Индивидуальный подход: руководство Intercom по персонализации CX

Попрощайтесь с универсальным подходом к каждому клиенту и поприветствуйте индивидуальный подход, который произведет неизгладимое впечатление на ваших клиентов и на вашу прибыль. В этом руководстве мы предоставим вам все инструменты и стратегии, которые помогут вывести ваш клиентский опыт на новый уровень.

Когда мы говорим о персонализации CX, мы не имеем в виду знание имени вашего клиента или отправку поздравительной открытки в день его рождения. Мы говорим о комплексной стратегии, основанной на данных, которая учитывает потребности, предпочтения и поведение клиентов и обеспечивает соответствующий опыт во всех точках взаимодействия на пути клиента.

«Сегодня компании используют данные из множества источников, чтобы создавать персонализированные впечатления для своих клиентов и выделяться среди конкурентов».

Персонализация CX знаменует собой отход от эпохи массового маркетинга, которая доминировала в 20-м веке, когда бренды стремились использовать новейшие доступные средства массовой информации — радио, телевидение, печать — для охвата как можно большей аудитории с помощью стандартизированных сообщений. Все закончилось так же, как и началось – очередной волной технологических инноваций. В 1990-е годы произошел подъем цифровых технологий, и внезапно компании смогли последовательно собирать и анализировать данные о клиентах в таких масштабах, которые раньше были невозможны.

Тенденция персонализированного обслуживания клиентов продолжала развиваться на протяжении многих лет, и по мере того, как компании внедряли новые технологии, такие как автоматизация маркетинга и системы CRM, ожидания клиентов в отношении персонализированного опыта также росли. Прошли времена общих подходов. Сегодня компании используют данные из множества источников (поведение на веб-сайте, запросы клиентов, опросы и т. д.), чтобы создать для своих клиентов персонализированный опыт и выделиться среди конкурентов.

Узнайте, как Intercom может дать вам ключевые сведения о поведении клиентов, чтобы вы могли создавать персонализированные услуги в любом масштабе.

В чем разница между персонализацией и кастомизацией?

Кастомизация и персонализация — похожие понятия, но между ними есть разница. Настройка позволяет пользователю изменять определенные аспекты продукта или услуги в соответствии со своими индивидуальными предпочтениями и потребностями. С другой стороны, персонализация относится к процессу создания индивидуального опыта для клиента на основе его уникального контекста. Персонализация делается для вас, а не вами.

Почему важна персонализация CX?

В сегодняшней все более конкурентной и быстро меняющейся бизнес-среде персонализированный клиентский опыт становится все более важным для создания конкурентных преимуществ, повышения лояльности клиентов и стимулирования роста бизнеса. Это особенно верно в сфере B2B, где клиенты ожидают от партнера, который действительно понимает их бизнес и помогает им добиться успеха. Персонализация клиентского опыта — это верный способ сохранить заинтересованность и лояльность ваших клиентов в долгосрочной перспективе: каждое взаимодействие генерирует больше данных, которые можно использовать для улучшения общего опыта, создавая эффект маховика, который приводит к увеличению пожизненной ценности клиента.

«71% потребителей ожидают от компаний персонализированного взаимодействия, а 76% расстраиваются, когда этого не происходит».

Исследования показывают, что клиенты хотят, чтобы компании знали, кто они такие, какие у них были взаимодействия в прошлом и с какими проблемами они столкнулись. В отчете о тенденциях обслуживания клиентов Intercom за 2023 г. мы опросили более 1700 руководителей службы поддержки в разных странах, чтобы выяснить пять основных тенденций, преобразующих мир обслуживания клиентов, и результаты таковы: 82% из них говорят, что ожидания клиентов в отношении персонализированной поддержки снизились. выросло за последние 12 месяцев. Для 89% это ключевое конкурентное преимущество. Добавляя уровень персонализации, команды в два раза чаще сообщают о повышении удовлетворенности клиентов и почти в два раза чаще сообщают об увеличении удержания и лояльности клиентов.

Мало того, отчет McKinsey за 2021 год показал, что 71% потребителей ожидают от компаний персонализированного взаимодействия, а 76% разочаровываются, когда этого не происходит.

Источник: McKinsey & Company.

Но это легче сказать, чем сделать. Наверняка мы все можем вспомнить опыт, который попал в цель, и, возможно, даже более вероятно, тот, который с треском провалился — от более безобидных, таких как необходимость повторять информацию, когда вас продвигают агенты поддержки, до более серьезных. Имея это в виду, как вы можете убедиться, что вы правильно продвигаете свою игру персонализации?

8 шагов для масштабной персонализации клиентского опыта

1. Соберите собственные данные

Раскройте весь потенциал своей аудитории с помощью собственных данных, собранных непосредственно из пользовательских ботов, опросов или регистрационных форм. Установив прямую связь со своими клиентами, вы создадите динамичные и надежные профили клиентов, которые будут расти и развиваться вместе с ними. Первичные данные очень надежны и надежны, и, как оказалось, ваши клиенты часто рады поделиться ими с вами — недавнее исследование Salesforce показывает, что 79% клиентов готовы предоставить релевантную информацию о себе в обмен на взаимодействие, которое признать и понять их, и этот показатель увеличивается до 88%, если результатом обмена данными являются персонализированные предложения.

Используя эти обширные контекстуальные данные, вы можете получить более глубокое понимание и инициировать целевые сообщения или события в зависимости от типа бизнеса, темы разговора или предпринятых действий. Кроме того, эти идеи можно использовать во всей организации для создания более персонализированных путей взаимодействия с клиентом.

2. Создайте единую клиентскую платформу

Чтобы построить свою стратегию персонализации, вам нужна правильная основа, и эта основа настолько прочна, насколько сильна ваша технология. Когда вы начнете интегрировать собственные данные с другими инструментами в своем стеке, такими как платформы автоматизации маркетинга или системы CRM, вы сможете собирать ценные сведения из одной записи о клиенте, чтобы создать удобный и актуальный клиентский опыт.

«85% респондентов из бизнеса заявили, что их клиенты предпочитают, чтобы их контекст следовал за ними от канала к каналу»

Благодаря единой платформе для маркетинга, продаж и поддержки каждый разговор и взаимодействие расширяют ваше понимание потребностей ваших клиентов или потенциальных клиентов и помогают вам строить с ними содержательные отношения. Ваши команды могут получить всестороннее представление о том, кто является клиентом или потенциальным клиентом, не переключаясь между платформами, что в первом случае экономит время, а во втором — повышает удовлетворенность клиентов. Фактически, 85% респондентов из бизнеса заявили, что их клиенты предпочитают, чтобы их контекст следовал за ними от канала к каналу.

3. Создайте образ пользователя

Итак, вы создали свой унифицированный стек технологий и собираете собственные данные. Что теперь? Со всей этой централизованной информацией о клиентах вы должны иметь возможность определять сегменты и персоны в соответствии с тем, кто они, где они находятся, какую обратную связь они дали или какие действия они предприняли или не предприняли.

Благодаря глубокому пониманию персонажей клиентов — их потребностей, желаний и болевых точек — вы сможете определить закономерности и возможности и инициировать целевые сообщения, чтобы гарантировать, что каждый клиент следует определенному пути продукта. Более того, вы можете использовать эти идеи, чтобы обеспечить ясность и прозрачность решений для заинтересованных сторон в организации.

4. Помогайте клиентам там, где и когда им это нужно

Посмотрим правде в глаза – большинство вопросов возникает, когда ваши клиенты используют ваш продукт. Благодаря обмену сообщениями внутри продукта вы можете обращаться к своим клиентам именно тогда, когда это наиболее эффективно: когда они уже взаимодействуют с вашим продуктом. Это удобное и экономящее время решение, которое дает немедленные ответы прямо у них под рукой. Попрощайтесь с разрушительным переключением каналов и поприветствуйте беспрепятственное и беспрепятственное взаимодействие с клиентами.

«Обмен сообщениями внутри продукта может повысить уровень вовлеченности в 3–4 раза по сравнению с традиционными каналами, такими как электронная почта».

В Intercom мы обнаружили, что обмен сообщениями внутри продукта может повысить уровень вовлеченности в 3–4 раза по сравнению с традиционными каналами, такими как электронная почта. Если вы хотите максимально использовать каждую возможность и убедиться, что каждое взаимодействие может способствовать росту, ознакомьтесь с нашим новейшим руководством по расширению взаимодействия с клиентами с помощью обмена сообщениями в продукте.

5. Создавайте персонализированные коммуникационные потоки

Теперь, когда все компоненты системы настроены, вы можете запускать и организовывать многоканальные кампании в зависимости от того, на каком этапе взаимодействия с вашим продуктом находятся клиенты.

Например, для события «Ошибка платежа» вы можете инициировать личное сообщение, которое информирует клиента об ошибке платежа и предлагает ему ознакомиться со статьей о том, как обновить свой способ оплаты.

6. Увеличьте усилия по персонализации с помощью автоматизации и искусственного интеллекта

Мы уже касались этого, но стоит повторить: использование автоматизации и искусственного интеллекта имеет решающее значение для обеспечения эффективной персонализации клиентского опыта в масштабе. Автоматизированные системы постоянно отслеживают и анализируют данные о клиентах и ​​корректируют взаимодействие в режиме реального времени, гарантируя, что клиент всегда будет получать максимально актуальный и персонализированный опыт.

Например, вы можете настроить бота для сбора пользовательских данных о ваших клиентах, таких как тарифный план, тип запроса и срочность их проблемы, а затем направить их запрос нужной команде. Именно здесь боты преуспевают: они быстро отвечают на повторяющиеся вопросы, такие как «как мне обновить свои платежные данные», сокращают время ожидания и быстро направляют в нужное место. Некоторые боты, такие как бот разрешения Intercom, могут даже отвечать на вопросы ваших клиентов еще до того, как они закончат печатать. Это освобождает вашу службу поддержки для обработки более сложных и критических запросов, требующих индивидуального подхода.

7. Собирайте кросс-функциональные клиентоориентированные команды

По-настоящему персонализированный клиентский опыт должен охватывать все этапы пути клиента, а это означает, что одна команда не может единолично управлять всеми усилиями по персонализации. Вам необходимо кросс-функциональное согласование между командами, чтобы все сотрудничали и инвестировали в обеспечение наилучшего возможного для ваших клиентов.

«Объединяя разнообразные навыки и опыт, кросс-функциональные команды могут создать более целостный и эффективный подход к клиентскому опыту».

Представьте себе поддержку, помогающую отделам продаж определить возможности дополнительных и перекрестных продаж, группы по работе с клиентами, адаптирующие потоки адаптации на основе первоначальных данных о продажах, или менеджеров по продуктам, улучшающих внедрение функций у клиентов с низкой активностью. Объединяя разнообразные навыки и опыт, кросс-функциональные команды могут создать более целостный и эффективный подход к CX.

8. Повторять, повторять, повторять

И последнее, но не менее важное: персонализированный клиентский опыт не достигается в тот момент, когда вы выстраиваете коммуникационные потоки. Рынки постоянно меняются, а ожидания клиентов постоянно меняются, поэтому вам следует поступать так же: продолжая измерять и итерировать свои усилия по персонализации, вы сможете опережать эти изменения и гарантировать, что вы обеспечиваете соответствующий опыт для своих клиентов.

Используйте отзывы клиентов, данные о производительности и другие ключевые показатели эффективности, чтобы определить, какие области вашей стратегии не приносят желаемых результатов, и корректируйте ее по мере продвижения, чтобы повысить эффективность.

Примеры отличного персонализированного клиентского опыта

Алгоритмы рекомендаций

Если и есть компания, популяризировавшая идею персонализированного обслуживания клиентов, то это Amazon. К началу 2000-х годов крупнейший в мире ритейлер уже собирал огромное количество данных о своих клиентах, чтобы создать для каждого клиента персонализированный опыт, включая рекомендации по продуктам, основанные на истории покупок и поведении в Интернете, а также индивидуальные скидки или рекламные предложения.

Источник: Амазонка

И, кажется, это работает: 35% его дохода поступает от системы рекомендаций. Когда дело доходит до потокового гиганта Netflix, цифры еще выше — 75% того, что люди смотрят на Netflix, поступает из рекомендаций. Расскажите о ценностном предложении.

Персонализированный маркетинг сделан правильно

Декабрь приносит много интересного: более холодную погоду, праздничный декор и глобальный феномен Spotify Wrapped, хитовую ежегодную кампанию Spotify, которая дает пользователям всесторонний взгляд на то, что они слушали в этом году, подчеркивая их привычки к прослушиванию, любимых исполнителей, музыкальные вкусы. , и более.

Не все данные одинаковы. К счастью, Spotify оказался в выигрыше — он собирает данные, которыми пользователи действительно хотят поделиться. В 2020 году в кампании приняли участие более 90 миллионов человек. Это весело, увлекательно и является отличным примером того, как компании могут использовать персонализацию для создания значимого опыта для своих клиентов.

Источник: Спотифай

Использование отзывов клиентов для стимулирования роста

Универсальная документация Coda предлагает настраиваемый продукт с широкими возможностями настройки, сложность которого зависит от варианта использования, что затрудняет предоставление контекстного опыта. Чтобы эффективно персонализировать опыт и удовлетворить конкретные потребности своих клиентов, они должны иметь глубокое понимание своей пользовательской базы.

Один из способов сделать это — собирать отзывы клиентов именно в тот момент, когда они что-то испытывают. Coda использует Intercom Surveys в процессе адаптации и для измерения NPS, чтобы контекстуализировать опыт клиентов и направлять действия на основе отзывов в реальном времени. Если у кого-то не очень хороший опыт в процессе адаптации, Coda может получить эту информацию и оказать поддержку в нужный момент, потенциально превратив момент разочарования в восхитительный опыт.

Создание интегрированного опыта

Amplitude — это решение для продуктовой аналитики, которое специализируется на данных о поведении клиентов и цифровом опыте. Как растущая организация, ориентированная на продукт, ей необходимо сотрудничество в области продуктов, маркетинга и успеха клиентов, чтобы расти и обеспечивать отличный опыт на протяжении всего жизненного цикла клиентов.

В Amplitude команда по работе с клиентами использует визуальный конструктор кампаний Intercom Series для создания персонализированных потоков сообщений, предназначенных для настройки клиентов на успех; группа поддержки использует Intercom Messenger для оказания поддержки в режиме реального времени и управления разговорами с клиентами через папку «Входящие», что снижает затраты и время отклика и повышает CSAT почти до 98%; команда разработчиков делится важными объявлениями о продуктах и ​​позволяет клиентам быстро и беспрепятственно отправлять запросы на добавление функций непосредственно в продукт.

Если вы заинтересованы в поддержке клиентов в нужный момент и в нужном месте, не стесняйтесь попросить демонстрацию.

Чего не делать

Имейте в виду, что существует такая вещь, как слишком много персонализации. Хотя это может значительно улучшить качество обслуживания клиентов, важно осознавать риски, связанные с выходом за границы.

«Клиенты ценят персонализированный опыт, который актуален и повышает ценность их жизни, но они ожидают, что бренды также будут ценить их конфиденциальность».

Во времена растущей обеспокоенности конфиденциальностью компании должны помнить о конфиденциальности и личной информации своих клиентов. Это означает прозрачность в отношении того, как будут использоваться их личные данные, и получение их согласия на их использование в целях персонализации. Это также означает, что вам необходимо убедиться, что ваши усилия соответствуют законам и нормам о конфиденциальности, таким как Общее положение о защите данных (GDPR) в Европе или Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей (CCPA) в Калифорнии.

Пока мы этим занимаемся, остерегайтесь всего, что выходит на пугающую территорию, например, отслеживание местоположения клиента без его согласия и использование его для запуска рекламы или раскрытие слишком большого количества личной информации способом, который кажется агрессивным. Клиенты ценят персонализированный опыт, который актуален и повышает ценность их жизни, но они ожидают, что бренды также будут ценить их конфиденциальность.

Если все сделано правильно, персонализация CX может стать ключом к созданию более глубоких и значимых отношений с клиентами и раскрытию их лояльности, вовлеченности и удержания, а также двузначному росту доходов. Независимо от того, являетесь ли вы обычным предприятием, крупным интернет-магазином или стартапом SaaS, персонализированное обслуживание клиентов — это гораздо больше, чем катализатор роста — это бизнес-необходимость.