Упрощение процесса Header Bidding и что должны знать маркетологи

Хотя программная покупка рекламы более эффективна, чем традиционная покупка рекламы, она все же имеет свои недостатки. Среди них упущенная выгода для издателей и некачественный рекламный инвентарь для покупателей. Несколько лет назад заголовочные торги стали потенциальным решением этой проблемы. Однако сегодня многие все еще считают это отраслевой загадкой, которую необходимо разгадать. Согласно опросу eMarketer, только 21% маркетологов хорошо понимают, что такое Head Bidding:

Что такое заголовочные ставки?

Header Bidding — это продвинутый метод программной закупки рекламы, который позволяет издателям предлагать свои ресурсы нескольким рекламным биржам, прежде чем запрашивать рекламные серверы. Это контрастирует с методом водопада, который может лишить рекламодателей премиального инвентаря, а издателей — максимального дохода.

Торги в реальном времени и водопад

Торги в реальном времени (RTB) — это процесс продажи рекламного места с аукциона в режиме реального времени. Чтобы максимизировать свой доход во время аукциона RTB, издатели предлагают свои рекламные места тем, кто предложит самую высокую цену, каскадным образом. После заполнения прямых сделок незаполненный инвентарь предлагается участникам торгов по одной рекламной бирже за раз. При первом обмене, если никто не делает ставки выше минимальной цены издателя, инвентарь отправляется в следующую сеть с более низкой минимальной ценой, а затем в следующую, пока кто-то не предложит достаточно высокую цену или пока издатель не вызовет свой рекламный сервер, например DoubleClick for Publishers. Система называется водопадом. Работает, но неэффективно. В AdProfs это хорошо объясняют:

Это как предложить пакет яблок четырем разным людям, один за другим, снижая цену всякий раз, когда кто-то отказывается от яблок. В конце концов кто-то может сказать «да» из-за сделки, но так вы не получите лучшую цену за свои яблоки. Кроме того, создается впечатление, что вы продаете яблоки низкого качества — яблоки, от которых многие уже отказались.

Основная проблема с этим методом заключается в том, что кто-то на более низкой стадии водопада может быть готов заплатить больше, чем кто-то выше. Но, если ставка будет принята выше, у них никогда не будет шанса.

Однако при использовании ставок заголовка все делают ставки одновременно. Это может быстро увеличить доход издателей, а также дать всем рекламодателям равные шансы на более качественные места размещения.

Как работают заголовочные ставки?

Чтобы работать, назначение ставок в заголовке зависит от фрагмента JavaScript в заголовке страницы издателя, который позволяет покупателям делать ставки на рекламу. Это работает следующим образом: сначала пользователь переходит на веб-сайт. Затем тег заголовка издателя запрашивает несколько рекламных сетей. Рекламные сети размещают свои ставки, а затем выигравшая ставка передается на рекламный сервер издателя:

Наконец, рекламный сервер издателя подключает пользователя к серверу рекламодателя, который показывает победившее рекламное объявление. Рекламодатели могут выигрывать ставки заголовка для любого инвентаря, если их ставки достаточно высоки и они не прерывают доставку прямых заказов.

Этот метод сглаживает водопад и позволяет издателям точно знать, какую ставку готов предложить каждый рекламодатель, прежде чем издатель вызовет свой рекламный сервер. В конечном счете, с помощью Head Bidding издатели могут максимизировать доход, а рекламодатели повысить узнаваемость своего бренда.

Реализация Header Bidding

Для издателей внедрение Head Bidding может быть сложным и противоречивым процессом. Настройка утомительна, вынуждая своих последователей разрабатывать бесчисленные позиции для своего рекламного инвентаря. Команда Ad Ops говорит: «Интеграция тегов заголовков требует гораздо больших предварительных усилий с точки зрения размещения позиций. Это не просто немного больше работы, это, вероятно, в 100 раз больше трафика для большинства издателей».

Более того, даже после настройки назначение ставок в заголовке может снизить скорость загрузки страницы. Сторонние теги, которые позволяют делать ставки в заголовках, как и любые сторонние теги, тормозят страницу. Они замедляют загрузку. А если посетители покидают вашу страницу до того, как она загрузится, они не увидят никакой рекламы. Издатели не зарабатывают.

Тенденции в заголовочных ставках

Появилось несколько новых технологий для решения проблемы медленной загрузки страниц. Первая — это обертки для ставок по заголовкам, используемые издателями, которые работают с различными решениями для ставок по заголовкам. Эти кодовые контейнеры гарантируют, что все аукционы начнутся одновременно и закончатся своевременно. Он также может предписывать, чтобы все объявления загружались асинхронно, что означает, что содержимое страницы может загружаться раньше, чем объявления.

Второе потенциальное решение — торги в заголовке на стороне сервера. Традиционно все заголовочные торги были на стороне клиента, также известной как на стороне браузера, что означает, что он полагается на браузер для обработки запросов из отдельных сетей. Оболочки заголовков могут до некоторой степени упростить процесс, но если к оболочке заголовков обращается много сетей, это вызовет множество процессов JavaScript. И это замедлит загрузку страницы.

Некоторые издатели пытались ограничить чрезмерные процессы, ограничивая количество участников торгов на аукционе, но это в первую очередь противоречит цели использования заголовка: больше рекламодателей, больше ставок, больше доход.

С другой стороны, назначение ставок на стороне сервера принимает все тяжелые запросы в браузере и перемещает их на внешний сервер. Он по-прежнему требует, чтобы издатели встраивали некоторый код в серверную часть своих веб-страниц, но вся работа переносится из браузера на рекламный сервер. В конечном итоге это быстрее.

Браузер может сосредоточиться на том, что у него получается лучше всего — показывать зрителю вашу веб-страницу, в то время как аукцион проходит на отдельном сервере. Этот процесс требует гораздо меньше усилий со стороны издателя.

Плюсы и минусы заголовочных торгов

Довольно легко понять, почему издатели предпочитают переходить от водопада к заголовку. Для издателей:

• Дополнительные возможности: работа только с одним SSP означает работу с их источниками спроса. Эти источники неполны. Чем больше ставок вы можете получить от рекламодателей, тем выше спрос.
• Заголовочные ставки также позволяют вам заранее узнать, какая ставка предлагается, в отличие от создания минимальной цены и перехода к последовательным этапам водопада, когда она не выполняется.
• Больше рекламодателей, больше ставок, больше вариантов, скорее всего, повысят ставки. Это, в конечном счете, означает больший доход для издателей.
• Для покупателей заголовочные торги означают доступ к более качественным местам размещения — даже премиальным, — которые когда-то были зарезервированы исключительно для прямых сделок.
• Однако основным недостатком Head Bidding является его настройка. Хотя по мере развития технологии это становится все проще, начать работу по-прежнему утомительно, требуя, чтобы позиции были встроены в заголовок бесчисленных страниц.
• Самая большая проблема связана со временем загрузки страницы. В конечном счете, это сводится к созданию отличного пользовательского опыта. Если страница не загружается быстро, пользователь не задержится. Если пользователь не задерживается, чтобы увидеть загрузку рекламы, не имеет значения, сколько вам предлагают за показ.

Создавайте высокодоходные объявления и высокодоходные целевые страницы после клика

Для издателей заголовочные ставки могут максимизировать доход. Рекламодателям это позволяет получить доступ к более качественным местам размещения, но только по более высокой цене. Когда вы платите большие деньги за рекламное место премиум-класса, вы не можете позволить себе потерять ни одного показа. Помните, что клик происходит по объявлению, а конверсия происходит на целевой странице после клика. Начните создавать достойную конверсии целевую страницу после клика с помощью самого надежного решения для автоматизации пост-клика. Подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise здесь.