Оценка лидов: как отличить хороших лидов от плохих

Подсчет лидов — это использование числовых значений (оценок или баллов) для определения качества ваших лидов. Вы оцениваете каждого лида на основе различных характеристик, таких как атрибуты компании, активность на веб-сайте, взаимодействие с электронной почтой и другие, чтобы быстрее выявлять, расставлять приоритеты и конвертировать хорошие лиды.

Последний отчет о состоянии маркетинга от HubSpot и других крупных компаний показывает, что приоритетом №1 для продавцов в 2021 году было закрытие большего количества сделок (удивлено? Я тоже). За ним последовало «повышение эффективности воронки продаж».

Маркетологи часто попадают в ловушку тщеславных показателей, таких как посещения веб-сайтов, время на сайте, электронные письма и другие, что они забывают о жизненной силе бизнеса — доходах. Отвлеченные игрой с числами, они часто посылают плохие лиды в отдел продаж, замедляя процессы продаж и снижая общую эффективность воронки продаж.

Не бойтесь, у нас есть идеальное решение для вас, коллега по маркетингу.

Внедрите его сегодня, и показатели вашего дохода возрастут, поскольку вы станете новым фаворитом среди ваших коллег по продажам.

Этот пост даст вам полное представление о подсчете лидов, его важности и некоторых практических способах его использования в вашем бизнесе.

Мы рассмотрим стратегии, которые привели к увеличению рентабельности инвестиций на 77%. Неудивительно, что 68% маркетологов указали на оценку потенциальных клиентов как на главный источник дохода .

Итак, давайте сразу же узнаем, как получить все преимущества подсчета лидов для вашего бизнеса!

Что такое лид?

Прежде чем приступить к внедрению лид-скоринга, вы должны понять, что такое лид.

Лид — это любой человек, который проявляет интерес к вашим продуктам или услугам — потенциальный клиент.

Они предоставили по крайней мере некоторую информацию, предполагающую возможный интерес к покупке у вас. Например, люди, которые заполнили форму на вашем веб-сайте, загрузили электронную книгу, подписались на ваш блог или подписались на бесплатную пробную версию.

Вы можете обнаружить, что некоторые компании называют этих людей «перспективными» или «возможностями», в то время как другие проводят четкое различие между «потенциальными клиентами» и «лидами». Откровенно говоря, терминология не важна, если вы четко определяете, что означает лид в вашем собственном бизнесе.

Самый простой способ сделать это — понять, какое место лиды занимают в вашей воронке продаж. Возьмите ручку и бумагу и нарисуйте свою воронку, а затем укажите, где находятся лиды в этом путешествии и почему:

Компании могут быть не едины, когда дело доходит до определения того, что такое лид, но все они согласны в одном:

Чем больше потенциальных клиентов вы сможете привлечь, тем больше клиентов вы получите.

Сосредоточение внимания на лидогенерации должно быть одним из ваших главных приоритетов, без вопросов.

Однако не все лиды одинаковы. Знаете ли вы, например, что 96% посетителей вашего сайта впервые не готовы покупать у вас?

Кто-то, кто впервые заходит на ваш сайт и оставляет свою контактную информацию, может быть не лучшим лидом, на котором стоит сосредоточиться прямо сейчас.

И наоборот, человек, который прочитал все ваши электронные письма за последние 2 месяца и посетил вашу страницу с ценами, — это тот, кому вы хотите позвонить как можно скорее.

Вот почему важно обращать внимание на качество потенциальных клиентов, которых вы получаете, и расставлять приоритеты среди тех, которые с наибольшей вероятностью перейдут на следующий этап воронки продаж.

И в этом вам поможет скоринг лидов.

Определение оценки лидов

Оценка потенциальных клиентов — это процесс присвоения баллов вашим лидам, чтобы ваша команда по продажам могла расставлять приоритеты среди самых популярных лидов и конвертировать их в платящих клиентов.

Баллы за лиды обычно присваиваются на основе 2 основных типов критериев:

• Атрибуты потенциальных клиентов — такие данные, как фирмографические и демографические данные, помогут вам сопоставить потенциальных клиентов с вашим идеальным профилем клиента. Лид обычно предоставляет эти данные, когда отправляет форму на вашем сайте. Затем вы строите свою оценку, основываясь на том, как лид сравнивается с вашим идеальным клиентом. Например, если вам нужны генеральные директора, вы можете увеличить оценку лида на 10, если должностная роль контакта соответствует этому значению.
• Активность и вовлеченность пользователей — вы оцениваете своих потенциальных клиентов на основе того, какие действия они выполняют (или не выполняют) на вашем веб-сайте, в ваших электронных письмах и других веб-ресурсах. Например, если лид открывает электронное письмо, вы увеличиваете его оценку на 3 балла; если они скачивают электронную книгу, вы повышаете их оценку на 5; если они отменяют встречу, вы уменьшаете ее на 10 и так далее.

Этот процесс помогает вашим командам по продажам и маркетингу увидеть наиболее ценные лиды и соответствующим образом расставить приоритеты в своих усилиях.

Имея эффективную систему оценки лидов, вы можете сосредоточить больше времени и ресурсов на лидах с наивысшим баллом, что в конечном итоге повысит коэффициент конверсии и увеличит продажи.

Почему вы должны оценивать лиды?

Не оценивайте лиды на свой страх и риск.

Вот три основные причины, по которым вы должны начать использовать лид-скоринг.

1. Более эффективные маркетинговые кампании

Согласно исследованию Gartner, 70% потенциальных клиентов теряются из-за плохого последующего наблюдения.

Это означает, что вы можете потерять большую часть своих потенциальных клиентов, даже не подозревая об этом!

Другими словами, вы можете продавать свои продукты и услуги холодным лидам, игнорируя потенциальных клиентов, готовых совершить покупку. Сосредоточение внимания на неправильных возможностях может стоить вам денег и помешать вашим продажам.

Внедрение оценки лидов может помочь вам определить, какие лиды готовы к покупке, и максимизировать ваши шансы на конверсию.

Это изменение может сэкономить вам много ресурсов и свести к минимуму затраты на приобретение во всей воронке продаж.

Это не значит, что вы должны выбрасывать холодные лиды в мусор. Вместо этого все, что вам нужно сделать, это включить их в свою кампанию по взращиванию лидов и дать им больше времени, чтобы они осознали ценность вашего бизнеса.

С помощью Encharge вы можете создавать сегменты для холодных и горячих лидов и выполнять различные пути автоматизации на основе оценки лидов:

2. Лучшее взаимодействие между отделами продаж и маркетинга

Вы должны сделать так, чтобы ваши команды по продажам и маркетингу работали вместе как можно более гладко, чтобы максимизировать свой потенциал продаж. Если вы все сделаете правильно, должно получиться так, как показано на рисунке ниже:

Все работает без проблем, лиды не теряются.

Для этого вы можете внедрить правильную стратегию оценки потенциальных клиентов и автоматизировать ее.

Конечная цель — автоматически отправлять потенциальных клиентов, набравших определенный балл, вашему отделу продаж.

После этого ваша команда по продажам сможет закрыть эти лиды без каких-либо хлопот.

3. Увеличение доходов и повышение коэффициента конверсии

Повышение эффективности по всей воронке продаж, лучшее время отклика, активное последующее наблюдение и другие преимущества — это лишь косвенные преимущества внедрения оценки потенциальных клиентов в вашем маркетинге.

Наиболее значительным преимуществом является увеличение прибыли, которую вы увидите.

Да, компании, внедрившие систему оценки лидов, получили на 77% более высокую рентабельность своих маркетинговых усилий, чем те, кто ее не использует.

Так что же вам не нравится в подсчете лидов?

Объяснение моделей оценки потенциальных клиентов

Прежде чем приступить к внедрению, вы должны выбрать наиболее подходящую модель оценки лидов для вашего бизнеса.

Мы уже немного коснулись этой темы, но мы собираемся более подробно изучить несколько распространенных моделей скоринга лидов:

• Демографическая/фирмографическая модель
• Модель активности приложения
• Модель поведения в сети
• Модель взаимодействия по электронной почте
• Модель социального взаимодействия

Демографическая/фирмографическая модель

Модель оценки демографических лидов проще всего реализовать, если у вас уже есть данные.

Если вы знаете свой идеальный профиль клиента, вы можете начать оценивать своих лидов на основе демографических или фирмографических данных, которые вы для них собираете.

Вы можете создать оценку потенциальных клиентов на основе таких свойств контакта, как:

• Возраст
• Пол
• Место нахождения
• Хобби
• Роль работы
• Размер компании

Вы можете запросить демографические данные на своих целевых страницах или страницах регистрации, чтобы получить эту информацию от потенциальных клиентов.

После этого вы можете увеличить оценку потенциальных клиентов для каждой желаемой точки демографических данных и уменьшить ее для потенциальных клиентов, которые не соответствуют вашему профилю идеального покупателя.

Заполните профиль своего идеального клиента, а затем запишите его положительные и отрицательные качества. Например:

Эта модель в основном выгодна, если вы продаете небольшой группе клиентов или в вашем бизнесе не так много цифрового взаимодействия.

Модель активности приложения

Эта модель основана на действиях, которые ваши лиды выполняют в вашем продукте.

Например, если вы запускаете инструмент для задач, такой как Todoist, вы можете увеличивать оценку потенциальных клиентов на 1 балл каждый раз, когда человек создает новую задачу, и добавлять 5 баллов каждый раз, когда пользователь добавляет новый проект.

Чтобы использовать эту модель, вам нужна платформа, которая подключается к вашему приложению и может получать события (действия пользователя). Например, Encharge отлично сочетается с активностью вашего продукта, и вы можете связать его со своим приложением с помощью API или Segment.com.

Затем создайте процесс оценки потенциальных клиентов, используя триггеры событий:

Модель поведения в сети

Эта модель похожа на модель поведения приложения. Тем не менее, вместо того, чтобы оценивать лиды на основе активности в вашем приложении, вы оцениваете их на основе их поведения во внешних свойствах/торговых точках.

Это поведение включает в себя такие вещи, как заказ телефонного звонка, нажатие на рекламу в Facebook и другие.

Например, вы можете увеличить счет лида, если человек заказывает встречу с вами в Calendly, отправляет запрос в чат в Intercom и т. д.

Однако не все инструменты автоматизации маркетинга предлагают эту функцию.

Но если вы ищете надежный инструмент с множеством отличных интеграций и подобных функций, вам стоит попробовать Encharge.

Например, вы можете установить триггеры, когда лид меняет имя поля, записывает встречу, создает новый контакт HubSpot и многое другое.

Модель взаимодействия по электронной почте

Заставить человека подписаться на вашу электронную почту — это огромная победа, но как узнать, насколько заинтересованы ваши подписчики электронной почты?

Это просто — вы отслеживаете их взаимодействие с электронной почтой. Но, во-первых, вам нужны такие данные, как открытие электронной почты, клики и ответы.

Затем вы строите оценку потенциальных клиентов на основе этой активности. Вы можете оценивать потенциальных клиентов на основе любой активности электронной почты или только определенных электронных писем.

Эта модель отлично подходит для компаний с большими списками адресов электронной почты, обеспечивающими большую часть продаж.

Модель социального взаимодействия

Некоторые инструменты автоматизации маркетинга, такие как HubSpot, позволяют отслеживать ваше участие в социальных сетях и оценивать его соответствующим образом.

Эта модель оценки потенциальных клиентов лучше всего подходит для компаний B2C, таких как влиятельные лица, электронная коммерция и другие бренды, которые полагаются на участие в социальных сетях как на основной источник дохода.

Системы подсчета лидов

Существует 4 различных системы для подсчета вашего лида:

• Ручная оценка.
• Логистическая регрессия.
• Автоматизированный подсчет лидов.
• Прогнозируемый лид-скоринг.

У каждого есть свои плюсы и минусы, которые вы обнаружите прямо сейчас.

Ручная оценка

При ручном подсчете лидов всю работу делают маркетологи.

Вам нужно будет определить ключевые атрибуты, за которыми вы будете наблюдать, и присвоить баллы каждому из этих атрибутов (или действий).

После этого вы можете узнать (вручную) своих наиболее квалифицированных потенциальных клиентов и связаться с ними (как вы уже догадались, снова вручную).

Мы настоятельно рекомендуем использовать автоматизированные методы вместо ручной оценки потенциальных клиентов. Ручная оценка устарела и крайне неэффективна.

Логистическая регрессия

Логистическая регрессия включает в себя построение формулы в Excel (или электронной таблице Google), которая расскажет вам о вероятности конвертации потенциальных клиентов. Он более точен, чем ручной метод, а также учитывает больше атрибутов.

Вы смотрите на все атрибуты, как они взаимодействуют друг с другом, результаты, которые они принесли в прошлом, и комбинируете эти знания для формирования прогнозов.

Это лучший вариант, чем ручная оценка, но его все же чрезвычайно сложно выполнить, если у вас большая база пользователей.

Автоматизированный подсчет лидов

Это наиболее распространенный тип лид-скоринга. Он включает в себя настройку набора предопределенных условий или автоматизаций/потоков в инструменте автоматизации маркетинга, чтобы оценивать людей на основе атрибутов или действий, которые вы определяете.

Например, увеличьте оценку потенциальных клиентов на 3, когда пользователь открывает электронное письмо. Уменьшите оценку на 10, если они откажутся от ваших электронных писем и так далее.

Суммарный балл лида фиксируется в профиле пользователя. Затем вы можете использовать эту оценку потенциальных клиентов для запуска автоматических электронных писем, запуска потоков, сегментирования пользователей и многого другого.

Вот как работает подсчет лидов в Encharge, что мы и рассмотрим чуть позже.

Предиктивная оценка лидов

Прогнозирование лидов — это совсем другая история.

Он использует машинное обучение, искусственный интеллект и интеллектуальный анализ данных, чтобы сканировать ваши данные, выяснять, какие атрибуты являются общими для квалифицированных потенциальных клиентов, и присваивать им правильные значения.

Вот как работает прогнозная оценка потенциальных клиентов.

1. Установка ключевых атрибутов — машинное обучение автоматически определяет атрибуты и их комбинации, которые, скорее всего, приведут к продаже.
2. Присвоение оценки вероятности — после того, как машинное обучение настроит ключевые атрибуты, оно назначит шансы на конверсию на основе этих атрибутов.
3. Обновление алгоритма — по мере того, как в систему поступает больше лидов, алгоритм уточняется и обновляется, чтобы выдавать наиболее точные результаты.

Его правильное использование может творить чудеса для вашего бизнеса, поскольку оценка ИИ может сканировать и наблюдать за вашими данными со всех сторон.

Недостатком является то, что оценка лидов на основе ИИ доступна только в инструментах автоматизации маркетинга корпоративного уровня. Кроме того, вам понадобится масса пользовательских данных, чтобы алгоритмы могли давать жизнеспособные прогнозы.

В целом, модель автоматической оценки потенциальных клиентов — ваш лучший выбор. Вот почему мы сосредоточимся на нем в следующей главе.

Как начать оценку потенциальных клиентов за 5 простых шагов

Поначалу вычисление рейтинга потенциальных клиентов может быть довольно запутанным.

Вы не знаете, какое значение должен представлять каждый критерий, и если вы ошибетесь, вся ваша воронка продаж может пойти насмарку.

Не паникуйте. Ниже вы узнаете, как лучше всего получить лид от начала до конца, чтобы вы знали, что делать на каждом этапе пути.

Шаг 1. Выберите модель оценки лидов

Первое, что вы должны сделать, это выбрать модель оценки лидов, с помощью которой вы будете оценивать свои лиды .

Выше мы рассмотрели наиболее распространенные модели оценки, такие как:

• Демографическая/фирмографическая модель
• Модель поведения приложения
• Поведение в сети
• Взаимодействие по электронной почте
• Социальная активность

Конечно, вы можете использовать более одной модели оценки, но мы всегда рекомендуем начинать с простого.

После того, как вы выбрали модель оценки потенциальных клиентов, пришло время выбрать важные действия и атрибуты, на которых вы будете основывать свою оценку.

Совет для профессионалов: если вы используете демографическую модель, мы предлагаем создать портрет покупателя, чтобы узнать демографические данные ваших идеальных клиентов. Мы рекомендуем использовать нашу персональную таблицу клиентов:

Шаг 2. Выберите критерии оценки

В зависимости от того, какую модель вы выбрали, вам придется создать список всех атрибутов и/или действий, которые вы будете использовать при оценке потенциальных клиентов .

Например, если вы используете демографическую модель, вы можете использовать «Должность», «Страна» и «Размер компании».

Используя модель взаимодействия с электронной почтой, вы можете захотеть использовать открытия, клики и ответы.

Если вы используете Encharge для оценки интересов, эти атрибуты и действия будут установлены в качестве триггеров и использоваться для создания процесса оценки интересов. Так, например, для оценки на основе взаимодействия с электронной почтой вам нужно будет использовать триггер активности электронной почты. Чуть позже мы рассмотрим этот процесс более подробно.

Шаг 3: Присвойте баллы критериям

После того, как у вас есть действия и атрибуты, пришло время присвоить баллы каждому из них.

Создайте таблицу со всеми атрибутами и действиями и добавьте соответствующие оценки.

Присвоение правильных значений может быть чрезвычайно сложным, особенно если вы раньше не занимались оценкой лидов.

Если у вас нет эталонного опыта, вы, вероятно, не знаете, какие действия оказывают наибольшее влияние на то, конвертируется лид или нет.

Вы должны поговорить со своим отделом продаж и любыми другими заинтересованными сторонами, участвующими в маркетинге или воронке продаж, чтобы облегчить процесс. Ваши товарищи по команде постоянно работают с новыми лидами и могут знать, какие факторы делают лид квалифицированным.

Вы также можете проверить свою CRM или просмотреть активность клиентов в своем инструменте автоматизации маркетинга. Например, посмотрите на закрытые сделки и ваших самых ценных клиентов. Можете ли вы определить какие-либо общие закономерности?

Например, с помощью Encharge мы заметили, что люди, которые импортировали не менее 100 контактов и активировали хотя бы один поток, с гораздо большей вероятностью совершат конверсию, поэтому мы можем присвоить 10 баллов всем пробным учетным записям, которые запускают поток.

Такая таблица для Encharge может выглядеть примерно так:

Шаг 5. Автоматизируйте оценку лидов с помощью инструмента автоматизации маркетинга

Последним и самым захватывающим шагом в этом процессе является реализация оценки потенциальных клиентов.

Если вы хотите оценивать лидов вручную, подумайте еще раз. Это почти невозможно, особенно когда у вас большой список из 1000+ лидов. Можете ли вы представить себе, что вы на каждом шагу записываете счет вручную?

Я так не думал.

Таким образом, дверь остается открытой для лучшего варианта — автоматического подсчета лидов.

Вы будете использовать инструмент автоматизации маркетинга. По мере того, как ваши лиды продвигаются по воронке продаж, их оценка будет автоматически корректироваться инструментом в фоновом режиме, даже когда вы спите.

Это сэкономит вам массу времени, сделает весь процесс более точным и позволит вашей команде по продажам и маркетингу сосредоточить больше усилий на закрытии нужных потенциальных клиентов, а не на их оценке.

Внедрить автоматическую оценку лидов в Encharge

Чтобы внедрить оценку потенциальных клиентов в Encharge, начните с создания нового автоматического потока.

Затем выберите триггеры, которые вы хотите использовать для оценки, и перетащите их в область холста.

Encharge поддерживает несколько различных триггеров. Например, вы можете получить лид, когда они входят или выходят из сегмента, когда пользователь выполняет событие в вашем приложении, когда он посещает страницу или взаимодействует с вашими электронными письмами, и многое другое.

Наконец, соедините триггеры с шагом действия «Оценка потенциальных клиентов».

Теперь при каждом срабатывании триггера счет будет присваиваться лиду.

Например, если Иван удовлетворяет условиям сегмента «Активные подписчики», он войдет в этот сегмент и активирует шаг «Вход в сегмент», в результате чего он получит 5 баллов к своему общему счету лидов.

Затем вы можете просмотреть общий балл лида в профиле человека:

Лучшие практики оценки потенциальных клиентов

Давайте рассмотрим некоторые передовые методы, чтобы поднять оценку потенциальных клиентов на новый уровень. Соблюдение этих правил поможет вам получить конкурентное преимущество, максимизировать результаты оценки потенциальных клиентов и сделать вашу стратегию более эффективной.

Вот 5 лучших практик оценки лидов, которые можно использовать в вашей стратегии.

1. Включите отрицательные баллы

К сожалению, большинство маркетологов забывают об отрицательной оценке лидов (также известной как декрементная оценка лидов).

Отрицательная оценка лида снижает оценку лида на основе определенных триггеров, таких как невозможность открыть электронные письма, отмена запланированного звонка, отписка от ваших электронных писем и т. д.

Например, допустим, вы договорились о встрече с лидом, но лид отменяет ее. Это сильный сигнал, который обычно указывает на потерю лидерства. Вот почему вы должны либо пометить его как потерянное, либо уменьшить его лид-рейтинг.

Также обратите внимание, что не все лиды хотят купить у вас.

Например, кто-то может просто просматривать вашу страницу вакансий или скачивать ваш контент, потому что он хочет работать в вашей компании, а не быть вашим клиентом.

Вот где оценка отрицательных лидов очень удобна.

2. Установите порог маркетинговой квалификации

Настройка маркетингового порога позволит вам оповещать отдел продаж, когда оценка потенциальных клиентов достигает определенного значения. В этот момент лид готов к продаже.

С помощью Encharge вы можете отправлять потенциальных клиентов в свою CRM и даже назначать последующую задачу своим торговым представителям, как только ваши потенциальные клиенты достигают этого порога.

Для этого создайте сегмент с помощью условия Поле. Выберите «Lead Score» и установите пороговое значение. Например, когда Lead Score больше 20.

Затем вы можете использовать триггерный шаг «Введенный сегмент», чтобы автоматизировать задачи продаж в вашей CRM:

3. Откажитесь от тупиковых лидов

Некоторые лиды никогда не превратятся в клиентов, что бы вы ни делали.

Это может быть случай соискателя работы, о котором мы говорили ранее, или студента, который просто ищет ваш контент для использования в своих научных исследованиях, или просто бизнес, который не подходит для вашей услуги или продукта.

Вот почему вы должны настроить автоматическую систему дисквалификации для этих лидов.

Например, вы можете настроить его так:

• Не открывал никаких писем за последние 60 дней.
• Установите роль студента или безработного.
• Не читал сообщения в блоге и не посещал другие страницы

→ Дисквалифицирован

Это поможет вам поддерживать базу данных, полную здоровых потенциальных клиентов, и удалить пожирателей времени, которые никогда не превратятся в клиентов.

Для этого в Encharge создайте сегмент с нужными критериями. Затем создайте поток, который автоматически помечает этого человека как «дисквалифицированного» и меняет этап сделки на «Дисквалифицированный» или «Проигранный».

4. Сотрудничайте с отделами маркетинга и продаж

Маркетинг и продажи должны работать вместе, чтобы разработать наилучшую стратегию оценки потенциальных клиентов.

Поговорите со своими отделами продаж и определите, что делает лид хорошим. Это количество или тип отправленных форм, страницы, которые они посещают, функции, которые они используют? У продавцов есть данные, которые помогут вам создать эффективную оценку потенциальных клиентов и выбрать правильный порог оценки потенциальных клиентов.

В целом, это сделает всю стратегию более жесткой и поможет вам повысить коэффициент конверсии и производительность вашей компании.

5. Регулярно проверяйте и уточняйте свою стратегию подсчета потенциальных клиентов

Лид-скоринг — это не что-то вроде «установил и забыл». Вы должны регулярно пересматривать его, чтобы убедиться, что вы не квалифицируете своих лидов слишком рано или слишком поздно. Если вы квалифицируете тонны лидов, но лишь немногие конвертируются, у вас проблема.

Вероятно, это означает, что ваш порог или отдельные значения установлены неправильно, и вам необходимо как можно скорее внести изменения.

В идеале вы должны собрать вместе отдел маркетинга и продаж и обсудить это с ними. Они, скорее всего, дадут вам ценную информацию о том, что нужно улучшить.

Читать дальше: 10 лучших практик подсчета лидов, которые необходимо знать, чтобы привлечь потенциальных клиентов в 2022 году

Оценка лидов — потому что не все лиды одинаковы

Скоринг лидов может сегментировать ваших потенциальных клиентов на основе вероятности их конверсии, сделать вашу команду продаж более эффективной за счет определения приоритетов правильных возможностей и помочь вам обеспечить восхитительное обслуживание клиентов.

Не ждите, чтобы внедрить скоринг лидов в свой бизнес. Начните сегодня и начните закрывать больше лидов.

Подпишитесь на бесплатную 14-дневную пробную версию Encharge и создайте свой первый автоматический процесс оценки потенциальных клиентов.