Что такое транзакционная электронная почта?

Транзакционное письмо — это письмо-реакция на определенные действия. Вспомните, как спокойно становится в голове, когда вы открываете электронное письмо с подтверждением покупки билетов на самолет — они дают вам уверенность в том, что деньги не улетели, а вы обязательно куда-нибудь улетите. Итак, что такое транзакционная электронная почта, станет предметом обсуждения.

Для чего используется транзакционная электронная почта?

Что означает транзакционные электронные письма? Эти электронные письма собираются автоматически на основе информации о клиентах. Их можно разделить на несколько типов транзакционных писем:

Регистрация:

• пользователь зарегистрирован на сайте,
• пользователь не завершил регистрацию,
• подтверждение удаления аккаунта

Платежи:

• подтверждение платежа,
• электронный чек,
• напоминание о предстоящем платеже,
• уведомление о непройденном платеже,
• уведомление о неоплаченном счете,
• подтверждение возврата

Оповещения:

• запрос на восстановление пароля,
• приглашение начать работу в сервисе от другого пользователя,
• уведомление о новых сообщениях и постах,
• уведомление о лайках, репостах и ​​других реакциях,
• уведомление о входе из новой учетной записи,
• напоминание о том, что пользователь давно не заходил в сервис,
• напоминание о предстоящем событии,
• приглашение принять участие в опросе,
• обновление политики конфиденциальности

Заказы:

• пользователь просмотрел товар, но не добавил его в корзину,
• пользователь добавил товары в корзину, но никогда не оформлял заказ,
• интересующий пользователя товар появился на складе,
• заказ формируется и передается в службу доставки,
• товар доставлен

Подписка:

• подтверждение подписки,
• подтверждение отписки.

В чем разница между транзакционными и другими электронными письмами? Отличие заключается в том, что в транзакционных письмах основное внимание уделяется клиенту и действиям, которые он совершал или которые на него влияют. Цель транзакционных электронных писем всегда будет заключаться в том, чтобы уведомить пользователей о том, что что-то, что они инициировали, было выполнено.

Контентные и маркетинговые рассылки в первую очередь о продукте, его преимуществах и способах его использования. Целью таких рассылок может быть разогрев пользователя, мотивация к покупке, обучение или что-то подобное.

Также важно отличать транзакционные письма от других массовых рассылок. Если мы имеем в виду массовые рассылки, то они рассылаются всем получателям одновременно. Транзакционные электронные письма с большей вероятностью будут отправлены сразу после выполнения определенных действий, которые выполнил конкретный пользователь (или которые связаны с ним).

Транзакционные электронные письма так же важны, как и маркетинговые электронные письма. Вот почему:

По данным Experian, транзакционные электронные письма открываются в 8 раз чаще, чем любые другие электронные письма, и они могут приносить в 6 раз больше дохода и способствовать развитию вашего бизнеса.

Это выглядит хорошей причиной для работы над транзакционными электронными письмами, не так ли? Пожалуйста, постарайтесь не переусердствовать с транзакционными электронными письмами. В противном случае есть риск стать героем тухлых помидоров по электронной почте.

Транзакционные или служебные письма — это автоматические электронные письма, связанные с целевыми действиями клиентов, т. е. транзакциями. Например:

• восстановление пароля;
• подтверждение подписки (double opt-in (DOI));
• подтверждение регистрации или изменения в личном кабинете;
• процессы, связанные с оплатой (счет на оплату, чек, возврат на счет, проблемы с оплатой и т.д.);
• этапы заказа (подтверждение, доставка, возврат и т.д.).

Email-рассылки давно стали одним из основных каналов продаж, поэтому мы постоянно работаем над их эффективностью и оптимизацией затрат. Самым большим открытием может стать транзакционная электронная почта. Как с ними правильно работать и почему они так важны?

Почему транзакционные электронные письма важны?

Почему транзакционные письма так важны для клиента и вашего бизнеса?

Они помогают клиенту совершить целевое действие. Например, подтвердить регистрацию, оплатить товар, восстановить пароль и т.д. В таких случаях счет идет за секунды и без транзакционного vs коммерческого письма можно просто пропустить клиента.

Клиенты должны иметь быстрый доступ к важной для них информации: какие товары были в их заказе, какие были скидки, прошел ли платеж и т. д. Это снизит нагрузку на горячую линию и повысит доверие клиента к вашей компании.

Своевременные и информативные электронные письма необходимы, чтобы показать клиенту, что о нем заботятся, а это значит, что они помогают повысить его лояльность и удовлетворенность.

Лучшие практики транзакционной электронной почты

Письма-уведомления отличаются от рекламных писем как визуально, так и по своему содержанию, так как их основная цель — донести до человека важную информацию. Поэтому существуют определенные требования к их написанию и оформлению. Вот примеры триггеров с хорошим дизайном и содержанием:

Источник: Стампси

Product Hunt поздравляет пользователя с новым статусом участника с этим транзакционным письмом по сравнению с маркетинговым письмом:

Источник: Продукт Хант

Источник: Нетфликс

А вот так Netflix прощается с пользователями, которые после окончания бесплатного пробного периода решили создать еще одну учетную запись и смотреть сериалы, чтобы покинуть платформу бесплатно:

Создание транзакционных писем

Логика отправки подобных писем должна быть четко прописана; в нем не должно быть внутренних противоречий. Наметьте основные действия клиента, для которых это необходимо. Если вы не можете запустить все эти письма сразу, выделите самые важные и запустите их в первую очередь.

Например, письмо о восстановлении пароля, подтверждении заказа и т. д. Остальные письма начинайте постепенно.

Разрешить вносить изменения

Обеспечить техническую возможность оперативного внесения правок в содержание письма и логику отправки. Это поможет вам быстро реагировать и реагировать на потребности клиентов. Простые правки (замена ссылки в письме, корректировка в нем данных заказа и т. д.) может вносить маркетолог прямо в ESP. Для более сложных случаев потребуется оперативная помощь ИТ-специалиста.

Отправить как можно скорее

Письмо должно прийти как можно скорее. 1-2 минуты на письмо для восстановления пароля - это уже очень критично! Важно, чтобы ваш ESP и бэкенд-разработка позволяли мгновенно реагировать на действия клиентов. Если нет, то есть работа для ваших айтишников

Используйте резкие линии темы

Имя отправителя должно помочь пользователю идентифицировать компанию, а строка темы должна помочь пользователю определить тип электронного письма. Пишите просто, четко и по делу - на первом месте должна быть информация, с которой создавалось это письмо. Конечно, можно дополнить письмо акционными предложениями, но лучше не увлекаться. Чаще всего людям приятно, когда к ним обращаются по имени. Используйте это в своих транзакционных электронных письмах, чтобы порадовать своих клиентов.

Избегайте спама

Письмо не должно попасть в спам. Лучше отслеживать процент жалоб пользователей на спам, а также следить за тем, чтобы ваши письма не попадали туда автоматически. Лучше всего отправлять все ТП с отдельного домена. Тогда жалобы на маркетинговые электронные письма не повлияют на репутацию домена для транзакционных электронных писем и, следовательно, на их доставляемость.

Применяйте потрясающие шаблоны транзакционной электронной почты

Содержание письма должно быть актуальным и хорошо проработанным с точки зрения дизайна.

При разработке ТП смотрите на него глазами клиента. И протестировать его на сотрудниках, которые не занимаются разработкой таких писем, а скорее на тех, кто очень далек от маркетинга. Определите таким образом, вся ли важная информация есть в письме, легко ли ее найти, чего не хватает и т. д.

• Все примеры транзакционных писем должны соответствовать дизайну вашего бренда. Дизайн должен быть лаконичным и легким. Не перегружайте письмо лишними картинками и большим количеством шрифтов.
• Мобильный прежде всего! Буквы должны корректно отображаться на мобильном устройстве. При этом не обязательно делать адаптивную верстку. Достаточно продумать дизайн, чтобы его можно было корректно масштабировать на разных устройствах.
• Добавьте контакты, куда клиент может обратиться со своими вопросами.

Четко подведите клиента к целевому действию. Не отвлекайте их ненужной информацией от лучших транзакционных почтовых сервисов!

Создавайте прекрасные дизайны

Привлекайте дизайнеров к созданию транзакционных электронных писем, чтобы на них было приятно смотреть. Также обязательна оптимизация под разные типы экранов. Помните, что пользователи читают ваши электронные письма с самых разных устройств, и позаботьтесь об адаптивном макете для всех.

Настройте процесс

Продумайте и настройте процесс обработки ответов клиентов на триггеры через программу массовой рассылки. Вы можете настроить перенаправление сообщений от клиентов к своим операторам или автоматически создать запрос в своей тикет-системе с уведомлением на почту клиенту и передать его в другую ветку сообщений для продолжения переписки.

Например:

Клиент отправил ответ на электронное письмо с подтверждением заказа. Ваша тикет-система обработала этот запрос и отправила ему уведомление в отдельной ветке электронной почты: «Добрый день. Благодарим Вас за обращение к нам. Мы зарегистрировали его под номером 12345. Наш менеджер в ближайшее время ответит на ваш запрос. Просим Вас вести дальнейшее общение здесь».

Клиенты часто реагируют на триггеры, поэтому важно, чтобы такие запросы не оставались без внимания. Клиенты должны быть уверены, что у них есть возможность обратиться за советом в случае, если у них возникнут проблемы с действиями, описанными в письме, и с последствиями, с которыми они могут столкнуться, если не отреагируют на них.

Проанализируйте и протестируйте его

Помните, аналитика — ключ к вашему успеху. Поэтому анализируйте и тестируйте свои триггеры, чтобы убедиться, что все работает правильно.

Для удобства можно настроить дашборд, куда будут подтягиваться все данные по письмам и автоматически рассчитываемые метрики. Существует два основных инструмента анализа электронной почты: ESP и Google Analytics. Чтобы корректно собирать данные для аналитики в GA, нужно правильно настроить UTM-метки.

А вот метрики ESP, необходимые для аналитики:

• скорость доставки (процент доставки отправленных писем);
• показатель отказов (процент недоставленных писем: жесткие, мягкие, ошибки в написании адресов электронной почты, которые отмечают многие ESP);
• жалобы на спам (процент полученных жалоб на спам);
• показатель отписки (процент отписок; в триггерах чаще всего нет ссылок на отписку, поэтому здесь нужно смотреть на системные отписки от рассылок, или письма о брошенной корзине и т. д.);
• open rate (процент открытых сообщений от доставленных писем);
• показатель кликабельности (процент кликов от открытий);
• тепловая карта (карта кликов по буквам).

Отслеживайте показатели открытий, клики и жалобы на разных устройствах и в почтовых службах при отправке транзакционных электронных писем. Это обязательно позволит вам быстро выявлять ошибки и реагировать на них, если таковые имеются.

Например, вы можете заметить, что пользователи Gmail гораздо хуже открываются, или что пользователи iPhone нажимают меньше кнопок и т. д. Возможно, дело в небольшой технической ошибке, а может быть и в чем-то более серьезном.

Заключительные слова

В конце концов, обратите внимание на определение транзакционного электронного письма. Транзакционные уведомления требуют быстрого ответа. Их основная задача – своевременно предоставлять информацию об условиях обслуживания. Человек должен быстро узнать, что, например, пришла ли оплата, чтобы не нервничать и в панике не обращаться в службу поддержки и т.д.

Транзакционное письмо является примером краткости и, как правило, не предназначено для маркетинга по электронной почте с целью рекламы компании, ее продуктов или услуг. Но в некоторых случаях вы можете добавить некоторую рекламную информацию, если это необходимо. Вы можете кратко упомянуть другие предложения, которые могут заинтересовать клиентов.

Только соотношение данных о транзакциях и рекламы должно быть в пользу уведомления. То есть 80 % текста посвящено важной для клиента информации и только 20 % — рекламе. Кроме того, не забудьте применить профессиональное программное обеспечение для управления списками адресов электронной почты, чтобы сделать процесс проще и плодотворнее, когда речь идет об эффективности кампании по электронной почте и ее измерении.