Многоканальный маркетинг: как создать эффективную стратегию

С 2010 по 2014 год среднее количество используемых каналов до конверсии выросло с 1,25 до 3,25. Покупатели больше не делают покупки только лично и регулярно используют более одного канала для совершения покупок. Например, потребитель может увидеть в магазине понравившуюся ему пару джинсов, но решить отложить покупку, пока не получит больше информации. Она ищет джинсы в Интернете, прежде чем совершить покупку со своего смартфона.

Бизнес без стратегии маркетинга по нескольким каналам вряд ли смог бы преобразовать потребителя, указанного выше. Поскольку только каждый третий потребитель совершает одноканальные покупки, а более молодые потребители, скорее всего, будут использовать три или более каналов, предприятиям сейчас как никогда необходимо продавать через различные каналы.

Что такое многоканальный маркетинг?

Многоканальный маркетинг — это процесс взаимодействия с потенциальными клиентами через веб-сайты, цифровую рекламу, социальные сети, прямую почтовую рассылку, каталоги, электронную почту, мобильные устройства или любой другой канал, выбранный потенциальными клиентами. Сегодняшним потребителям недостаточно продавать свои продукты и услуги в одном канале. Ваши потенциальные клиенты хотят иметь возможность делать покупки в магазине, через мобильный телефон или даже по телефону с торговым представителем.

По мере увеличения количества каналов маркетологи должны адаптироваться и оставаться доступными для своих потенциальных клиентов. Маркетинг по нескольким каналам заключается в том, чтобы дать потребителю возможность взаимодействовать с бизнесом, когда и где он хочет.

Маркетинг по нескольким каналам дает потенциальным клиентам более широкий выбор, но в этом процессе все еще есть некоторые проблемы. Поскольку потенциальные клиенты взаимодействуют с бизнесом по нескольким каналам, определить, какой канал оказал наибольшее влияние на конверсию, может быть сложно. Изучение того, какая точка соприкосновения оказала наибольшее влияние на продажу, может помочь маркетологам стать более эффективными в своих кампаниях.

Еще одна проблема с маркетингом по нескольким каналам — это целевой маркетинг. Потенциальные клиенты с большей вероятностью совершат конверсию, когда получат персонализированные сообщения по предпочитаемому ими каналу.

Исследование, проведенное Infosys, показало, что 59 % покупателей, испытавших персонализацию, считают, что это влияет на их покупки. При разработке персонализированных сообщений маркетологам необходимо создать единое представление о клиенте, в котором информация из нескольких каналов будет собрана в одном месте.

Согласно опросу Econsultancy, в 2015 году только 29% предприятий имели такую ​​возможность:

Маркетологи также испытывают трудности с созданием тщательно спланированных кампаний, и они не всегда интегрированы, с последовательным сообщением и опытом, которые можно найти в каждом канале. Тот же опрос Econsultancy показал, что только 14% компаний интегрируют все свои маркетинговые кампании по каналам:

Создание последовательного, персонализированного опыта по всем каналам является сложной задачей для маркетологов, но это конечная цель кросс-канального маркетинга. Кросс-канальный маркетинг направлен на создание беспрепятственного взаимодействия с потенциальными клиентами, поэтому они не получают совершенно другого опыта работы с компанией, когда посещают другой канал. Согласно опросу Econsultancy 2015 года, 73% компаний утверждают, что многоканальный маркетинг оказывает большое влияние на конверсию.

Например, покупатель посещает веб-сайт Walmart, чтобы посмотреть телевизор с плоским экраном. Они кладут телевизор в его корзину, но в конечном итоге не совершают покупку. Позже тем же вечером покупатель просматривает Facebook и видит рекламу Walmart того же телевизора с плоским экраном, который он положил в свою корзину. Этот пример показывает, как кросс-канальный маркетинг помогает поддерживать постоянный опыт покупателя независимо от того, какой канал он решит использовать.

Фундаментальное различие между многоканальным маркетингом и кросс-канальным маркетингом заключается в уровне взаимозаменяемости. Компании с многоканальными кампаниями имеют присутствие на нескольких каналах, но опыт не всегда соответствует потенциальным клиентам. Компании, занимающиеся кросс-канальным маркетингом, хотят, чтобы каналы были взаимозаменяемыми, чтобы потенциальные клиенты могли получать беспроблемный и последовательный опыт, где бы они ни находились. (Для получения дополнительной информации о том, как использовать целевые страницы после клика в верхней части воронки, ознакомьтесь с нашим руководством.)

Как компании могут привлечь клиентов через несколько каналов

Потребители, которые используют только один канал для покупки, как правило, старше. Молодые потенциальные клиенты используют несколько каналов для изучения бренда, прежде чем совершить покупку. Вот почему для бизнеса крайне важно обеспечить сильное присутствие в нескольких каналах, чтобы быть готовыми к грядущим годам, когда процент потенциальных клиентов, совершающих покупки в одном канале, упадет еще ниже.

Как компания может начать маркетинг для своих потенциальных клиентов по нескольким каналам? Многоканальный маркетинг, возможно, не обеспечивает такого же плавного взаимодействия, как кросс-канальный маркетинг, но по-прежнему является очень эффективным способом увеличения конверсии для маркетологов. Вот несколько примеров маркетинга по разным каналам, которые может использовать ваш бизнес:

1. Используйте социальные сети, чтобы продвигать потенциальных клиентов на ваши целевые страницы после клика.

Компании создают прочную базу подписчиков в социальных сетях, предлагая актуальный отраслевой контент и отвечая на вопросы потребителей. Компании могут использовать своих подписчиков в социальных сетях на Facebook и Twitter для продвижения своих целевых страниц после клика для электронных книг, демонстраций продуктов и многого другого. После того, как эти потенциальные клиенты заполнят форму целевой страницы после клика, ваша компания может отправить им новые предложения по электронной почте.

2. Отслеживайте, как клиенты делают покупки в магазине

Birchbox, стартап в области электронной коммерции, открыл магазин в Нью-Йорке в 2014 году. Его цель состояла в том, чтобы отслеживать, как клиенты делают покупки, сделав свое приложение дополнением к магазину. Находясь в магазине, покупатели получали push-уведомления со специальными предложениями. Birchbox также разместил в магазине iPad с обзорами продуктов.

Birchbox может использовать приложение для сбора данных о клиентах, в том числе о том, сколько раз покупатель посещал магазин и какие продукты он приобретал. Затем эти данные можно использовать в будущих маркетинговых кампаниях для отправки персонализированных предложений по другим каналам, например по электронной почте.

Сложности с многоканальной маркетинговой атрибуцией

При маркетинге по нескольким каналам определить, какие аспекты кампании наиболее эффективны, может быть сложно. Маркетологи могут просматривать показатели открытий для кампании по электронной почте, но кампания, охватывающая несколько каналов, дает потенциальным клиентам множество возможностей для взаимодействия.

Как маркетологи могут определить, какое взаимодействие оказало наибольшее влияние на конверсию?

Например, покупатель может посетить магазин лично, а затем подписаться на онлайн-рассылку новостей по электронной почте. Они могут перейти по публикации в социальной сети на целевую страницу компании после клика. Все до того, как они в конечном итоге конвертируются. Какая точка взаимодействия оказала наибольшее влияние на конверсию? Это была электронная рассылка? Или это был пост в социальной сети?

Маркетинговая атрибуция по-прежнему остается вопросом, на который нет однозначного ответа. Существует несколько моделей атрибуции, которые пытаются определить, какие точки соприкосновения оказывают наибольшее влияние на потенциальных клиентов. Существуют следующие модели атрибуции:

• Первое взаимодействие: эта модель дает первую точку соприкосновения с потенциальным клиентом, с которой взаимодействовала вся ценность конверсии.
• Последнее взаимодействие: эта модель дает последнему контакту, с которым взаимодействовал потенциальный клиент, всю ценность конверсии.
• Распад во времени: в этой модели наибольшее значение придается последней точке контакта, при этом каждая точка контакта, расположенная ближе к первому взаимодействию, получает меньше ценности для конверсии.
• Линейное взаимодействие: в этой модели все точки соприкосновения оцениваются одинаково.
• На основе позиции: в этой модели средней точке касания уделяется меньше внимания, чем точкам касания в начале и конце.

4imprint обнаружил, что 72% компаний используют модели атрибуции, чтобы научиться лучше планировать свои маркетинговые ресурсы по каналам. Каналы, оказывающие большое влияние на конверсию, получают больше средств, а каналы с низкой эффективностью — меньше. Это помогает компаниям повысить рентабельность инвестиций с помощью маркетинговых кампаний, охватывающих несколько каналов:

Как создать эффективную многоканальную маркетинговую стратегию

Первым шагом к управлению всеми движущимися частями является создание единого представления о клиенте. Компании с единым представлением клиентов могут отслеживать клиентов, их общение и покупки по каналам. Это позволяет компании определить предпочтения потенциальных клиентов и предоставить им более персонализированный маркетинговый опыт.

Потенциальные клиенты со временем меняются и растут, и ваш бизнес должен реагировать на изменения их потребностей и целей, а также на то, как они перемещаются по вашей маркетинговой воронке. Поддержание единого представления о клиенте позволяет компаниям оперативно реагировать, отслеживая данные о клиентах с течением времени.

Теперь, когда вы знаете, что предпочитают ваши потенциальные клиенты, вам нужен способ быстро внедрить эти предпочтения в свою маркетинговую кампанию. Ваш бизнес должен иметь возможность запускать кампании на нескольких каналах из одного места. Это дает вам легкий доступ к таким вещам, как управление кампаниями, расширенная аналитика, атрибуция ответов и цифровой маркетинг. Adobe и Intercom — это две платформы, которые позволяют пользователям продавать потенциальным клиентам по нескольким каналам.

Ваш бизнес должен стремиться к созданию единообразного опыта по всем каналам, чтобы ваши потенциальные клиенты знали, чего ожидать от вашего бренда. Успешная маркетинговая кампания по нескольким каналам обеспечит согласованность во всем, от цветовой схемы до персонализации.

Как целевые страницы после клика вписываются в многоканальный маркетинг

Целевые страницы после клика предназначены для конверсии, поэтому они являются оптимальным местом для потенциальных клиентов. Например, потенциальные клиенты, которые подписались на информационный бюллетень фитнес-компании в Интернете после прочтения рекламы в отраслевом журнале, могут получить электронное письмо о новом DVD-диске с тренировками. Ссылка по электронной почте приведет потенциальных клиентов на целевую страницу после клика, созданную с единственной целью - заставить потенциальных клиентов перейти на предложение DVD.

Маркетинговая кампания вашей компании не сможет полностью раскрыть свой потенциал, если вы не используете целевые страницы после клика. Если вашей конечной целью является увеличение количества конверсий, то ваша кампания должна использовать целевые страницы после клика, чтобы заставить потенциальных клиентов совершить конверсию.

Каково будущее многоканального маркетинга?

В будущем маркетологи воспользуются преимуществами новой технологии для отправки уведомлений и предупреждений прямо на телефон покупателя. Он также станет более персонализированным и целенаправленным за счет более эффективного использования пользовательских данных. Вот несколько тенденций, которые изменят маркетинговые стратегии в будущем:

Маяки

Маяки могут отправлять сигнал Bluetooth на расположенные поблизости устройства, которые вызывают push-уведомление или отображают определенное сообщение. Маркетологи используют маяки в магазине, чтобы информировать потенциальных клиентов о специальных предложениях. Например, Target протестировала маяки, где покупатели с приложением получают оповещение по телефону, уведомляющее их о предложении наушников, когда они просматривают раздел электроники. Ожидайте, что в будущем все больше компаний будут использовать маяки для продажи покупателям.

Более целевые коммуникации

Согласно исследованию Experian, 59% потребителей перестали взаимодействовать с четырьмя или более брендами из-за недостаточно целенаправленной коммуникации:

Бренды, которые не ориентируются на потенциальных клиентов с помощью персонализированных сообщений, рискуют отключить их от будущих коммуникаций. В будущем компании будут использовать больше данных о потенциальных клиентах, чтобы повысить персонализацию и избежать плохо нацеленных коммуникаций.

Комплексный маркетинговый опыт

Компании все чаще интегрируют данные из различных каналов, таких как социальные сети, электронная почта, поиск, медийная реклама и мобильные устройства. В будущем новые каналы, такие как виртуальная реальность, также будут интегрированы в маркетинговые кампании. Это поможет повысить эффективность кампаний и создать лучший опыт для потенциальных клиентов.

Одного канала уже недостаточно

Скорее всего, ваша компания уже использует несколько каналов для привлечения потенциальных клиентов и повышения конверсии. Предоставление вашим посетителям постоянного опыта на выбранном ими канале поможет повысить ваши шансы на успех.

После того, как вы определились со своей многоканальной маркетинговой стратегией, упростите процесс разработки согласованного взаимодействия с пользователем с помощью нашей полностью настраиваемой платформы целевых страниц после клика. Подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.