Что такое формирование спроса?
Опубликовано: 2022-04-17Ваша лидогенерация или стратегия ABM не приносят результатов? Возможно, пришло время изменить ваш подход с привлечения лидов на стимулирование спроса.
Путь покупателя B2B изменился. Те же самые старые стратегии просто не работают так хорошо, как раньше.
Вот почему в Leadfeeder мы фокусируемся на маркетинговой стратегии формирования спроса.
Вместо того, чтобы концентрироваться на блокировании нашего контента и принуждении потенциальных клиентов заполнять формы, мы распространяем контент без ограничений на платформах, где наши идеальные клиенты наиболее активны.
Итак, как это работает? Во-первых, давайте поговорим о том, что такое формирование спроса.
Примечание. Подпишитесь на бесплатную двухнедельную пробную версию.Что такое формирование спроса?
Формирование спроса — это комплексный подход к продажам и маркетингу , который вызывает интерес к продуктам или услугам компании, прежде чем стимулировать конверсию.
Цель генерации спроса — не просто собрать потенциальных клиентов, уже заинтересованных в том, что вы предлагаете (т. е. лидогенерация). Скорее, она использует несколько каналов, чтобы вызвать интерес к вашему предложению и раскрыть новые возможности.
В результате формирование спроса связывает ваш бизнес с группами или компаниями, которые могут даже не знать о вашем существовании.
Зачем B2B компаниям нужен маркетинг формирования спроса?
Цикл покупки B2B длиннее, чем когда-либо. Фактически, средний цикл покупки B2B составляет от шести до 12 месяцев . Это делает стимулирование роста проблемой.
В последние годы многие компании попробовали маркетинг на основе учетных записей — он обещал сократить цикл продаж B2B , сосредоточив внимание на конкретных компаниях. ABM может работать, но это не всегда самый эффективный способ стимулировать рост B2B.
Формирование спроса создает спрос там, где его не было, что может привести к экспоненциальному росту, помочь вам выйти на новые рынки, увеличить размер заказа и снизить стоимость приобретения.
Вот почему формирование спроса так эффективно:
Допустим, вы хотите открыть розничный магазин. (Я знаю, что здесь мы сосредоточены на B2B; оставайтесь со мной.) Вы арендуете витрину магазина, заполняете ее продуктами, ставите вывеску перед входом, может быть, размещаете несколько рекламных объявлений, а затем идете стоять за кассой и ждете, пока люди придут к вам. Войдите.
Когда ничего не происходит, вы в замешательстве — вы проделали всю эту работу, чтобы сообщить людям, что ваш магазин открыт, так почему же они не зашли?
По сути, нет спроса. Люди не знали, что им нужно то, что вы предлагаете.
Благодаря формированию спроса вместо того, чтобы стоять за кассой в ожидании, когда к вам подойдут люди, вы стоите перед своим магазином и разговариваете с проходящими мимо людьми.
Вы можете подсказать им, как добраться до местного магазина мороженого, рассказать о событиях, происходящих в вашем районе, а иногда и о преимуществах вашего предложения.
Генерация спроса для B2B работает практически так же. Вместо того, чтобы разговаривать со своей аудиторией из-за кассы, вы выходите и говорите людям, почему им нужно то, что вы предлагаете, и привлекаете их.
Что такое воронка формирования спроса?
Генерация спроса не является частью воронки лидогенерации/маркетинга, это другой подход, при котором покупатели получают образование и поднимают руку (демонстрация, бесплатная пробная версия), когда они готовы — вместо того, чтобы их подталкивали к загрузке части контента на стать MQL.
Компании могут использовать несколько разные подходы к формированию спроса. Однако большинство компаний идут по пути, подобному этому:
Хотя формирование спроса начинается в начале воронки, оно влияет на каждый этап процесса. Это означает, что продажи и маркетинг должны работать вместе на протяжении всего процесса, чтобы добиться успеха.
Примеры формирования спроса на кредит
Как на практике выглядит формирование спроса? Скорее всего, вы каждый день потребляете контент для формирования спроса в виде информативных сообщений в блогах, подкастов, видео и информационных бюллетеней.
Вот три примера маркетинга формирования спроса и почему они работают.
Пример формирования спроса на видео от Leadfeeder
Leadfeeder нацелен на специалистов по продажам и маркетингу в сфере B2B. В нашей серии видеороликов «Восстание B2B» рассказывается о тактиках и передовых методах ведения бизнеса в сфере B2B. Мы берем интервью у экспертов в этой области и делимся их стратегиями.
Хотя мы время от времени упоминаем Leadfeeder, основная цель — обучать пользователей и делиться решениями проблем, с которыми сталкиваются все организации B2B, таких как использование видео в маркетинге по электронной почте, масштабирование бюджета и согласование маркетинга и продаж.
Пример генерации спроса на бесплатную версию от Buffer
Buffer стимулирует спрос, предлагая пользователям бесплатную версию своего программного обеспечения для социальных сетей. Они используют контент из своего блога, чтобы информировать пользователей о социальных сетях, а затем подталкивают пользователей к подписке на бесплатный план или двухнедельную пробную версию.
Доступ к бесплатной версии позволяет пользователям увидеть, насколько полезен инструмент, и позволяет Buffer использовать дополнительные функции, предлагаемые в их платной версии.
Пример информационного бюллетеня от Алейды Солис
Алейда Солис — консультант по SEO, спикер конференций и владелец бутиковой фирмы цифрового маркетинга Oraiti. Ее еженедельная рассылка SEO FOMO делится новостями, советами и стратегиями в мире SEO.
Помимо подписи в электронной почте, Алиеда почти не говорит о себе или своем агентстве в своих электронных письмах. Вместо этого она делится ссылками на лучшие SEO-инструменты, вакансии и отраслевые новости.
Бесплатная раздача большого количества информации порождает спрос. Компании, которые регистрируются, чтобы узнать о SEO, могут быть перегружены и решить нанять агентство. Опытные SEO-специалисты считают ее экспертом, что также помогает ей выступать с выступлениями.
Советы по формированию спроса высокого уровня
Формирование спроса B2B — это процесс. Он начинается с повышения осведомленности и спроса путем создания высококачественных ресурсов, которые решают проблемы вашей аудитории, а не прячут ваш лучший контент за формами захвата лидов.
Вот три высокоуровневых совета, которые помогут сдвинуть с мертвой точки вашу стратегию формирования спроса.
Оставьте ворота на контенте
Ключевым компонентом формирования спроса является образование. Обучая покупателей, а не сразу продавая, вы помогаете потенциальным клиентам понять новый способ достижения своих целей.
А это означает, что вы должны закрыть ворота своему контенту .
Вместо того, чтобы использовать образовательный контент для сбора потенциальных клиентов, используйте образовательный контент, чтобы изменить статус-кво и представить новые мысли.
Чтобы быть эффективным, открытый контент должен быть действенным и хорошо продвигаться, чтобы охватить более широкую аудиторию.
Если вы беспокоитесь о том, что потеряете представление о потенциальных клиентах, потребляющих ваш контент, вам поможет наше программное обеспечение для отслеживания посетителей. Вы можете отслеживать компании, посещающие ваш сайт, контент, который они потребляют, и делиться всей этой информацией со своим отделом продаж.
Обратите особое внимание на сигналы о намерениях
Стратегии формирования спроса используются не только в начале воронки продаж. После создания спроса важно работать с потенциальными клиентами, которые могут совершить конверсию .
Как вы можете сказать? Обращая пристальное внимание на сигналы о намерениях.
Сигналы о намерениях могут включать в себя подписку на список рассылки, взаимодействие с вашим брендом в социальных сетях или более конкретные действия, такие как посещение страницы с ценами после просмотра вебинара.
Совет для профессионалов: используйте настраиваемые каналы Leadfeeder для создания уведомлений о важных действиях . Например, отправьте электронное письмо в отдел продаж, когда пользователь прочитает две записи в блоге, а затем посетит вашу страницу с ценами.
Отслеживайте правильные показатели
При формировании спроса важно отслеживать показатели на протяжении всего процесса, а не только фокусироваться на конверсиях.
Хотя есть большая вероятность, что некоторые показатели, которые вы уже отслеживаете, могут послужить основой для вашей стратегии формирования спроса, могут быть некоторые, на которые вы не обращаете внимания.
Конверсия в нижней части воронки: обратите внимание на демо и пробные запросы. Это люди, которые действительно заинтересованы в вашем продукте и обеспечивают большую ценность для продаж, чем загрузка контента. Если вы правильно формируете спрос, целевой контент без ограничений должен отфильтровываться, чтобы увеличить число демонстраций и пробных версий.
Цена за приобретение : В идеале формирование спроса снизит ваш CAC. Однако единственный способ узнать наверняка — это отследить. Рассмотрите возможность отслеживания этого показателя для каждого канала в дополнение к общему CAC.
Пожизненная ценность клиента. Больше клиентов — это не всегда хорошо, особенно в сфере B2B. Убедитесь, что клиенты стоят того в долгосрочной перспективе, а не только в отчете о рентабельности инвестиций за этот месяц.
Трафик, лиды и конверсии – это отраслевые ориентиры, но формирование спроса требует более глубокого изучения того, какие кампании способствуют реальному росту, а не только больше подписок по электронной почте.
Успешное формирование спроса требует времени
Как и любая новая стратегия, формирование спроса требует времени. Не ожидайте, что кампании по формированию спроса вызовут взрывной рост всего за несколько недель. Начните с корректировки своих целей — вместо того, чтобы сосредотачиваться на подписках на закрытый контент, стремитесь обучать и повышать спрос на ваше предложение.
Отслеживайте метрики, о которых мы говорили выше, работайте над согласованием продаж и маркетинга, и вы начнете видеть движение иглы.
Примечание. Лидфидер может помочь. Подпишитесь на бесплатную двухнедельную пробную версию .