Почему программная реклама может стать будущим медиабаинга

Вы когда-нибудь отправляли кому-нибудь факс с пляжа?

«Вы будете», — говорилось в рекламной кампании AT&T в 1993 году.

Это была та же самая кампания, которая породила первый рекламный баннер в Интернете, который побуждал людей кликать по тексту, который сегодня был бы смехотворно неэффективен.

К настоящему времени большинство веб- пользователей щелкнули мышью «прямо здесь» по рекламному баннеру и обнаружили, что соответствующая целевая страница после клика содержит нерелевантную и обезличенную рекламную презентацию (вот «первая» целевая страница после клика от AT&T). .

Спустя годы после кампании AT&T медийная реклама из новизны превратилась в раздражающую. Интернет-пользователи развили баннерную слепоту, а технологические компании разработали блокировщики рекламы.

Однако сегодня новый метод улучшает работу как рекламодателей, так и интернет-пользователей.

Что такое программная реклама?

Программная реклама, также называемая «программным маркетингом» или «программной закупкой медиа», относится к процессу покупки рекламного места с помощью программного обеспечения и использованию сложных алгоритмов для контекстной доставки рекламы.

«По сути, это использование машин для покупки рекламы», — говорится в статье Digiday.

К концу 2017 года eMarketer ожидает, что расходы на программатик-рекламу достигнут 27,47 млрд долларов, и на них будет приходиться 72% всех расходов на медийную рекламу:

Итак, почему расходы на программатик-рекламу почти утроились за последние три года?

Почему программная реклама?

До программного маркетинга рекламное пространство покупалось и продавалось людьми. Процесс был медленным и неэффективным: потребовались запросы предложений, встречи и переговоры, прежде чем объявление можно было опубликовать вручную.

В Интернете это работало так между двумя сторонами: издателями и рекламодателями.

Издатели могли обещать рекламодателям определенное количество показов целевой аудитории, и рекламодатели покупали это рекламное место, если целевая аудитория была одним из их покупателей.

И это работало... до тех пор, пока количество издателей не начало расти такими темпами, за которыми не успевали рекламодатели. Предложение рекламного пространства стало намного превышать спрос, и нередко 40-60% инвентаря издателя оставалось непроданным рекламодателям. Времена изменились, сказал Джеффри Ф. Рэйпорт:

Попробуйте договориться за обедом с миллионами издателей или отправить тысячам заказов на размещение с помощью факса. Автоматизация рекламы — неизбежное решение непреодолимой проблемы.

Эта автоматизация пришла в виде сетей, которые классифицировали рекламный инвентарь таким образом, который был легко понятен покупателям медиа. Сегодня программная покупка медиа через рекламный обмен позволяет маркетологам делать несколько вещей:

• Откажитесь от посредников, чтобы упростить процесс покупки рекламы
• Показывайте более релевантную рекламу, ориентируясь на демографические данные и контекст, а не на инвентарь.
• Получите доступ к большему количеству издателей
• Лучше измеряйте рентабельность инвестиций

Теперь вы можете купить рекламное место самостоятельно без всяких бюрократических проволочек. И вы можете представить свой бизнес людям, которые могут в нем нуждаться.

В результате появился более масштабируемый способ показа рекламы, на которую люди могут нажимать, — говорит Али Нурмохамед, вице-президент по глобальным операциям в Criteo:

Чем больше данных есть у маркетологов, тем более персонализированной становится реклама. Это то, что программатика за последние несколько лет действительно продвинула вперед. Во-вторых, программатик позволяет вам тестировать, изучать и находить контент, который работает лучше всего, и это можно сделать гораздо более масштабируемым образом.

Вот как рекламодатели используют программатик для предоставления персонализированного опыта:

Как работает программная реклама

Термин «программатик реклама» включает в себя два различных вида закупки средств массовой информации:

Торги в реальном времени (RTB)

Для большинства торги в режиме реального времени на открытом рынке являются более популярным из двух программных методов покупки медиа. Причина в том, что это позволяет компаниям показывать рекламу на самых разных веб-сайтах только тем людям, которые соответствуют их портретам покупателя.

При торгах в реальном времени в процессе размещения рекламы участвуют издатель, платформа на стороне предложения, платформа на стороне спроса и рекламодатель.

Во-первых, с помощью платформы на стороне предложения издатели предлагают доступ к аудитории в виде рекламного инвентаря — места на своих веб-страницах, где реклама может быть показана посетителю. Затем на открытом рынке рекламодатели делают ставки, чтобы охватить эту аудиторию или демографическую группу. Пространство выигрывает тот, кто предложит самую высокую цену во время аукциона, который выглядит следующим образом:

Как только интернет-пользователь нажимает на ссылку, начинается аукцион. По сути, программное обеспечение говорит рекламодателям: «Это то, что мы знаем о человеке, посетившем нашу страницу, исходя из его истории посещений, поведения, типа устройства и т. д. Сколько вы готовы платить за показ вашей рекламы?»

Сумма, которую вы готовы заплатить, будет зависеть от ваших шансов на конвертацию посетителя. Digiday предлагает пример:

Zappos может распознать, что пользователь ранее был на его сайте, просматривая, например, определенную пару обуви, и поэтому может быть готов заплатить больше, чем Amazon или Best Buy, чтобы показать ему рекламу. Цена показов определяется в режиме реального времени на основе того, что покупатели готовы платить, отсюда и название «торги в реальном времени».

Раньше такой процесс занимал дни, недели, а иногда и месяцы. Сегодня на открытом рынке он составляет миллисекунды.

И процесс такой же быстрый на частных торговых площадках, где издатели и рекламодатели встречаются для более прозрачного опыта покупки медиа.

Это эксклюзивные торговые площадки, доступные только по приглашению, на которых издатель (или небольшая группа издателей) предлагает свои рекламные ресурсы определенной группе рекламодателей. Этот метод покупки рекламы полностью пропускает обмен рекламой:

Преимущество здесь в том, что все стороны знают, что они получают: рекламодатели знают, где будет размещена их реклама, а издатели могут гарантировать, что их аудитории будет показываться только качественная реклама.

Алгоритмическая прямая

По сравнению с RTB прямой алгоритмический метод ближе к традиционной покупке рекламы. Этот процесс позволяет рекламодателям заранее приобрести гарантированное количество показов:

«Это равносильно бронированию номера в отеле напрямую через отель, а не через интернет-магазин вроде Expedia», — говорит Ребекка Мейнс из Mediative.

Часто издатели резервируют свои наиболее выгодные места размещения — например, на домашних страницах — для прямых программных сделок с рекламодателями высшего уровня. С другой стороны, рекламодатели, которые хотят гарантировать размещение на ценном издателе, могут сделать это заранее. Джордж Слефо из AdAge объясняет, почему:

Иногда покупатели цифровых медиа хотят заблаговременно заблокировать определенный рекламный инвентарь, особенно видео, на премиальных веб-сайтах, таких как The New York Times. Они могут захотеть зафиксировать достойную цену на объявления, которые, как они знают, им нужны, или просто убедиться, что у них есть подходящие места размещения для кампании, которую они планируют.

Как и в случае с частными торговыми площадками, преимуществом здесь является прозрачность и качество — то, с чем открытые торговые площадки боролись годами.

Что вам подходит, RTB или программатик?

На заре программной рекламы RTB привлекала всех. Преимуществ было много, а недостатков в торгах за показы у самых разных издателей, казалось, не было. Как рекламодателю, если вы обращались к тому, кто имел значение, какая вам разница?

Что ж, вас может волновать, если реклама вашего бренда начала появляться рядом с анимацией домашнего насилия или если вы непреднамеренно финансировали террористические организации, выделяя им часть своего рекламного бюджета.

Или, как издатель, вы можете быть обеспокоены тем, что вас обманывают платформы RTB на стороне предложения, которые Digiday называет «Бермудским треугольником алгоритмической продажи, где деньги таинственным образом исчезают».

Самая большая проблема с торгами в реальном времени заключается не столько в людях, вовлеченных с обеих сторон, сколько в технологиях между ними. На открытом рынке рекламодатели и издатели обменивают прозрачность на удобство, доступность и доступность. Многие понимают, что компромисс того не стоит, и это начинает проявляться.

Крупные рекламодатели, такие как Verizon, AT&T и Enterprise, недавно прекратили расходы на программную видеорекламу на YouTube. И когда Prohaska Consulting проанализировала 6 платформ со стороны предложения, они обнаружили, что расходы на открытом рынке сократились на 10 процентных пунктов между 4 кварталом 2015 года и 4 кварталом 2016 года:

С другой стороны, расходы увеличились на 10% на частных торговых площадках и на прямых алгоритмических сделках. Исследования eMarketer также показывают, что прямые программные расходы растут:

Но алгоритмическая прямая реклама также не идеальна для всех вовлеченных сторон. Это прозрачно, но этот метод имеет те же проблемы, что и традиционный медиа-закупок:

• Во-первых, он медленнее. Программные прямые сделки заключаются заранее, а это означает, что показы нельзя купить так же легко, как на открытом рынке.
• Во-вторых, это более затратно. Прямые алгоритмические сделки доступны не у всех издателей. В основном это премиум-издатели, которые продают свой рекламный инвентарь таким образом, что означает, что вы будете платить премиум-цены за места размещения.
• В-третьих, это не так целенаправленно. Если вы покупаете определенное количество показов на главной странице New York Times, вы платите за то, чтобы показывать свои объявления всем посетителям главной страницы New York Times, а не только тем, кто соответствует демографическим характеристикам вашей целевой аудитории.

Хорошая новость заключается в том, что данные показывают, что все больше издателей начинают позволять своим рекламодателям покупать программы напрямую. Marketplace, OpenX, говорит, что в 4 раза больше его издателей используют этот метод для продажи рекламных мест:

Для тех, у кого нет бюджета, чтобы позволить себе Programmatic Direct или приглашение на частную торговую площадку RTB, также есть хорошие новости: предпринимаются шаги для повышения прозрачности на открытой торговой площадке.

Что касается предложения, рекламные компании предложили новый метод, называемый «программатик после торговли», при котором рекламодатели получают около 400 идентифицирующих данных о своих местах размещения по сравнению с обычными 8-10. В эти данные будет включена информация о том, где показывались объявления.

Кроме того, Google, крупнейший брокер программных рекламных сделок, пообещал принять жесткие меры в отношении размещения рекламы в оскорбительном контенте и рядом с ним. А некоторые даже думают, что компания может предоставить рекламодателям доступ к большему количеству данных, которые ранее были закрытыми.

Программный маркетинг и реклама будут только улучшаться

Этот пост не должен удерживать вас от инвестиций в программную покупку медиа. В то время как некоторые бренды не согласились с этим методом, многие другие добились заметного успеха в его использовании.

В конечном счете, проблема заключается не непосредственно в программной рекламе. Вместо этого это с предприятиями и технологиями, которые предлагают программную закупку медиа.

Чтобы защитить себя от гнусных рекламных технологий, вооружитесь как можно большим количеством знаний. Прежде чем инвестировать в рекламную биржу, узнайте все, что можно, ищите новые методы покупки, такие как программатик после торговли, и постоянно просматривайте отчеты о ключевых показателях эффективности, чтобы определить, расходуются ли ваши рекламные доллары должным образом.

Чтобы начать извлекать выгоду из возможностей персонализированной рекламы, подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.