Что такое персонализация и что она означает для цифровых маркетологов?

В идее онлайн-персонализации нет ничего нового. Однако то, что он прошел долгий путь, не означает, что он достиг своего полного потенциала.

Невероятная эволюция рекламы показала нам, что возможности персонализированной рекламы практически безграничны. Так что вы должны не только практиковать существующие стратегии; вы также должны понимать, что еще возможно с персонализацией.

В этой статье будет рассмотрено, как веб-персонализация используется в первую очередь как основной маркетинговый инструмент, и как она может иметь разное значение для разных членов маркетинговой команды — как в базовых, так и в более сложных стратегиях.

Что такое персонализация в маркетинге?

Персонализация рекламы использует точки данных — понимание того, кто является клиентом — для повышения релевантности рекламы. Это могут быть простые идеи (например, базовая демографическая информация или более конкретные сведения, такие как интерес к нише, покупательское намерение и поведенческие модели). В любом случае, это точный индивидуальный маркетинг: бренд дает потребителю ощущение, что он говорит с ним напрямую и удовлетворяет его уникальные потребности.

С чего начать, имея множество тактик онлайн-персонализации? Вот несколько примеров того, что это значит для различных цифровых маркеров, и как реализовать некоторые базовые и более продвинутые стратегии.

Персонализация для 4 крупнейших интернет-маркетологов

1. Что такое персонализация в контекстной рекламе?

Маркетологи PPC понимают, что веб-персонализация важна для их рекламы, потому что на рекламу PPC приходится 64,6% кликов, когда люди ищут в Интернете. И поскольку вы платите за каждый из этих кликов, вы не можете позволить себе потерять ни один.

Базовый

Сообщение, совпадающее с вашим объявлением на вашей целевой странице после клика, позволяет посетителям понять, что страница имеет отношение к объявлению по прибытии, и укрепляет общее сообщение в их сознании.

Citi обеспечивает сопоставление сообщений, используя одинаковую цветовую схему, похожий текст и включая «Citi Premier Card» в обоих местах:

Соответствие сообщениям особенно важно для ретаргетинговых кампаний. Ретаргетинг — один из первых шагов к персонализированным кампаниям с оплатой за клик, поскольку 96% пользователей покидают веб-сайт без конверсии, а почти половине потребителей требуется 2–4 посещения, прежде чем совершить покупку.

Вы можете реализовать стандартный ретаргетинг, который показывает вашу рекламу пользователям, которые ранее посещали ваш сайт. Вы также можете использовать динамический ремаркетинг, который показывает предыдущим посетителям не только вашу рекламу, но и рекламу товаров и услуг, которые они просматривали на вашем сайте.

Однако сопоставление сообщений и ретаргетинг не являются передовыми методами. Оба они настолько широко используются маркетологами PPC, что сегодня считаются базовой персонализацией.

Передовой

Прошли те времена, когда пользователи таргетировались только по ключевым словам. Теперь маркетологи могут ориентироваться на свою аудиторию по демографическим данным, жизненным событиям, покупательским намерениям, поведенческим моделям и многому другому. На самом деле, многие маркетологи PPC согласны с тем, что в 2019 году таргетинг на ключевые слова уменьшится , а таргетинг на аудиторию увеличится.

Аарон Леви из Elite SEM считает, что 2019 год станет смертью таргетинга по ключевым словам, поскольку рекламодатели переключаются с типов соответствия и терминов на контекст и людей:

Это было давно. Поисковые системы дали нам слишком много дополнительных рычагов для обработки наряду с ключевыми словами. Я считаю, что следующий год станет началом конца ключевых слов как основного рычага поиска.

Кристи Олсон, глава отдела евангелизации поиска в Microsoft, не столь категорична в своих убеждениях, но все же предсказывает значительный рост таргетинга на аудиторию:

Что будет по-прежнему отличать лучших в своем классе поисковых маркетологов от обычных, так это то, как данные об аудитории сегментируются и реализуются с помощью стратегии таргетинга на аудиторию. Ключом к успеху в 2019 году и далее будет создание подробной стратегии различных типов аудитории и списков аудиторий, а также способов их наложения (с положительными и отрицательными типами ставок) для формирования вашей стратегии платного поиска.

Пурна Вирджи, старший менеджер по глобальному взаимодействию в Microsoft, также предлагает больше сосредоточиться на создании и оптимизации клиентских сегментов:

Детализируйте их еще глубже, чтобы ваши рекламные сообщения были максимально релевантными и персонализированными. В 2019 году это будет очень важно!

Один из способов, с помощью которого маркетологи PPC используют персонализированный таргетинг на аудиторию, — это использование геонастройщиков в рекламном тексте. Они работают аналогично модификаторам объявлений, где объявления обновляются автоматически. Но геонастройщики специально обновляют рекламу в зависимости от физического местоположения пользователя или интересующего его местоположения.

Настройка фида модификатора объявлений выглядит следующим образом:

И Google Ad выглядит так для поисковика из Милуоки:

Когда Ник Д'Амато, старший специалист по стратегии платного поиска WordStream, протестировал эту функцию на своем клиенте POP Yachts, они увидели увеличение CTR на 30 % в период особенно медленного сезона. Они также увидели увеличение коэффициента конверсии кликов на 13% и снижение цены за конверсию на 50% за двухнедельный период.

2. Что означает персонализация для маркетинга формирования спроса

Маркетинг формирования спроса претерпел серьезные изменения за последние восемь лет. Многочисленные инструменты и методы быстро изменили сферу формирования спроса, сделав его гораздо более персонализированным, чем раньше.

Базовый

Создание контента стало ключевым компонентом формирования спроса, когда маркетологи осознали, что предложение ценного контента в обмен на данные о потенциальных клиентах способствует привлечению потенциальных клиентов. Эти маркетологи используют сегментированные списки и CRM для сбора:

• Лиды с мероприятий и конференций
• Регистрация новых пользователей
• Лиды, скачавшие закрытые активы или посетившие вебинар

Чтобы продемонстрировать, эта двухэтапная подписка на целевую страницу Adobe после клика захватывает потенциальных клиентов, предлагая отчет о цифровом маркетинге в обмен на личную информацию людей:

Однако некоторые специалисты по цифровому маркетингу считают, что блокирование контента является нежелательным компромиссом. С закрытым контентом за формами количество лидов может увеличиться, но вовлеченность уменьшится, что принесет в жертву общий охват, узнаваемость бренда и доверие. Этот компромисс делает очевидным, что генерация спроса и генерация потенциальных клиентов — это не одно и то же. Генерация спроса — это процесс привлечения людей к тому, что вы предлагаете, а лидогенерация — это процесс превращения этого интереса в имена и контактную информацию, с которыми можно работать.

Это означает, что маркетологи должны сосредоточиться не только на привлечении потенциальных клиентов. Они должны включать в свою маркетинговую стратегию как формирование спроса, так и лидогенерацию.

Передовой

Как и все остальное в этой статье, чтобы сделать формирование спроса более эффективным, его следует персонализировать. Это позволяет ему служить как генерацией спроса, так и лидогенерацией, все в одном, затрагивая все точки воронки продаж, внимательно следя за тем, какое взаимодействие ведет к дальнейшему движению по воронке.

Например, помимо повышения узнаваемости бренда, вы должны повысить осведомленность аудитории, проявляющей большой интерес к вашему продукту или услуге. Таким образом, у вас будет гораздо больше шансов превратить этих людей в потенциальных клиентов, продажи и доход.

Одной из платформ, на которой наблюдается рост персонализированного спроса, является LinkedIn. Matched Audiences значительно улучшили стратегии формирования спроса, позволив маркетологам различать разные этапы пути покупателя и сегментировать потенциальных клиентов на основе их уровня осведомленности и заинтересованности. Здесь настраиваемый таргетинг позволяет им охватить предыдущих посетителей веб-сайта, существующие контакты и целевые учетные записи персонализированным образом.

3. Что означает персонализация для маркетинга электронной коммерции

Во время Суперкубка бренды, в том числе бренды электронной коммерции, потратят 5 миллионов долларов на одну 30-секундную рекламу или 166 667 долларов в секунду. Эти объявления — отличный способ добиться максимального охвата за очень короткое время, но насколько полезной может быть реклама, если она не нацелена и не персонализирована для конкретной аудитории?

Фактически, потребители поколения X и миллениалы, в частности, говорят, что они с радостью поделятся своими личными данными в обмен на персонализированные предложения, соответствующие их потребностям:

Так что же делают маркетологи электронной коммерции, чтобы персонализировать покупательский опыт?

Базовый

Сегодняшние маркетологи электронной коммерции могут воспользоваться преимуществами персонализированного ретаргетинга, как и маркетологи PPC.

Возьмем, к примеру, Amazon или Target. Если кто-то входит в систему, просматривает сайт, а затем покидает его, вы можете поразить его ретаргетинговой кампанией — рекламой, содержащей продукты, похожие на то, что они искали, или электронным письмом с уведомлением о снижении цены.

Если тот же потребитель добавляет товары в свою корзину, но затем уходит без покупки, вы можете перенаправить их с напоминанием о том, что они оставили, побуждая их совершить покупку.

Передовой

Как только потребитель совершает покупку, отправка электронного письма с подтверждением заказа может быть более персонализирована с помощью дополнительных продуктов:

Обратите внимание на раздел «В тренде рядом с вами» внизу. И очиститель воздуха, и респиратор персонализированы, потому что Amazon распознает адрес доставки в Сан-Франциско и знает, что многие жители залива заказывают эти продукты из-за дыма от лесных пожаров.

Этот экстремальный процесс онлайн-персонализации возможен благодаря миллиардам точек данных, к которым сегодня могут получить доступ предприятия.

4. Что такое персонализация в электронном маркетинге?

Универсальные электронные сообщения остались в прошлом. Современные маркетологи используют веб-персонализацию в своих почтовых кампаниях, чтобы получатели чувствовали, что сообщения созданы специально для них.

Базовый

Токены имени — отличный пример базового персонализированного маркетинга по электронной почте, будь то в строке темы или в самом письме:

Это сразу же привлекает внимание человека и делает электронное письмо менее похожим на массовую кампанию по электронной почте. Тем не менее, потребителей это уже не впечатляет. Теперь они ожидают большего от брендов.

Передовой

Динамический контент позволяет вам определить, кто видит какой контент в электронном письме, поэтому вы можете показывать разные блоки контента для разных сегментов аудитории в рамках одной и той же кампании по электронной почте:

Поставщики электронного маркетинга, такие как Campaign Monitor, позволяют пользователям внедрять динамический контент без необходимости создавать несколько электронных писем. Все это делается в рамках одной кампании путем создания нескольких версий одного и того же электронного письма, персонализированных для разных наборов подписчиков на основе их точек данных.

Будущее персонализации

Поскольку GDPR вступил в силу в мае 2018 года, многие бренды делают еще один сдвиг. Они больше переходят к контекстному таргетингу — взаимодействию с пользователями таким образом, чтобы уважать их конфиденциальность, но при этом приносить пользу. Таким образом, вместо того, чтобы заставить потребителей почувствовать, что их конфиденциальность нарушается, рекламодатели пытаются глубже понять и удовлетворить то, что на самом деле нужно пользователям.

Например, представьте, если бы мы могли персонализировать загрузку электронной книги в зависимости от бюджета Google Ads? Или если сотруднику может быть показана реклама Uber во время проверки Facebook после работы в городе допоздна? Или если бы мать могла стать мишенью рекламы Grubhub, просматривая варианты ужина со своего дивана?

Этот уровень предельной персонализации может показаться слишком много желаемого за действительное, но это, конечно, не так. Быстрый прогресс в области искусственного интеллекта и машинного обучения открывает множество дверей в будущее персонализированной рекламы.

Фредерик Валлейс, генеральный директор Optmyzr, говорит, что мы видим массовую тенденцию к большей автоматизации крупных двигателей:

Google сказал, что его поисковая реклама должна быть «рекламой, которая работает для всех», и они имеют в виду это. Они считают, что автоматизация позволяет большему количеству компаний быть успешными в поисковом маркетинге, поэтому мы увидим больше «умных» функций от Google, и Bing будет следовать за ними.

Бен Вуд, директор по цифровым технологиям Hallam, согласен с этим и ожидает, что Google Ads продолжит улучшать свои встроенные функции автоматизации:

Приближается момент, когда лучше всего использовать инструменты автоматизации Google, а не избегать их в пользу сторонних инструментов. Не секрет, что Google хочет, чтобы рекламодатели использовали свои стратегии автоматического назначения ставок в кампаниях, увеличивая количество точек данных, используемых как часть их стратегий назначения ставок.

Пурна Вирджи, старший менеджер по глобальному взаимодействию в Microsoft, отмечает, что достижения в области искусственного интеллекта и машинного обучения позволяют маркетологам высвобождать время, позволяя машинам выполнять тяжелую работу. Это, в свою очередь, позволяет им больше сосредоточиться на персонализации своих усилий:

Если вы тратите много времени на повторяющиеся задачи, такие как отслеживание ставок или составление отчетов, вы можете еще больше автоматизировать их, чтобы уделять больше времени тому, что действительно имеет значение: вашим клиентам.

Рост персонализированной рекламы также будет происходить за счет интеграции большего количества персональных интеллектуальных устройств и растущего количества контента, ориентированного на выбор (например, Netflix, Facebook, Amazon, Google). В частности, реклама смартфонов увеличится из-за повсеместного распространения, сугубо личного характера и количества времени, которое люди тратят на просмотр этих «вторых экранов».

В целом, быстро развивающиеся варианты машинного обучения и инструментов и технологий, основанных на искусственном интеллекте, предоставят цифровым маркетологам больше информации, чтобы помочь сегментировать аудиторию. Это будет основано не только на профиле или поведенческих данных, но и на алгоритмах прогнозирования, которые предугадывают их потребности и интересы на протяжении всего пути покупателя.

Что для вас значит персонализация?

Маркетологи должны постоянно соответствовать меняющимся ожиданиям своей аудитории, и единственный способ сделать это — персонализированный, актуальный контент, доставляемый бесшовным, неинвазивным способом. Вот почему так важно быть в курсе новых маркетинговых технологий и стратегий, разработанных специально для экстремальной персонализации.

Не менее важно обеспечить оптимизацию целевой страницы вашей аудитории после клика. Предоставьте им специальную персонализированную целевую страницу после клика и другие способы обеспечения релевантности с помощью приведенного ниже руководства.