Что такое пользовательский контент и как его использовать?

Хотите, чтобы люди платили больше за ваш продукт? Новое исследование показывает, что вы должны продвигать его с помощью пользовательского контента.

Согласно исследованию TurnTo Networks, 90% потребителей говорят, что это оказывает большее влияние на их решения о покупке, чем рекламные электронные письма и даже результаты поиска.

Если результаты прошлой кампании являются каким-либо показателем, они правы. Пользовательский контент может повлиять на ряд ключевых показателей производительности — как положительно, так и отрицательно. Вот почему так важно знать, как их заработать и правильно использовать.ike

Что такое пользовательский контент?

В маркетинге пользовательский контент (также известный как UGC или пользовательский контент) относится к контенту, связанному с вашим брендом, который создан кем-то, кто не является официальным представителем вашего бизнеса. Это может быть обновление в социальных сетях, обзор, видео, подкаст или ряд любых других типов. Если это связано с вашим брендом, и никто из ваших сотрудников или аффилированных лиц не создал его, это контент, созданный пользователями.

Что делает пользовательский контент таким эффективным?

К сожалению для нас, маркетологи и рекламодатели по своей природе ненадежны. Нам поручено позиционировать продукты и услуги в их лучшем свете, и в процессе мы опускаем детали, которые могут негативно повлиять на решения потребителей о покупке (иногда мы заходим слишком далеко).

С помощью дыма и зеркал (или лака для волос и крема для обуви?) мы можем сделать так, чтобы фаст-фуд выглядел аппетитно:

С идеальным углом, освещением и небольшой помощью Photoshop мы можем сделать любой отель похожим на курорт:

А постановочными фотографиями мы «портим день даже самым восторженным детям», и все это во имя продажи:

Поэтому нас не должно удивлять, что опрос 2013 года показал, что 76% потребителей считают рекламу «очень преувеличенной» или «несколько преувеличенной». В том же опросе каждый пятый респондент даже заявил, что «отказывается принимать решение» о продукте на основании его рекламы (это невозможно, если только вы не живете под камнем, но, тем не менее, суть в том, что люди ненавижу большинство рекламы).

Позже, в 2015 году, дальнейшее исследование выявило восприятие людьми маркетинговой индустрии в целом. Спойлер: это было нехорошо.

Вот как ответили респонденты на вопрос: «Кто практикует честность?»

Ой.

После юристов, финансовых учреждений и даже Конгресса США индустрии маркетинга и рекламы удалось завоевать лишь 4% доверия респондентов. Позже, когда его спросили, почему представители СМИ лгут, ответ номер один был: «Они хотят «продать» более эффективно»:

Довольно легко понять, почему созданный потребителем контент так эффективен: потому что он исходит не от нас — лжецов, фотошопов, маркетологов и рекламодателей, портящих детские праздники.

Мы также не должны спекулировать. По данным TurnTo Networks, две трети потребителей говорят, что пользовательский контент создает более «аутентичный» покупательский опыт. Обзоры продуктов, фотографии в Instagram, видео распаковки — это неотфильтрованные способы оценки предложения, которые «повышают доверие покупателей», — утверждает Джим Дэвидсон, директор по исследованиям TurnTo Networks:

Потребители требуют более увлекательных покупок; они обращаются к другим покупателям, чтобы они отвечали на вопросы о продуктах и ​​делились мыслями о покупках. Это исследование демонстрирует, что UGC опережает традиционные маркетинговые инструменты, когда речь идет о повышении доверия покупателей и влиянии на решения.

Он также говорит, что маркетологи должны «включать пользовательский контент на каждый этап пути клиента, а не только на страницу продукта». Если вы еще не сделали этого, воспользуйтесь несколькими советами от брендов, которые:

Примеры пользовательского контента

Страницы продуктов Dune London

Хотя пользовательский контент можно эффективно использовать на протяжении всего пути клиента, одно из мест, где он оказывает наибольшее влияние, — это страница продукта. Команда Dune London обнаружила это после того, как добавила на свой веб-сайт фотографии из Instagram, на которых можно было купить товары для покупок, на которых были изображены реальные покупатели, носящие их товары и дополняющие их аксессуарами.

В частности, они обнаружили, что продажи, в которых покупатели взаимодействовали с UGC, увеличились на 82%. Марк Бленкинсоп, менеджер по цифровому маркетингу в Dune London, говорит, что причина в том, что фотографии других людей, одетых в продукцию компании, дают потенциальным клиентам «дополнительную уверенность в покупке».

#warbyhometryon Уорби-Паркера

Пять лет назад Warby-Parker разрешила людям запрашивать пять пар очков компании для примерки дома. Тот, который им понравился больше всего, они могли оставить и оплатить онлайн, а остальные можно было отправить обратно по почте.

Однако перед покупкой Warby-Parker призывает владельцев пробной версии размещать свои фотографии в социальных сетях с хэштегом #warbyhometryon. В настоящее время результатом является 20 446 постов в Instagram, в которых люди ищут и дают советы о том, какие оправы Warby-Parker выбрать.

Канал GoPro на YouTube

Несколько лет назад GoPro помогла запустить движение пользовательского контента, включив контент своих клиентов в свою маркетинговую стратегию. По оценкам, в 2013 году на YouTube ежедневно загружалось 6000 видеороликов с GoPro.

Сегодня поиск «GoPro» на YouTube дает 40 000 000 результатов. Этот бренд является более чем одним из самых популярных на YouTube с почти 5 000 000 подписчиков; это также один из пионеров пользовательского контента в маркетинговой индустрии.

Теперь у компании есть собственный канал на Virgin American Airlines и консоль Xbox, через которые зрители могут наблюдать, как лыжники мирового класса спускаются с гор, бейсджамперы прыгают с высоких достопримечательностей, а пеликаны учатся летать:

Контент настолько интересен, что вы забудете, что смотрите одну большую непрерывную рекламу GoPro.

Письма о расставании с T-Mobile

Когда разочарованные пользователи сотовых телефонов опасались смены оператора связи из-за высоких комиссий за завершение разговора, T-Mobile предложила им отправить «письма о расставании» с подробным описанием причины ухода от текущего оператора. Взамен компания оплатит расходы, связанные с переходом с текущего оператора связи.

Через фирменное приложение пользователи отправляли свои письма, а многие даже делились ими в социальных сетях:

По последним подсчетам, было написано более 113 000 писем, кампания собрала более 67 миллионов социальных впечатлений.

Лулулемон #thesweatlife

Заказать спортивную одежду с веб-сайта никогда не бывает просто. Мало того, что одежда должна подходить по размеру, но и для владельцев линии Lululemon она должна подходить, пока вы сгибаете свое тело в человеческий крендель.

Кампания компании «#thesweatlife» побуждает клиентов делиться своими фотографиями в действии, надев одежду бренда, что в конечном итоге дает две вещи:

Он отражает мантру компании «потеть один раз в день», вдохновляя интернет-пользователей на тренировки, а также демонстрируя, как выглядят продукты в различных спортивных положениях.

Как включить пользовательский контент в свой маркетинг

Как и в случае с любым новым маркетинговым методом, важно иметь план сбора и использования пользовательского контента. Целых 86% маркетологов утверждают, что они пытались включить пользовательский контент в свои кампании, но только 27% говорят, что у них есть стратегия для этого.

Вот несколько вещей, которые вы должны выяснить, прежде чем запускать собственную кампанию пользовательского контента:

Определите цель вашей UGC-кампании

Влияние пользовательского контента на ваш бизнес зависит от того, какой контент вы планируете собирать и как вы его используете. Если ваша цель — повысить узнаваемость бренда, кампания с хэштегом, например #TravelForReal от Loews в Instagram, может помочь создать шумиху вокруг вашего продукта или услуги:

Если ваша цель — повысить конверсию веб-сайта, кампания, которая собирает отзывы клиентов, как эта от Amazon, может помочь вам получить социальное доказательство, необходимое для совершения продажи:

Помните, что цель любой UGC-кампании — создать контент, который ваши клиенты действительно используют для информирования о своих решениях о покупке. Вы хотите больше, чем красивые фотографии, загруженные в Instagram.

Например, канал GoPro на YouTube эффективно иллюстрирует различные способы использования продукта; а письма T-Mobile о расставании демонстрируют все различные причины отказа от вашего текущего оператора связи.

Прежде чем приступать к созданию хэштегов и призыву к контенту, убедитесь, что вы знаете, чего хотите добиться с помощью пользовательского контента после его создания.

Создайте систему для сбора потребительского контента

К концу своей кампании T-Mobile получила более 100 000 писем о расставании. Чтобы эффективно их использовать, компании нужна была система для сбора и организации всего этого.

Перед началом своей кампании маркетинговая команда T-Mobile решила использовать фирменное приложение, интегрированное с Facebook.

С другой стороны, National Geographic выделяет страницу на своем веб-сайте для сбора пользовательских фотографий для конкурса Travel Photographer of the Year 2017:

Однако ваш метод сбора не должен быть чем-то высокотехнологичным. Многие компании находят фирменный хэштег, чтобы обеспечить всю необходимую им организацию.

Хотя сбор в социальных сетях с помощью фирменного хэштега может быть немного сложнее, поскольку получить права собственности на фотографии и публикации может быть немного сложнее. Собирая UGC через приложение или портал, компании могут быть уверены, что то, что они собирают, может быть использовано в официальных рекламных кампаниях без юридических проблем.

Четко объясните, чего вы хотите и что вы готовы предложить

Некоторые компании, такие как GoPro, являются рассадниками пользовательского контента. UGC встроен в их дизайн продукта.

Но для большинства брендов получение пользовательского контента требует предложения взамен. National Geographic получает приз в размере 2500 долларов США вместе с «Галапагосской экспедицией на двоих», в то время как T-Mobile платит за расторжение договора.

Если вы запускаете кампанию по сбору пользовательского контента, убедитесь, что правила понятны вашей аудитории и что вы предлагаете вознаграждение, пропорциональное усилиям, затраченным на создание контента. Вот отличный пример из кампании National Geographic.

Просмотрите эти положения и условия, и вы не найдете запутанного юридического языка. Все правила и призы написаны простым языком, чтобы их мог понять любой член аудитории компании.

Проконсультируйтесь с юристами

С юридической точки зрения проведение кампании по созданию контента, созданного потребителем, совсем не просто. Правила, касающиеся бесплатных раздач, часто сложны в зависимости от вашего местоположения и средства сбора, как и ваши права на любой контент, созданный вашими пользователями. Было бы разумно проконсультироваться со специалистами по правовым вопросам, прежде чем использовать какой-либо UGC в своем маркетинге.

Будьте готовы ко всему

Джилл Байрон — вице-президент по маркетингу Mode Media. В статье для Advertising Age она дает несколько советов брендам, которые хотят быть «более аутентичными», что также полезно для компаний, которые хотят запрашивать пользовательский контент.

Не продавайте свой продукт — дайте ему поработать. Позвольте обычным людям, профессиональным создателям и экспертам выражать свою любовь или потребность в вашем бренде словами и стилем. Будьте готовы к критике или нападкам. Есть реальная ценность в том, чтобы узнать то, что вы можете или не хотите слышать.

Хотя за этим стоит следить, также важно помнить, что некоторые из этих «обычных людей» не всегда имеют самые лучшие намерения при создании пользовательского контента. В прошлом бренды, которые не следили за сообщениями пользователей, сталкивались с пиар-кошмарами, разжигаемыми интернет-троллями.

Убедитесь, что у вас есть сотрудник, который занимается обнаружением чего-либо, потенциально опасного для вашей компании, до того, как это увидит слишком много пользователей. Или воспользуйтесь подходом National Geographic, заставив всех ваших пользователей отправлять контент через ваш веб-сайт. Таким образом, вероятность того, что что-либо оскорбительное дойдет до общественности, становится намного ниже.

Учитесь на негативном пользовательском контенте, но демонстрируйте позитивное

Пользовательский контент позволяет потребителям получить более аутентичный опыт покупки, но, в конце концов, вы все равно остаетесь маркетологом. Контент, критикующий или нападающий на ваш бренд, следует принимать во внимание, но не распространять в массы.

Отбирайте контент и внимательно отслеживайте свои материалы и выбирайте только лучшие фрагменты пользовательского контента для использования в маркетинговых кампаниях вашей компании.

Начните работу с пользовательским контентом

Сбор ценного пользовательского контента требует больше, чем придумывание хэштега. Хороший пользовательский контент повышает ценность бренда.

Он может показать людям возможности конкретного продукта или услуги, распространить информацию и повысить социальную значимость в процессе покупки.

Всегда подключайте все свои объявления к персонализированным целевым страницам после клика, чтобы снизить стоимость привлечения клиента. Начните создавать свои специализированные страницы после клика, подписавшись на демоверсию Instapage Enterprise сегодня.