Как добиться маркетинговой атрибуции

Когда вы продвигаете свой веб-сайт или бренд, существует множество эффективных каналов, которые вы можете использовать для привлечения клиентов. Большинство покупателей проходят долгий путь, прежде чем купить какой-либо продукт. Хотя путешествие может начаться с просмотра телевизионной рекламы, оно также может включать в себя посещение веб-сайта компании, нажатие на ретаргетинговую рекламу, чтение сообщения в блоге или вход на страницу компании в Facebook. Пути покупателя редко когда-либо бывают линейными и обычно распределяются по многочисленным точкам соприкосновения еще до того, как покупка будет совершена.

‍

Несмотря на то, что возможность продавать через многочисленные точки соприкосновения отлично подходит для повышения вовлеченности клиентов, есть также несколько препятствий и проблем, которые вам придется преодолеть в этой ситуации. Если вы эффективно используете маркетинговые материалы по множеству различных каналов, вполне возможно, что ваши усилия приведут к значительному увеличению коэффициента конверсии клиентов и количества продаж. Однако затем вы или ваша маркетинговая команда должны выяснить, какие каналы наиболее эффективно подтолкнули людей к окончательному совершению покупки.

‍

Если вы хотите, чтобы ваши маркетинговые методы были максимально эффективными, важно полностью понимать, как генерируются лиды и как конвертируются клиенты. С помощью этой информации вы можете предсказать, что произойдет, когда вы увеличите или уменьшите расходы на маркетинг по различным каналам. Точные прогнозы могут помочь вам реализовать сильную маркетинговую стратегию, которая позволит вам получить желаемые результаты.

‍

Из-за сложности путей, которые проходят разные покупатели, маркетологам может быть трудно определить, какие каналы наиболее успешны. На самом деле получить доступ к такого рода информации практически невозможно, если вы не используете маркетинговую атрибуцию. Эта стратегия отчетности дает вам возможность определить точное влияние каждого канала на достижение ваших маркетинговых целей. Чтобы помочь вам разобраться в этой довольно сложной, но важной теме, мы составили для вас руководство, которое погрузит вас в маркетинговую атрибуцию и предоставит вам все, что вам нужно знать. Будь то пояснения, определения или полезные советы, приемы и стратегии, которые помогут вам добиться успеха в маркетинговой атрибуции — мы обеспечим вас.

‍

Что такое маркетинговая атрибуция?

Маркетинговая атрибуция — это метод, который включает измерение общей эффективности каждого взаимодействия потенциального клиента с брендом. Независимо от того, какие виды маркетинга вы используете в своей маркетинговой кампании, основная цель любого маркетинга — в конечном итоге превратить людей, заинтересованных в бренде, в платных клиентов.

‍

Из-за огромной конкуренции, с которой приходится бороться большинству компаний на современном рынке, превращение потенциального клиента в клиента обычно требует сочетания различных маркетинговых каналов, которые могут включать в себя все, от кампаний по электронной почте и платной рекламы до маркетинга в социальных сетях и создания контента. Правильная стратегия позволит вам поддерживать заинтересованность потенциальных клиентов на протяжении всего пути покупателя, что в конечном итоге должно привести к продаже.

‍

После того, как вы разместите свои маркетинговые материалы по различным каналам, настоятельно рекомендуется вернуться к маркетингу, чтобы проанализировать, что сработало хорошо, что нуждается в улучшении и что способствует привлечению клиентов. Ответы на эти вопросы должны рассказать вам все, что вам нужно знать о том, на каких маркетинговых каналах следует сосредоточиться для будущих кампаний, что позволит вам сэкономить время и деньги.

‍

За последнее десятилетие атрибуция стала все более сложной задачей из-за введения более плавного взаимодействия на пути покупателя. Сегодня клиенты обычно не покупают продукт после одного взаимодействия с брендом. Эксперт по маркетингу доктор Джеффри Лант называет это «правилом семи». Это означает, что в среднем человек должен взаимодействовать с вашим брендом не менее 7 раз в течение 18 месяцев, прежде чем совершить покупку. Из-за важности определения влияния каждой точки контакта с маркетингом, которую вы используете, вам следует рассмотреть возможность использования моделей маркетинговой атрибуции для дальнейшего анализа точек или каналов взаимодействия, которые помогли вам повысить коэффициент конверсии.

‍

Типы моделей маркетинговой атрибуции

В вашем распоряжении множество моделей атрибуции, которые могут помочь вам собрать данные, необходимые для определения каналов, которые помогают вам достичь ваших маркетинговых целей. Имейте в виду, что каждая маркетинговая атрибуция отличается и даст вам несколько разные результаты.

‍

Нет ни одной модели, которая оказалась бы лучшей и наиболее эффективной для использования маркетологами. Есть несколько факторов, которые могут помочь вам определить, какая из этих моделей вам подходит, основные из которых включают циклы покупки, а также ваши бизнес-цели.

‍

Когда вы начнете использовать маркетинговые модели атрибуции, вы обнаружите, что вам не нужно придерживаться одной модели. Сравните производительность каждой модели, чтобы лучше понять, насколько важно предоставить клиентам множество точек соприкосновения на их пути. В вашем распоряжении четыре основные модели атрибуции:

‍

• Атрибуция первого взаимодействия
• Атрибуция последнего взаимодействия
• Линейная атрибуция
• Последний непрямой клик

‍

Атрибуция первого взаимодействия

Эта модель атрибуции присваивает 100% ценности конверсии при первом взаимодействии клиента с брендом. Допустим, клиент впервые просматривает вашу рекламу на Facebook. Этому объявлению будет предоставлено 100% кредита в случае продажи. Даже если продажа не состоялась в течение целой недели после первого просмотра объявления, этому объявлению все равно будет присвоено значение.

‍

Основная причина использования этой модели атрибуции — ее простота. Легко определить, насколько успешны ваши маркетинговые кампании, определив, какой канал принес наибольшее количество конверсий. Несмотря на то, что результаты атрибуции первого взаимодействия полезны, игнорирование всех будущих взаимодействий может не дать вам полностью точной картины пути покупателя.

‍

Атрибуция последнего взаимодействия

Так же, как и в модели атрибуции первого взаимодействия, атрибуция последнего взаимодействия приписывает все заслуги одному взаимодействию, которое является последним взаимодействием, которое происходит перед продажей. Допустим, потенциальный клиент впервые взаимодействовал с вашим брендом, нажав на объявление. Если клиент посещает ваш веб-сайт и читает сообщение в блоге неделю спустя, сообщение в блоге будет считаться последним взаимодействием, если он продолжит покупать продукт, который рекламировался в сообщении в блоге.

‍

Такие инструменты, как Google Analytics, используют модель атрибуции последнего взаимодействия из-за ее предполагаемой точности. Многие маркетологи и компании считают, что атрибуция последнего взаимодействия является наиболее эффективной и точной формой атрибуции. Даже если перед покупкой происходит несколько взаимодействий с брендом, последнее взаимодействие может быть тем, что дало потенциальному клиенту последний толчок, необходимый для совершения покупки. Недостатком этой модели является то, что все предыдущие взаимодействия полностью игнорируются. Однако эти взаимодействия может быть трудно отследить, в первую очередь, поэтому широко используется атрибуция последнего взаимодействия.

‍

Линейная атрибуция

Эта модель эффективно распределяет кредит между всеми взаимодействиями, которые потенциальный клиент совершает до совершения продажи. Если покупатель совершил пять взаимодействий с вашим брендом на своем пути, каждому взаимодействию будет присвоена равная 20% доля кредита. Если вы хотите получить более сбалансированное представление о своих маркетинговых усилиях и их успехе, вам может пригодиться линейная атрибуция. Однако эта модель не позволяет определить, какой канал дал наилучшие результаты.

‍

Последний непрямой клик

Последнее взаимодействие считается прямым кликом или взаимодействием. Эта модель атрибуции рассматривает последнее непрямое взаимодействие/клик, что дает вам представление о том, как потенциальные клиенты узнали о вашем бренде в первую очередь. Все прямые взаимодействия происходят только после того, как клиент узнал о вашем бренде.

‍

Как использовать Google Analytics для создания отчета об атрибуции

Если вы в настоящее время используете Google Analytics для оценки эффективности своих маркетинговых усилий, вы также можете использовать этот инструмент для создания отчетов и моделей атрибуции. Как упоминалось ранее, Google Analytics по умолчанию использует модель атрибуции последнего взаимодействия. Однако можно сравнить различные модели атрибуции, перейдя в свою учетную запись Google Analytics.

‍

После того, как вы вошли в свою учетную запись, найдите вкладку «Атрибуция» в левой части страницы. Затем вам будет предоставлена ​​возможность сравнить результаты каждой модели атрибуции, что позволит вам увидеть ценность каждого канала при рассмотрении различных моделей. При проведении этого сравнения вы можете обнаружить, что атрибуция по последнему взаимодействию измеряет прямой трафик и приводит к 2300 конверсиям. Для сравнения, первая модель взаимодействия могла показать вам, что произошло только 1400 прямых конверсий, что означает снижение на 40%.

‍

Как усилить ваши маркетинговые усилия по атрибуции

Существует множество стратегий и методов, которые вы можете использовать, чтобы активизировать свои маркетинговые усилия по атрибуции и правильно определить, какие каналы приносят вам наилучшие результаты.

‍

Инвестируйте в правильные инструменты

Первое, что вы должны сделать, это инвестировать часть своего бюджета в правильные инструменты. Несмотря на то, что вам и вашей маркетинговой команде доступно множество инструментов, два наиболее важных типа включают инструменты платформы управления взаимоотношениями с клиентами и автоматизации маркетинга. Платформы управления взаимоотношениями с клиентами позволят вам записывать и хранить достаточное количество данных о действиях, касающихся множества потенциальных клиентов, лидов и клиентов, которые у вас есть в настоящее время.

‍

Когда вы объединяете платформу CRM с платформой автоматизации маркетинга, вы сможете точно регистрировать различные маркетинговые точки взаимодействия, которые использует каждый лид, и создавать отчеты по маркетинговой атрибуции, которые позволяют уточнить, что означают эти данные.

‍

Сосредоточьтесь на ваших соглашениях об именах

Если вы анализируете свои маркетинговые данные с помощью CRM, каждая точка взаимодействия должна быть четко обозначена в создаваемых вами отчетах. Многие компании и маркетинговые команды совершают ошибку, используя даты и аббревиатуры для обозначения каждой точки взаимодействия. Хотя даты могут быть полезны, убедитесь, что все сокращения изменены на полные слова, что облегчит вам обращение к этим отчетам через месяцы или даже годы.

‍

Подумайте о путешествии покупателя

Потенциальный покупатель будет по-разному реагировать на маркетинговые материалы в зависимости от того, на каком этапе пути покупателя он находится. Вы можете обнаружить, что такие каналы, как обычный поиск и платный поиск, приводят к заметному увеличению привлечения потенциальных клиентов. С другой стороны, возможно, что одни и те же каналы не повышают конверсию клиентов. Этот сценарий следует учитывать при рассмотрении различных моделей маркетинговой атрибуции. То, как кредит распределяется в модели, должно напрямую соотноситься с ценностью конверсии.

‍

Решение общих проблем маркетинговой атрибуции

Хотя маркетинговая атрибуция необходима для успеха ваших текущих и будущих маркетинговых кампаний, есть несколько проблем, которые следует решить как можно скорее. Хотя маркетинговую атрибуцию можно использовать для правильного определения возврата ваших затрат на рекламу (ROAS), она не обязательно отражает реальную рентабельность инвестиций, которую вы приносите. расчет ROI, что означает, что любые оффлайн усилия не будут учитываться.

‍

Все модели маркетинговой атрибуции также в некоторой степени ограничивают каналы, в которых измеряется получение дохода, что затрудняет измерение эффективности конкретных стратегий. Например, ваша стратегия платного поиска основана на измерении общих маркетинговых усилий по сравнению с увеличением интереса клиентов. Хотя не всегда возможно полностью свести на нет эти проблемы, понимание того, что это за проблемы, позволит вам более эффективно использовать маркетинговую атрибуцию.

‍

Отслеживание рентабельности инвестиций необходимо, если вы хотите точно измерить текущий успех и улучшить свои будущие маркетинговые кампании. Ведь успешный маркетинг никогда не должен основываться на догадках и интуиции, а должен основываться на объективных данных и инсайтах. В Juni мы можем предоставить вам инструменты, необходимые для определения вашего ROAS и понимания результатов, за которые платят ваши маркетинговые расходы.

‍

Начните свое путешествие с Juni сегодня и поднимите свою маркетинговую игру на новый уровень.

‍

Применить сейчас.

‍