Что такое пожизненная ценность клиента (LTV) и как ее рассчитать

Опубликовано: 2019-10-10
«Мы должны найти способ либо увеличить LTV клиента, либо уменьшить CAC», — скомандовал Клифф. «Если у кого-то есть идеи, сейчас самое время высказаться и стать героем, которого заслуживает эта компания».

Клифф Хангер, генеральный директор растущего медиа-агентства, нахмурился, когда произнес эти слова, входя в зал заседаний с чашкой, полной черного кофе. Его вторник начался не так, как он надеялся. Он не только не нашел свое обычное место для парковки, но и получил от своего финансового директора неприятные новости, которые вынудили его созвать экстренное совещание.

«Мы могли бы сделать это разными способами, — сказала Миранда, менеджер по доходам . «Но я бы посоветовал увеличить LTV нашего клиента за счет увеличения нашего ARPA».

Топ-менеджеры обсуждали будущее бизнеса. Что-то, что потребует внесения поправок в несколько жизненно важных стратегий и повлияет на продажи, доходы и, самое главное, на их клиентов.

«Разве сокращение оттока не сработает?» — спросил Курт, менеджер по маркетингу.

Его команда усердно работала в течение последних нескольких месяцев, чтобы найти способы, с помощью которых они могли бы удержать клиентов от ухода. Команда даже наткнулась на ценное исследование оттока и была рада представить свои результаты позже на этой неделе.

why clients churn
"Ты прав. Будет», — ответила Миранда. «Но я считаю, что у нас будет больше контроля с маршрутом ARPA. Недавно я прочитал книгу, в которой говорилось, что вероятность продажи существующему покупателю выше, чем продажа новому потенциальному покупателю . ”

Тим, начинающий новобранец, только что окончивший бизнес-школу, тоже читал эту книгу. Она называлась « Маркетинговые метрики » . Его наняли для выполнения основных маркетинговых задач, но Курт, его менеджер, попросил его присутствовать на этих совещаниях по финансовой стратегии.

«Ах, таким образом, увеличивая продажи нашим существующим клиентам, мы можем увеличить MRR, что затем увеличит ARPA, что затем увеличит LTV клиента. Это гениально, Миранда, — ликуя, сказал Клифф, допивая остатки кофе.

Как и любой другой человек, который не является финансовым волшебником и не имеет никакого отношения к этим сложным финансовым жаргонам, Тим теперь полностью потерялся.

— О чем, черт возьми, говорят эти парни? — спросил он себя, сидя в самом конце зала заседаний. Он знал, что агентства имеют тенденцию очень свободно использовать трехбуквенные аббревиатуры (TLA), но это уже выходило из-под контроля.

«Должен ли я добавить пару собственных TLA?» — спросил он. «Может быть, LTV клиента? Ведь это тема этой встречи. Хотя я лучше погуглю кое-что перед тем, как говорить», — подумал он.

Мудрый ход, Тим. Мудрый ход.

Что такое LTV клиента?

Быстрый поиск в Google привел Тима на веб-сайт Economic Times , который определил пожизненную ценность клиента (LTV) следующим образом:

«Приведенная стоимость будущих денежных потоков или стоимость бизнеса, приписываемая покупателю в течение всего периода его или ее отношений с компанией».

— Хм, это ничего не проясняет, — усмехнулся Тим. Однако более детальный поиск дал ему гораздо более ясное понимание.

Проще говоря, LTV клиента — это общая ценность, которую клиент предоставляет бизнесу за время своих деловых отношений. Глядя на эту цифру, компании могут расшифровать примерную сумму, которую они могут заработать от клиентов в течение периода времени, когда они сотрудничают с ними.

Теперь это не кажется слишком сложным, не так ли?

«Но почему компании заботятся о том, какую ценность они могут получить от клиента? Разве ежемесячный регулярный доход (MRR) не единственный показатель, за которым стоит следить?» — спросил Тим, вспоминая историю Пенни и ее свидания с М.Р.Р.

По крайней мере, был один TLA, с которым ему было удобно плавать. Он сделал еще один быстрый поиск в Google, чтобы узнать больше о важности LTV клиента.

Почему LTV клиента важен?

Основная причина, по которой клиентский LTV важен, заключается в том, что этот показатель помогает компаниям оценивать ситуацию в отношении управления своими бизнес-расходами и повышения прибыльности.

Тим чувствовал себя гораздо более связанным с исследованием, которое он проводил на этот раз, потому что оно включало много знакомых терминов. Например, он столкнулся с метрикой, называемой стоимостью привлечения клиента (CAC) , которую компании считают критической по отношению к LTV клиента.

Он вспомнил, как один из его профессоров по маркетингу упомянул, насколько важны затраты, связанные с продажами и маркетингом, поскольку они напрямую влияют на стоимость приобретения клиента.

"Хорошо. Но почему CAC продолжает появляться, когда я ищу значение LTV клиента?» — задавался вопросом Тим, гордясь тем, что использовал два TLA вместе.

Читай, Тимми, мальчик. Читать дальше.

Причина, по которой CAC и клиентский LTV почти всегда обсуждаются в тандеме, заключается в том, что для того, чтобы организация могла поддерживать себя, она должна внедрить прибыльную бизнес-модель. И для этого он всегда должен следить за тем, чтобы LTV его клиента был выше, чем его CAC.

Таким образом, бизнес может рисковать, тратя больше на свои элементы продаж и маркетинга, если он гарантирует, что ценность, которую он получает от приобретения этих клиентов, превосходит общую стоимость приобретения. Как правило, оптимальное соотношение LTV/CAC клиента , к которому всегда стремятся компании, составляет 3:1.

«Ах ха!» — воскликнул Тим.

Разговор между Клиффом, Мирандой и Куртом внезапно начал обретать смысл. Соотношение клиентского LTV:CAC для компании упало ниже желаемой отметки, поэтому было созвано экстренное совещание.

«Но насколько низко могло упасть соотношение? Если бы только у меня был какой-то способ рассчитать LTV клиента и выяснить это самому».

И пошел Тим. В еще одном квесте, чтобы найти больше ответов.

Как рассчитать LTV клиента?

Тим обнаружил, что для расчета LTV клиента необходимо взять средний доход на аккаунт (ARPA) и разделить это число на коэффициент оттока клиентов.

Он даже наткнулся в сети на шаблон , который сократил все часы вычислений до нескольких секунд. Все, что вам нужно было сделать, это ввести несколько переменных и вуаля! Там лежал ответ.

Чтобы лучше понять, как рассчитать LTV клиента и его зависимые переменные, Тим изучил пример:

Предположим, что у компании А есть 200 активных клиентов, которых она в настоящее время обслуживает.

В дополнение к этому, общий MRR, который он генерирует, составляет 100 000 долларов.

Компания А также определила, что ежемесячный показатель оттока клиентов составляет 5%.

Используя эти цифры, можно рассчитать ARPA компании А, взяв ее MRR и разделив это значение на количество активных клиентов.

Следовательно, ARPA = 100 000 / 200 = 500 долларов.

Наконец, эти значения используются для расчета LTV клиента.

LTV клиента = 500 / 0,05 = 10 000 долларов США.

Как увеличить LTV клиента?

Глядя на все исследования, где он расшифровывал, что такое LTV клиента, и выяснял, как его рассчитать, Тим наконец-то понял, о чем говорили Миранда и Курт.

Если целью компании является увеличение LTV клиента, она может сделать это двумя основными способами:

  • Путь Миранды (увеличение ARPA)

Этот метод так же прост, как и разработка стратегий для увеличения ежемесячного регулярного дохода компании, что, следовательно, приведет к увеличению ARPA. Как это сделать, спросите вы? Это загадка, которую должен решить каждый стратег.

Что Миранда предлагала, так это увеличение доходов за счет дополнительных продаж существующим клиентам, поскольку исследования показывают, что вероятность продажи существующим клиентам составляет 60–70%, а вероятность продажи новым — 5–20%.

  • Путь Курта (уменьшить отток)

Курт, с другой стороны, предлагал снизить уровень оттока клиентов, что, в свою очередь, помогло бы компании уменьшить текучесть клиентов и, в конечном счете, увеличить доход.

Помимо того, что Курт был его начальником, Тим больше склонялся к этому методу, потому что он обещал увеличить LTV клиента и поднять капитал компании в долгосрочной перспективе. Мыслить как клиент, давая ему причины не уходить, — это то, что создает репутацию компании и ведет к беспроигрышной ситуации для всех сторон.

В ходе своего исследования Тим также наткнулся на множество ценных инструментов и продуктов , доказавших свою эффективность в повышении LTV клиентов. Инструменты, которые обеспечивали надлежащую адаптацию и ориентацию, предоставляли безупречный сервис и поддержку, контролировали, насколько клиент был вовлечен в операции, и помогали улучшить общий опыт работы с клиентами.

Тим понял, что для того, чтобы компания получила желаемую ценность от своих клиентов, она должна также предоставить им желаемую ценность. Если кто-то терял интерес или прекращал пользоваться услугой/продуктом, существовала большая вероятность того, что LTV клиента уменьшится. Кроме того, основываясь на исследовании оттока , недавно полученном маркетинговой командой, Тим также надеялся разработать стратегии, которые сократят отток и помогут компании расти.

Глядя на всех присутствующих там людей, он теперь знал ответ на вопрос Клиффа. То, что начиналось как навязчиво утомительная встреча, теперь выглядело более расслабленным и веселым. «Если можно вставить, я думаю, что для нас есть лучший способ увеличить LTV наших клиентов», — сказал Тим, перебивая всех.

Группа, которая уже перешла к обсуждению вчерашнего футбольного матча, выглядела потрясенной. Тим посмотрел на всех, смотрящих на него. Все взгляды устремились на него.

— Продолжай, Тим. Что у вас есть для нас? — спросил Клифф.

Тихо сидя в конце зала заседаний, он провел последние 15 минут, исследуя это. Это было оно. Это был момент. Это было время Тима проявить себя.