сильнее она работает на бренд и тем больше у бренда возможностей конвертировать ее в увеличение продаж».

И реклама, кажется, очень усердно работает на Джона Льюиса. Быстрый поиск в Google показал, что они получают отличные SEO-ссылки от средств массовой информации, пишущих о рекламе. Были даже новостные сообщения о том, когда люди смогут посмотреть первую публичную трансляцию рекламы.

Помимо рекламного ролика и всей его душераздирающей полезности, рождественская реклама Джона Льюиса также вызвала шумиху с помощью саундтреков, которые они используют, которые представляют собой кавер-версии известных хит-мейкеров. Саундтреком этого года стала классика Битлз «Golden Slumbers», записанная группой Elbow. Обе версии песни обычно возглавляют чарты после выпуска.

Подводя итог: помимо того, что я плачу, рождественская реклама Джона Льюиса обсуждается в течение всего года во всей поп-культуре, занимает эфирное время до Рождества, является стандартом, с которым сравнивают все остальные рекламные ролики, и приносит прибыль. инвестирование различными способами.

Звучит как прекрасный пример тентового маркетинга.

Что такое тентовый маркетинг?

Ссылка на палатку происходит от графического представления маркетинга, который происходит до и после выхода голливудского фильма. (Это также похоже на кривую нормального распределения для тех из вас, кто сходит с ума при любом упоминании клоунов или цирков.)

Идея состоит в том, чтобы создать ажиотаж перед мероприятием, чтобы получить задницы в кинотеатрах, а затем побудить людей купить DVD и все другие сопутствующие лицензионные товары. (Как отмечает Джо Пулицци из Content Marketing World, фильмы «Звездные войны» до «Пробуждения силы» принесли около 5 миллиардов долларов, а лицензионный мерч — около 12 миллиардов долларов.)

В настоящее время события в палатках включают крупные события, такие как Суперкубок или Олимпийские игры, а также ежегодные праздники и события, такие как Рождество, «Снова в школу» и так далее. Это будет знаковое событие практически для любой отрасли. Что касается маркетинговых технологий или автоматизации маркетинга, мы могли бы рассматривать ежегодный выпуск MarTech Supergraphic Скотта Бринкера как важное событие, равно как и ежегодную конференцию Dreamforce Salesforce. И фильмы продолжают рекламировать события в палатках. Удачи вам, если вы не увидите рекламу следующего выпуска «Звездных войн» .

Спланируйте свое маркетинговое мероприятие.

Найти подходящее мероприятие не должно быть слишком сложно, если у вас есть четкое представление о ваших бизнес-целях, ваших покупателях и вашем бюджете. Если у вас их нет, вам следует отложить палаточный маркетинг как минимум еще на квартал.

Если вы B2C, вы можете планировать сезонные мероприятия, такие как Пасха, Снова в школу и Рождество. Это верно, независимо от того, являетесь ли вы малым бизнесом или бизнесом стоимостью 25 миллиардов долларов, таким как Macy's, который недавно объявил о своей маркетинговой стратегии. Вы также можете проявлять творческий подход и использовать события, не относящиеся к вашей отрасли. Bud Light и другие, например, делали это во время прошлых президентских кампаний. Вы также можете воспользоваться крупным маркетинговым мероприятием, таким как Суперкубок, даже если у вас не очень большой маркетинговый бюджет. Компания Progressive Insurance создала приложение для игры в бинго, используя маркетинговые клише Суперкубка. А Newcastle Brown Ale завоевал популярность благодаря своей рекламе из засады на Суперкубке.

Для B2B-брендов может быть немного сложнее определить основные события. Это когда хорошо знать своего покупателя помогает. Есть ли крупные мероприятия, которые посещают все представители вашей отрасли? Или есть событие, с которым ваша отрасль может быть связана, хотя бы слабо? Одним из примеров является День бухгалтерского учета, финансовых услуг и налогов, который отмечается 15 апреля.

Мы упомянули Dreamforce, крупнейшее ежегодное мероприятие Salesforce. Это может быть мероприятие, которое вы кооптируете в качестве своего маркетингового мероприятия. Или, возможно, вы также проводите ежегодное мероприятие или серию мероприятий, вокруг которых вы можете строить маркетинговые кампании. Apple, Microsoft, Google и другие компании проводят свои специальные мероприятия. Для Act-On это ежегодные выездные презентации I Heart Marketing , которые мы проводим. И многие технологические компании и другие стартапы пытаются использовать такие события, как CES или SXSW.

Если вы ведете какой-либо бизнес в Европе или ведете бизнес с компаниями, ведущими бизнес в Европе, то 25 мая 2018 г., когда вступит в силу Общий регламент по защите данных (GDPR), станет важным событием, которое вам следует учитывать. .

Спланируйте свой маркетинговый календарь.

После того, как вы определили свое событие, вам нужно заняться планированием календаря кампании для маркетинга, предшествующего событию, маркетинга вокруг события и маркетинга после события. Вы также должны творчески подходить к сообщениям и тактикам, которые собираетесь использовать. (Конечно, это верно практически для всего.) Преимущество здесь в том, что вы мыслите творчески, пока планируете, а не за неделю до большого события. Знание ваших бизнес-целей, вашего бюджета и вашего покупателя поможет дать этому творчеству холст, на котором можно рисовать.

«Креативная идея меняется каждый год, но суть нашей рождественской стратегии остается прежней: все дело в продуманных подарках, потому что в John Lewis мы чувствуем, что люди могут сделать все возможное, чтобы найти идеальный подарок для того, кого они любят». Об этом сообщила The Sun Рэйчел Свифт, глава отдела маркетинга бренда John Lewis. «Мы соединяем эту идею с эмоциональным повествованием, чтобы создать действительно мощную кампанию».

Включите в свое планирование то, как вы будете активировать свой маркетинговый ход по каналам, включая социальные; как вы будете использовать его с потенциальными и текущими клиентами; и как остальная часть вашей организации воспримет кампанию (как внутри, так и за ее пределами).

И если у вас есть платформа автоматизации маркетинга, такая как Act-On, вы можете создавать свои маркетинговые кампании, начиная с электронных писем перед мероприятием и заканчивая пресс-релизами мероприятия и автоматическими программами после мероприятия, которые взращивают потенциальных клиентов на основе их участия в вашей кампании.

Создание успешного маркетингового мероприятия, которое вы однажды сможете провести, также требует времени. Dreamforce начала свою деятельность в 2003 году, когда было зарегистрировано 1300 участников. Мероприятие этого года, завершившееся этой осенью, собрало в Сан-Франциско более 170 000 человек.

Джон Льюис стал известен своими праздничными видеороликами, транслируемыми по телевидению, но на эти короткие произведения искусства также намекают в сообщениях в Твиттере и в традиционных печатных кампаниях с рекламой, размещенной на автобусных остановках и станциях метро.

И точно так же, как фильмы и их маркетинговый ход, Джон Льюис продает игрушки, книги, постельное белье и другие товары, показанные в видео.

Их последующий маркетинг также включает в себя выпуск «создания» рекламного ролика, чтение истории, лежащей в основе ежегодной рекламы, и, с каждой продажей его чучела Moz the Monster, пожертвование некоммерческой организации, которая помогает молодым людям. .

Надеюсь, теперь у вас есть хорошее представление о том, как создать маркетинговое мероприятие для вашего бизнеса. Если у вас есть какие-либо вопросы или вы хотите провести мозговой штурм, дайте нам знать в комментариях ниже или свяжитесь со мной в Твиттере @isaacsnd.

От всех нас в Act-On и наших семей мы желаем вам и вашим семьям безопасного и счастливого праздничного сезона!