Что такое маркетинг формирования спроса?

Роль маркетинга формирования спроса развивается вместе с технологиями, что позволяет маркетологам B2B лучше наполнять воронку продаж реальными возможностями, а не просто кучей лидов.

В одном из моих любимых выступлений на Ted Talk Малкольм Гладуэлл рассказывает историю о выборе, счастье и Говарде Московице. Он рассказывает о роли Ховарда как ученого в области пищевых продуктов и его работе по поиску идеальных продуктов питания для супа Кэмпбелл, Pepsi и Vlasic Pickles среди других.

Почему это имеет отношение к формированию спроса, спросите вы? Что ж, как резюмирует Гладуэлл откровение Говарда, «не бывает идеальных маринадов, есть только идеальные маринады».

Сегодняшний маркетолог, формирующий спрос, — это ключевой винтик в вашей маркетинговой машине, питающий вашу воронку продаж. Но по мере того, как путь покупателя изменился, поскольку лица, принимающие решения в сфере B2B, теперь представляют собой команду покупателей, универсальное лидерство было отброшено, потому что оно не работает.

Вместо этого современные маркетологи используют преимущества технологических достижений, чтобы адаптировать свои стратегии для привлечения покупателей с помощью сообщения, которое актуально и персонализировано для этого конкретного покупателя в это конкретное время.

В качестве отсылки к этой эволюции Act-On выпускает серию видеороликов, стилизованных под стиль Big Short, с использованием метафор для юмористического объяснения Бренда (осведомленность), Спроса, Расширения (клиентский маркетинг) и того, как автоматизация маркетинга может помочь маркетологам адаптироваться. к постоянно меняющемуся пути покупателя. В видео «Спрос» мы высмеиваем стереотипы и то, как невозможно втиснуть каждого покупателя на один и тот же этап воронки продаж.

«То, что раньше называлось генерацией лидов, теперь называется генерацией конвейера или генерацией спроса, потому что речь идет не только об объеме и размещении товаров в топе», — сказала Кари Сиас, глава Act-On по генерированию спроса (временно исполняющая обязанности) и основатель Seas. Маркетинг. «Речь идет о том, чтобы увидеть лид на всем пути через воронку. Маркетинг должен быть в состоянии доказать рентабельность инвестиций.

«И дело не только в том, чтобы доказать ценность вклада маркетинга в бизнес. Это важно, так как любой директор по маркетингу скажет вам, чья задница стоит на кону, чтобы добиться таких результатов. Но речь идет о понимании того, что работает, а что нет, чтобы вы могли постоянно оптимизировать и настраивать свои программы».

Назад в старые добрые времена (или примерно в 2012 году и ранее)

Совсем недавно, в 2012 году, маркетологу по спросу приходилось выполнять некоторую ручную работу, чтобы действительно отследить лид до дохода. Эволюция платформ автоматизации маркетинга, таких как Act-On, и возможность тесной интеграции с CRM, такими как Microsoft Dynamics, Salesforce или SugarCRM, повысили нашу уверенность в данных.

В то время (и, что шокирует, даже сегодня) многие компании думали о лидах только с точки зрения того, чтобы втиснуть в воронку как можно больше. Продажи кричали о потенциальных клиентах и ​​говорили маркетингу: «Наши продавцы могут разобраться и разобраться — нам просто нужны лиды». Таким образом, цель состояла в том, чтобы привлечь как можно больше представителей вашего целевого рынка в воронку продаж. Мысль заключалась в том, что если они проявили какой-то интерес к теме, о которой мы говорим — которая в то время была гораздо больше сосредоточена на продукте, а не на построении интеллектуального лидерства, — тогда есть хороший шанс, что они могут быть возможностью для нас. .

Но когда машина лидов в конце концов заработала, отдел продаж был перегружен этими, откровенно говоря, неквалифицированными лидами. Они не могли расставить приоритеты, на чем следует сосредоточиться; они тратили время на лиды, которые никогда не конвертировались, и упускали возможности с лидами, которые могли бы конвертироваться, если бы только отдел продаж уделил им время и внимание, которых они заслуживали.

Современный маркетолог по спросу

Моря соглашаются. «Раньше — из-за того, что не было технологии, позволяющей реально отслеживать, как лид приводит к доходу, — в тот момент все зависело от объема. Я бы сказал, что в сегодняшнем маркетинге формирование спроса заключается в разработке конвейера для вашей команды продаж, наполненного лидами, которые с наибольшей вероятностью превратятся в возможности и в конечном итоге принесут доход».

Все начинается с образа покупателя: он знает, кто ваша цель, что его волнует, какие проблемы помогает решить ваше предложение, почему ваше предложение актуально и почему оно уникально. Вам нужно понять процесс покупки для этого человека или персонажей — какой тип информации им нужен на каждом этапе пути к покупке, на всем пути от первоначального осознания до того, как он станет клиентом.

Вы также работаете с отделом продаж, чтобы согласовать все определения воронки: когда квалифицированный маркетинг лид становится лидом, принятым для продажи, когда этот SAL становится лидом, квалифицированным для продаж, и т. д. — на всем пути до закрытия/выигрыша или закрытия/потери. . Имея эти строительные блоки, вы можете затем определить, какие тактики — официальные документы, вебинары и т. д. — вы будете использовать для получения необходимых конверсий.

Как помогает автоматизация маркетинга

Автоматизация маркетинга, такая как Act-On, готова помочь масштабировать формирование спроса.

«Как помогает автоматизация маркетинга, так это то, что вы начинаете смотреть на это не как на привлечение потенциальных клиентов, а больше как на то, как я могу вести постоянный разговор со своими персонажами, начиная с того момента, когда они впервые рассматривают эту проблему, и заканчивая тем, когда они становятся клиентами. — сказал Моряк. «Правильная платформа автоматизации маркетинга позволит вам вести такие непрерывные разговоры, начиная с момента, когда они являются потенциальными клиентами, и заканчивая тем, что они становятся клиентами, и далее. И делайте это так, чтобы это было очень естественно и органично, и это действительно помогает вашему покупателю преодолеть любую проблему, с которой он сталкивается в своем маркетинговом мире».

Act-On помогает привлечь больше потенциальных клиентов с помощью входящей тактики. Затем вы сможете конвертировать этих посетителей в потенциальных клиентов с помощью простых в реализации форм Act-On для вебинаров и другого премиального контента.

Оценка потенциальных клиентов в Act-On позволяет расставить приоритеты для этих потенциальных клиентов в зависимости от вовлеченности потенциального клиента. И затем вы можете взращивать этих потенциальных клиентов на их пути, основываясь на их вовлеченности. Благодаря интеграции Act-On с вашими любимыми системами управления взаимодействием с клиентами вы получите полезную информацию о вовлеченности пользователей, чтобы ваша команда по продажам могла проводить более качественные и полезные беседы.

Наконец, вы сможете увидеть влияние ваших маркетинговых усилий на доход с помощью инструментов отчетности Act-On.

«В этом мире, управляемом данными, не имеет значения, что люди говорят или что делают, данные должны это подтверждать», — сказал Сиас. «У вас должна быть платформа автоматизации маркетинга, которая соединяет все точки от А до Я, чтобы обеспечить вам такую ​​видимость».