Что такое нейромаркетинг?

Нейромаркетинг — это междисциплинарная практика, которая сочетает в себе элементы маркетинга , психологии и нейробиологии для изучения того, как человеческий мозг реагирует на рекламные и брендинговые сообщения. Научные инструменты и эксперименты используются в контролируемых условиях, чтобы лучше понять мотивацию потребителей и то, как маркетинговые стимулы влияют на мозговую активность и решения о покупке. Рекламодатели всегда хотели понять и предсказать решения о покупке, и научные методы, такие как отслеживание глаз, кодирование лица, сенсорный маркетинг и считывание электрической активности мозга, являются одними из методов, охватываемых нейромаркетингом, для определения того, что действительно движет потребителями.

Читайте дальше, чтобы узнать больше о том, как нейромаркетинг изменил то, как мы рекламируем, и о методах, которые вы можете реализовать здесь и сейчас.

Несколько спорный, когда он появился в 2002 году, нейромаркетинг получил более широкое признание, поскольку он производит объективные данные из мозга о принятии решений , а не просто мнения или догадки. Фактически, в 2005 году HarperCollins официально включила слово «нейромаркетинг» в свой словарь.

Первая опубликованная исследовательская статья по нейромаркетингу была основана на исследовании, проведенном в 2003 году в Медицинском колледже Бэйлора Ридом Монтегю, профессором нейробиологии. Участникам было предложено выбрать между Coca Cola или Pepsi, пока их мозг сканировался аппаратом фМРТ.

Результаты показали, что разные области мозга активируются в зависимости от того, осознаем мы или не осознаем бренд, который выбираем. Поэтому, если кто-то знал, что пьет кока-колу, он говорил, что предпочитает ее. Если марка напитка была неизвестна, предпочтение отдавалось Pepsi. Это означает, что такой сильный бренд, как Coca Cola, может подсознательно изменить наше принятие решений благодаря своей выдающейся истории брендинга. И это несмотря на то, что Pepsi регулярно побеждает в слепых дегустациях.

Методы нейромаркетинга

Отслеживание глаз

Как следует из названия, этот метод использует устройства для отслеживания движения глаз, когда участникам показывают рекламу. Технология дает представление о том, как потребители визуально реагируют на маркетинг. Портативные устройства можно носить во время просмотра телевизора или посещения магазина. Действительно ли покупатели читают текст? Влияет ли размещение рекламы на внимание? Какие цвета и формы привлекают больше всего внимания? Отслеживание взгляда открывает маркетологам целый мир возможностей лучше понять, что визуально привлекает или отталкивает потребителей.

Кодирование лица

Используя компьютерные алгоритмы для измерения выражений лица, маркетологи могут лучше понимать эмоции, создаваемые визуальными стимулами. Мы естественным образом наблюдаем и воспринимаем выражения лиц людей, которых встречаем каждый день, и реагируем в зависимости от возникающих эмоций. Технология лицевого кодирования делает еще один шаг вперед, измеряя тонкие движения мышц лица, чтобы расшифровать эмоции и даже действия, которые могут за ними последовать.

ЭЭГ (электроэнцефалограмма) и фМРТ (функциональная магнитно-резонансная томография)

Читая электрическую активность мозга в ответ на стимулы, маркетологи могут получить серьезное представление о том, что вызывает желаемую реакцию у потребителей. В нейромаркетинге используются два основных метода:

• ЭЭГ — это тест, который измеряет электрическую активность мозга с помощью электродов, прикрепленных к коже головы. Клетки мозга общаются друг с другом посредством этих электрических импульсов. Этот метод показывает почти мгновенную реактивную активность мозга, но не очень точно определяет, какая часть мозга активируется.
• ФМРТ измеряет активность мозга на основе кровотока — когда часть мозга активируется, кровь притекает к этой области. Хотя фМРТ не так эффективна для измерения скорости мозговой активности, она может точно определить, какая область мозга активируется.

Применительно к маркетингу эти тесты мозговой активности чрезвычайно полезны для объективного измерения того, что волнует покупателей, а что нет.

Сенсорный маркетинг

За пределами лаборатории бренды экспериментируют с различными сенсорными элементами, чтобы измерить их влияние на продажи. Помимо визуальных стимулов, бренды могут использовать запах, звук, вкус и ощущение, чтобы привлечь клиентов. Обоняние особенно эффективно вызывает эмоциональный отклик. Определенные ароматы или ароматы могут бессознательно вызывать воспоминания о местах, событиях и людях.

В Южной Корее компания Dunkin' Donuts играла свой фирменный джингл и выпускала кофейный аромат в местных автобусах. В близлежащих магазинах число посетителей увеличилось на 16% , а продажи выросли на 29%. Или возьмем компанию Visa, которая исследовала и усовершенствовала особый звук , обозначающий успешную покупку в их мобильном приложении. 83% клиентов заявили, что звуковые или анимационные сигналы положительно повлияли на их восприятие Visa.

Люди обладают мультисенсорностью, и использование сенсорного маркетинга имеет смысл. Тем не менее, многие маркетологи до сих пор совершают ошибку, сосредотачиваясь только на визуальных стимулах. По возможности старайтесь взаимодействовать с покупателями на нескольких уровнях сенсорной информации, будь то запах, вкус, прикосновение или звук.

Понимание решений потребителей

По-настоящему разобраться в потребительских решениях традиционно было скорее искусством, чем наукой; Можно было предположить, почему и что люди покупали, но у нас не было научных данных, подтверждающих это. Приложения нейромаркетинга изменили ситуацию. Теперь мы можем точно знать , какие стимулы активируют определенные участки мозга и что привлекает взгляд покупателей. Мы знаем, что может означать выражение лица в ответ на рекламу. На основе тестов можно сделать прогноз о возможном успехе или вирусности кампаний.

Решения о покупке мотивируются как эмоционально, так и когнитивно, то есть это сложные процессы, причины которых даже мы, покупатели, не до конца понимаем. Благодаря использованию творческих и инновационных методов нейромаркетинга маркетологи теперь могут более эффективно удовлетворять и даже превосходить ожидания клиентов.

Нейромаркетинг, как и наш анализ больших данных, открыл новые возможности для понимания покупательского поведения. Применяя нейробиологию к рекламе, мировые бренды теперь могут точно определять реакцию и корректировать свое сообщение для достижения наилучших результатов. Эта захватывающая область быстро развивается и может дать серьезное конкурентное преимущество компаниям, которые понимают это правильно. Подумайте об использовании нейромаркетинга в своей следующей кампании, будь то с использованием более передовых технологий или просто путем добавления большего количества сенсорных элементов.