Что такое закрытый контент и как его использовать для лидогенерации

Это один из наиболее часто задаваемых вопросов, которые маркетологи задают себе после того, как закончили работу над контентом. Как мы преподносим это нашей аудитории? Мы просто отдаем все это или мы должны запрашивать информацию у читателя в обмен на контент?

Это зависит от вашей конечной цели для контента. У каждой стратегии есть свои плюсы и минусы, и мы обсудим их в сегодняшней статье. Начнем сверху.

Что такое закрытый контент?

По оценкам, до 80% активов контент-маркетинга B2B закрыты. Маркетологи используют закрытый контент для привлечения потенциальных клиентов, предоставляя потенциальным клиентам ценную информацию в обмен на их имя, адрес электронной почты, отрасль, должность и другую контактную информацию. Этот тип контента может представлять собой различные активы контент-маркетинга, такие как официальные документы, видео, электронные книги, демонстрации продуктов или тематические исследования.

Ворота являются основным продуктом контент-маркетинга, потому что они являются мощным инструментом для лидогенерации. С другой стороны, блокирование вашего контента не всегда является лучшей стратегией для увеличения числа просмотров, например, вашей электронной книги или отчета. Требование от потенциальных клиентов заполнить форму для загрузки вашей электронной книги может резко сократить количество загрузок, потому что некоторые онлайн-пользователи по-прежнему не хотят делиться своей личной информацией в обмен на ваше предложение. Если вы стремитесь исключительно к повышению узнаваемости бренда, то предложение контента без ворот, вероятно, будет лучшей стратегией.

Контент без ограничений позволяет посетителям получать доступ к контенту без заполнения каких-либо форм или предоставления какой-либо информации. Типичными примерами контента без ограничений являются блоги, инфографика, видео и тематические исследования. Контент без ворот может повысить доверие потенциальных клиентов, потому что он устраняет препятствия на пути к ценной информации. Однако это компромисс, потому что, хотя контент без ограничений может увеличить количество просмотров, лидогенерация может пострадать, если вы не используете захват контактов.

Когда и почему маркетологи используют закрытый и закрытый контент

Вы пытаетесь привлечь потенциальных клиентов или повысить узнаваемость бренда? Это вопросы, на которые маркетологи должны ответить, решая, добавлять ли ворота к контенту. Идеальный сценарий — генерировать потенциальных клиентов, а также увеличивать количество просмотров вашего контента.

Один из способов сделать это — использовать гейты только в определенных точках маркетинговой воронки. Вот три верхних этапа маркетинговой воронки и типы контента, соответствующие каждому из них:

• Стадия осведомленности: на этой стадии потенциальный клиент знает, что у него есть проблема, но мало что знает о вашем бизнесе. Полезный контент для этого этапа включает блоги, инфографику, подкасты, электронные книги и официальные документы.
• Стадия рассмотрения: на этом этапе потенциальные клиенты начинают рассматривать ваш бренд как отраслевой авторитет и потенциальное решение их проблемы. Контент для этого этапа включает вебинары, загрузки программного обеспечения и тематические исследования.
• Этап принятия решения. На этом этапе пути покупателя потенциальный клиент решает, могут ли продукты и услуги вашего бренда удовлетворить его потребности. Мощные предложения для этого этапа включают бесплатные консультации, демонстрации продуктов и бесплатные пробные версии.

На этапе осведомленности большинство потенциальных клиентов очень мало знают о вашем бренде и еще не доверяют вам. Удаление ворот из контента на этом этапе может улучшить видимость вашего бренда и повысить доверие к вам со стороны потенциальных клиентов. По мере того, как потенциальные клиенты продвигаются вниз по маркетинговой воронке и проявляют больший интерес к вашему бизнесу, они с большей вероятностью захотят заполнить форму, чтобы получить доступ к такому контенту, как электронные книги и вебинары.

Давайте оценим некоторые примеры закрытого контента, чтобы увидеть, как компании используют формы для привлечения потенциальных клиентов.

Примеры закрытого контента

Контент-гейтирование обычно связано с загружаемым контентом, таким как электронные книги или технические документы. Но это не обязательно должно быть ограничено загружаемым активом. Бесплатные консультации, демонстрации продуктов и ценовые предложения — все это примеры закрытого контента, который нельзя загрузить.

Appboy

Appboy требует, чтобы посетители заполнили форму из пяти полей, чтобы просмотреть электронную книгу по мобильному маркетингу. Положительным моментом является то, что они получают больше информации о потенциальных клиентах, но это также увеличивает входной барьер:

Пардо

Эта целевая страница Pardot после клика была разработана, чтобы убедить посетителей загрузить технический документ по автоматизации маркетинга. Логотипы клиентов рядом с CTA демонстрируют другие крупные бренды, использующие Pardot, что помогает убедить потенциальных клиентов совершить конверсию. Тем не менее, страницу можно улучшить, удалив ссылку в логотипе Pardot, а также кнопку «Take It For A Spin», которые действуют как точки выхода из этого технического документа по автоматизации маркетинга:

Infusionsoft

Infusionsoft предлагает демонстрацию продукта потенциальным клиентам, заполнившим форму ниже. Сохраняя форму краткой, Infusionsoft снижает трения и, вероятно, увеличивает количество лидов, которых можно довести до продажи:

Оракул

На первый взгляд эта целевая страница Oracle после клика кажется короткой. Требуется только адрес электронной почты. Как только посетители нажимают «Продолжить», они видят большую форму из одиннадцати полей:


Если на странице Oracle было представлено предложение в верхней части маркетинговой воронки, например, подписка на блог, размер формы мог отпугнуть потенциальных клиентов. Но поскольку живая демонстрация находится в самом низу воронки, а потенциальные клиенты уже знакомы с Oracle, запрос дополнительной информации не является чем-то необычным.

Примеры контента без ограничений

Цель открытого контента — повысить узнаваемость бренда и завоевать доверие потенциальных клиентов. По мере того, как потенциальные клиенты лучше знакомятся с вашим брендом благодаря открытому контенту, они с большей вероятностью предоставят вам свою контактную информацию, заполнят форму или запросят демонстрацию позднее.

Несмотря на то, что контент без ограничений не собирает информацию о потенциальных клиентах при первом посещении, вы можете использовать файлы cookie их браузера и перенаправить их позже с закрытым предложением за целевой страницей после клика. Кроме того, контент без ограничений имеет преимущества для SEO и может помочь вам занять более высокое место в поисковых системах (что также может повысить узнаваемость бренда и помочь с ретаргетингом в процессе).

Вот несколько примеров маркетингового контента известных брендов без входа:

отдел продаж

Блог компании — яркий пример контента без ограничений, как демонстрирует Salesforce ниже. Хотя кнопка CTA для информационного бюллетеня Salesforce видна. Потенциальным пользователям не нужно нажимать на нее или заполнять какие-либо формы, чтобы получить доступ к содержимому блога:

Kissmetrics

Что делает инфографику такой привлекательной и интригующей для потенциальных клиентов, так это то, что она визуальная. Kissmetrics понимает это и предлагает читателям своего блога разнообразную инфографику, чтобы научить их «отслеживать, анализировать и оптимизировать цикл роста». На их сайте есть целый раздел, посвященный инфографике, доступ к которому можно получить без заполнения формы:

Веб-сервисы Амазонки

У AWS есть очень впечатляющий раздел тематических исследований, в котором подробно рассказывается, как их облачная технология помогла решить проблемы известных клиентов. Социальное доказательство очень эффективно влияет на потенциальных клиентов, поэтому предложение этого контента без ограничений может помочь потенциальным клиентам уйти с положительным мнением и лучше понять AWS:

После нажатия читатели получают более подробную информацию о каждом соответствующем тематическом исследовании. Вот еще один кейс от BP, который объясняет их проблему и почему они выбрали Amazon Web Services для решения своей проблемы:

Instapage

Даже у нас есть множество незакрытых материалов для маркетологов (например, блог нашей компании и эта статья). Приведенное ниже руководство по целевой странице после клика является одним из многих руководств по маркетинговым образовательным ресурсам, которые мы делаем доступными на нашем веб-сайте. Эти подробные ресурсы предоставляют цифровым маркетологам ценную информацию по конкретной теме, которая укрепляет доверие к нашему бренду как авторитету в области целевых страниц после клика и цифрового маркетинга:

Приведенные выше примеры демонстрируют, что не все содержимое должно быть за формой. Важно помнить, что вам нужно создавать более качественный контент — быть полезным читателю.

Как формы целевой страницы после клика влияют на лидогенерацию

Ваши целевые страницы после клика должны использовать различные убедительные элементы, такие как привлекательные заголовки, логотипы клиентов и отзывы, чтобы максимизировать количество потенциальных клиентов. Например, логотипы клиентов выделяют основные бренды, которые пользуются вашими услугами, и размещение их рядом с призывом к действию может помочь повлиять на конверсию потенциального клиента.

Одна из самых больших ошибок, которые вы можете совершить, — это направлять трафик на целевую страницу после клика, которая имеет длинную форму, особенно в начале маркетинговой воронки. Чем длиннее форма, тем более подавляющим она может быть для потенциальных клиентов.

Вот два примера того, как реально можно повлиять на лидогенерацию.

Активная кампания

В форме на этой целевой странице после клика ActiveCampaign требуется только два поля — название компании и адрес электронной почты. Поддерживая количество полей на низком уровне, ActiveCampaign уменьшает трения и, вероятно, увеличивает количество пользователей, которые подпишутся на бесплатную пробную версию:

SugarCRM

SugarCRM использует умную технику с целевой страницей электронной книги после клика. Вместо того, чтобы на первый взгляд подавлять потенциальных клиентов длинной формой, они решили реализовать двухэтапную форму подписки. Однако, щелкнув CTA, потенциальный клиент узнает, что он должен заполнить форму из восьми полей, чтобы получить доступ к электронной книге.

В том числе то, что многие поля для предложения в верхней части воронки увеличивают трение и, скорее всего, уменьшают количество лидов, которые SugarCRM может генерировать с этой страницы:

В этой ситуации уменьшение количества полей формы, безусловно, будет хорошим тестом A/B, чтобы определить, свидетельствует ли длина формы о количестве сгенерированных лидов.

Плюсы и минусы гейтинга контента

Как и в случае с любой другой маркетинговой техникой, при закрытии контента есть компромиссы. Генерация контента в первую очередь для привлечения потенциальных клиентов, которых вы затем можете развивать через свою маркетинговую воронку. Но есть и другие причины блокировать ваш контент.

Возможно, контент слишком ценен, чтобы раздавать его бесплатно, или вы хотите донести его до действительно заинтересованных лиц. Недостатком является то, что как только вы поместите контент за форму, пользователи не смогут его увидеть. Ваш незакрытый пост в блоге с гораздо большей вероятностью станет вирусным, чем закрытая электронная книга.

На первый взгляд, открытый контент может не привлекать потенциальных клиентов, но он повышает узнаваемость вашего бренда. Вы также можете получить повышение SEO благодаря большему веб-трафику и входящим ссылкам.

Как решить, следует ли заблокировать свой контент

Вот несколько вопросов, которые следует задать себе, принимая решение о закрытии вашего контента.

1. Какова ваша цель: повысить узнаваемость бренда или привлечь потенциальных клиентов? С точки зрения узнаваемости бренда, контент без ограничений, вероятно, является лучшим вариантом. Генерация лидов, с другой стороны, лучше всего подходит для закрытого контента, потому что посетители должны заполнить форму со своей информацией, прежде чем они смогут получить доступ к вашему предложению.
2. Предлагают ли конкуренты этот контент без ограничений? Если ваши конкуренты предлагают тот же контент без ворот, то добавление формы в вашу версию может поставить вас в невыгодное положение.
3. Содержит ли контент достаточную ценность для блокировки? Убедитесь, что ваш контент представляет значительную ценность для ваших потенциальных клиентов, прежде чем запрашивать у них контактную информацию. В этом случае подумайте о 10-страничной электронной книге, исследовательском отчете или бесплатной пробной версии.
4. Какая информация вам нужна для получения качественного лида? Длинная форма создает трения и снижает вероятность того, что потенциальные клиенты сконвертируются. Каков минимальный объем информации, необходимый для взращивания лида?

Как ваш бизнес будет использовать закрытый контент?

Контент-гейт имеет решающее значение для привлечения потенциальных клиентов, которые необходимы вашему бизнесу. Но открытый контент является ключом к повышению узнаваемости и доверия к вашему бренду. Как ваша компания найдет правильный баланс между закрытым и закрытым контентом?

Включение контента на ранней стадии маркетинговой воронки может отпугнуть потенциальных клиентов, которые могли бы использовать ваш бизнес как решение своей проблемы. Откладывая использование гейтов на более поздний срок, вы повышаете узнаваемость своего бренда в верхней части маркетинговой воронки, в то же время генерируя потенциальных клиентов в середине и в нижней части воронки.

Независимо от того, закрыт ваш контент или нет, создайте сильное первое впечатление с Instapage, самой настраиваемой платформой целевой страницы после клика. Подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.