Кросс-канальный маркетинг: достигайте своих клиентов там, где они есть

Согласно отчету Accenture, 87% американцев используют устройство второго экрана во время просмотра телевизора. Google также сообщает, что 90% людей переключаются между несколькими устройствами для выполнения одной задачи.

Мало того, что больше людей онлайн, чем когда-либо прежде, они также постоянно переключаются между различными устройствами, чтобы получить желаемый опыт. Больше возможностей подключения означает большую персонализацию. Для современных маркетологов это означает, что они должны предоставить потенциальным клиентам беспрепятственный персонализированный опыт по всем каналам.

Представьте, что вы заходите в универмаг, и все в вашем списке покупок уже упаковано в подарочную упаковку и ждет вас у кассы. Вы бы чувствовали, что получили VIP-обслуживание, верно? Вероятно, вы станете постоянным клиентом и расскажете своим друзьям о своем замечательном опыте.

Это ощущение, что маркетинг по нескольким каналам может вдохновить потенциальных клиентов. Маркетологи используют данные, чтобы отслеживать, чего хотят потенциальные клиенты, чтобы они могли показывать релевантную рекламу в нужное время.

Большая часть показа рекламы, которую потенциальные клиенты действительно хотят видеть, — это ретаргетинг. Нацеливая рекламу на потенциальных клиентов, которые уже проявили интерес на другом канале, маркетологи знают, что они доносят свое сообщение до более восприимчивой аудитории, что может привести к более высоким конверсиям. (Для получения дополнительной информации о том, как использовать целевые страницы после клика в верхней части воронки, перейдите сюда.)

Кросс-канальный маркетинг и ретаргетинг

Возможно, вы искали новый свитер, так как летние месяцы подошли к концу и погода стала прохладнее. Вы просмотрели несколько сайтов и в итоге нашли идеальный свитер в красную полоску. Вы кладете свитер в корзину только для того, чтобы отвлечься на то новое шоу Netflix, которое вам так хотелось увидеть. Просматривая Facebook на следующий день, вы замечаете, что реклама свитера, который вы забыли купить, смотрит вам прямо в лицо.

Это ретаргетинг в действии:

Согласно одному исследованию, если все сделано правильно, пользователи, которые посещают ваш веб-сайт, а затем перенацеливают его с помощью медийной рекламы, на 70% чаще совершают конверсию. Ретаргетинг работает с использованием файлов cookie, чтобы «следить» за потенциальными клиентами в Интернете — показывать объявления, связанные с первоначальным намерением пользователя совершить покупку, в надежде вернуть их к покупке. Это предоставляет потенциальным клиентам персонализированный опыт, основанный на их предпочтениях.

После нескольких посещений веб-сайта LinkedIn и изучения маркетинговой программы LinkedIn их реклама начала появляться в моей хронике Facebook. Вот объявление:

После нажатия я попал на эту страницу (нажмите, чтобы увидеть всю страницу ниже сгиба):

Скидка в заголовке и тексте CTA убедительны, но справочный центр и ссылки на блоги в навигации отвлекают внимание от предложения. В целом, однако, это отличный пример того типа страницы, на которую посетители должны переходить после нажатия на рекламу.

Еще один пример ретаргетинга — Old Navy. По телефону я покупала туфли-лодочки и положила пару туфель из искусственной кожи в корзину. Я не купил в первый раз, но ввел свое имя и адрес электронной почты в многостраничный процесс оформления заказа, прежде чем покинуть сайт. Через несколько дней письмо напомнило мне о моей корзине и предложило скидку 40% от стоимости покупки:

Old Navy прислал мне персонализированное электронное письмо, основанное на моем поведении в Интернете, чтобы убедить меня снова посетить их сайт и совершить покупку. Их маркетинговая команда знает, что ретаргетинг работает и, вероятно, увеличил рентабельность инвестиций в рекламу, потому что они отправляют эти электронные письма только потенциальным клиентам, которые ранее проявляли интерес.

Трудности в атрибуции кросс-канального маркетинга

Атрибуция может быть относительно простой, когда речь идет о традиционных кампаниях цифрового маркетинга. Например, маркетологи могут отслеживать рейтинг кликов для медийной рекламы, коэффициент открытия для электронных писем и показы для поиска.

Но при маркетинге по нескольким каналам атрибуция может стать более сложной задачей. Кто-то может щелкнуть объявление Google и перейти на целевую страницу после клика. Оттуда, если они не конвертируются, им может быть показана реклама в Facebook или Twitter. К тому времени, когда потенциальный клиент становится покупателем, трудно сказать, какое объявление должно получить кредит на продажу. Это было первоначальное объявление Google или ретаргетинговое объявление на Facebook?

Это пример более сложных вопросов, с которыми сталкиваются маркетологи, поскольку кампании многоканального маркетинга продолжают расти в размерах и масштабах. Но правильная атрибуция по-прежнему необходима для максимизации ваших конверсий и рентабельности инвестиций.

В попытке отдать должное там, где оно должно быть, были разработаны модели атрибуции, которые присваивают доверие на основе различных точек соприкосновения, с которыми потенциальные клиенты взаимодействуют перед покупкой. Однако среди специалистов по цифровому маркетингу ведутся споры о том, какие модели наиболее точны. Различные модели атрибуции:

• Модель последнего взаимодействия отдает всю ценность конверсии последней точке взаимодействия, с которой взаимодействовал потенциальный клиент.
• Модель первого взаимодействия отдает всю ценность конверсии первой точке соприкосновения, с которой взаимодействовал потенциальный клиент.
• Модель линейного взаимодействия присваивает всем точкам касания одинаковую ценность.
• Модель временного затухания присваивает наибольшую ценность последней точке касания и дает каждой точке касания ближе к первому взаимодействию меньшую ценность для конверсии.
• Модель , основанная на позициях , придает средним точкам меньше значения, чем начальной и конечной точкам.

На этом рисунке от Mediaocean показано визуальное представление различных моделей атрибуции:

Какой модели атрибуции вы придерживаетесь и считаете наиболее точной?

Как целевые страницы после клика вписываются в кросс-канальный маркетинг

Поскольку целевые страницы после клика предназначены для конверсии и используют убедительные элементы, такие как убедительные заголовки, визуальные подсказки и контрастные CTA, чтобы побудить потенциальных клиентов к действию, неудивительно, что в многоканальных кампаниях используются целевые страницы после клика. Например, когда вы показываете ретаргетинговую рекламу потенциальным клиентам, вы хотите отправить их на целевую страницу после клика и убедить их совершить конверсию. Давайте рассмотрим несколько примеров.

После того, как срок моей подписки на The Wall Street Journal истек, я начал получать рекламные электронные письма. Мало того, что реклама была своевременной, она включала заманчивые стимулы для повторной подписки, такие как 50% скидка, которая «скоро заканчивается», создавая ощущение срочности. Вот объявление:

Нажатие на объявление отправляет посетителей на целевую страницу после клика ниже. Заголовок и подзаголовок используют сопоставление сообщения, страница не включает навигацию и ориентирована исключительно на создание конверсий:

Очевидно, что их маркетинговая команда понимает, что отправка потенциальных клиентов, которые нажимают на объявление, на оптимизированную целевую страницу после клика, приведет к большему количеству подписок.

Другой пример ретаргетинга произошел, когда, исследуя компании, занимающиеся презентациями, я нашел VidMob, компанию, которая помогает компаниям размещать рекламу в Snapchat. После посещения их веб-сайта реклама VidMob последовала за мной в социальных сетях. Вот реклама Facebook, которая появилась в моей ленте:

При нажатии на объявление посетители переходят на эту целевую страницу регистрации после клика:

Эта целевая страница после клика не имеет навигации по меню, короткой формы захвата потенциальных клиентов для уменьшения трения и визуальной подсказки взгляда, указывающей на CTA. В следующий раз, когда вы будете использовать рекламу с ретаргетингом, следуйте примерам The Wall Street Journal и VidMob при разработке пользовательской целевой страницы после клика для преобразования вашего трафика.

Будущее кросс-канального маркетинга

Исследование Interactive Advertising Bureau, проведенное в 2016 году, показало, что 57,6% маркетологов считают, что маркетинг по нескольким каналам и атрибуция будут главным приоритетом. Будущее многоканального маркетинга начинается с упрощения процесса атрибуции и упрощения для маркетологов понимания того, какие точки взаимодействия оказывают наибольшее влияние на конверсию.

Без точных данных о том, какие точки соприкосновения наиболее эффективны, маркетологи не могут полностью оптимизировать свои маркетинговые кампании. Новые модели и инструменты атрибуции, которые делают процесс более точным, могут оказать существенное положительное влияние на рентабельность маркетинговой кампании.

Разрозненный подход и маяки

Еще одна тенденция многоканального маркетинга — отказ от разрозненного подхода к управлению кампаниями. При разрозненном подходе отделы маркетинга имели отдельные команды для мобильных устройств, поиска и социальных сетей. Эти команды управлялись независимо и имели отдельные цели и стратегии. Эти команды были сосредоточены на своих индивидуальных каналах, а не на комплексной маркетинговой кампании, которая давала потенциальным клиентам постоянный опыт при переключении каналов.

Будущее кросс-канального маркетинга заключается в устранении разрозненности, но оно также зависит от других инновационных технологий, таких как маяки. Маяки — это относительно новая стратегия кросс-канального маркетинга, которая имеет потенциал для значительного роста (только в 2016 году розничные магазины установили более 1 миллиона маяков).

В настоящее время маяки в основном используются для отправки уведомлений на телефон потенциальных клиентов.

Когда потенциальный клиент находится рядом с магазином компании, маячки отправляют ему на телефон push-уведомление со специальным предложением. Но ожидается, что маяки станут более изощренными, например, они будут отправлять уведомления потенциальным клиентам, когда в их любимых магазинах или ресторанах мало посетителей, поэтому им не придется ждать в очереди по прибытии.

По данным аналитической компании Swirl, маяки увеличивают вероятность покупки на 73%:

Поскольку маркетологи могут собирать новые данные о покупательском поведении потребителей, потенциальные клиенты будут ожидать, что предложения станут более персонализированными.

Маркетологи обнаруживают, что скидки — не единственное, что стимулирует продажи. Некоторые потенциальные клиенты с большей вероятностью совершат конверсию на одном канале, а не на другом, в то время как другим для покупки нужна акция или эксклюзивное предложение.

Создание кросс-канальной маркетинговой стратегии

Маркетинг по нескольким каналам — это отправка потенциальных клиентов в путешествие, потому что они не обязательно будут конвертироваться на первой странице, на которую они попадут. Последовательность на протяжении всей кампании имеет решающее значение.

Вы хотите, чтобы ваши потенциальные клиенты имели одинаковый опыт взаимодействия с брендом по всем каналам. Путь, который проходят ваши потенциальные клиенты перед конверсией, может занять дни или даже недели на нескольких каналах. Несколько компаний предлагают решения для маркетинга по нескольким каналам, включая Adobe, Experian и Selligent.

Трудно продавать через каналы, если ваши менеджеры по каналам не разговаривают друг с другом. Это означает, что вам, возможно, придется переосмыслить то, как сотрудничают ваши команды электронной почты, социальных сетей, мобильных и платных рекламных агентств. Этим командам необходимо предоставить потенциальным клиентам единообразный опыт по всем каналам и сделать им персонализированные предложения, когда потенциальные клиенты будут готовы к покупке.

Разрозненность по-прежнему остается серьезной проблемой для цифровых маркетологов и сдерживает усилия по оптимизации. В прошлом году Experian сообщила, что 59% корпоративных маркетологов в своем опросе разбивают команды по каналам. По-прежнему существуют значительные препятствия для интеграции цифровых и традиционных маркетинговых команд. Кроме того, исследование Smart Insights показывает, что 46% компаний имеют ограниченную интеграцию цифрового и традиционного маркетинга или вообще не интегрируют ее:

Имея постоянный опыт работы с разными каналами и маркетинговую команду, избавившуюся от разрозненности, ваша компания сможет реализовать жизнеспособную многоканальную маркетинговую стратегию, которая повысит конверсию и продажи. Но вам по-прежнему необходимо использовать данные о клиентах, чтобы оптимизировать кампанию и предоставить вашим потенциальным клиентам наилучшие впечатления.

Из каких каналов ваши потенциальные клиенты чаще всего совершают конверсию? В какое время ваши потенциальные клиенты наиболее отзывчивы? Вы перенаправляете потенциальных клиентов на каналы, которые подтолкнут их к конверсии?

Вы не хотите взращивать перспективу через свою маркетинговую воронку только для того, чтобы они попадали на страницу, которая не ориентирована на ваше предложение и отвлекает их другим контентом. Целевые страницы после клика предназначены для конверсии, что делает их идеальным местом для ваших потенциальных клиентов после нажатия на объявление. Предоставление интегрированного опыта даст потенциальным клиентам более персонализированный опыт и увеличит конверсию.

Ваш бренд и кросс-канальный маркетинг

Какие стратегии многоканального маркетинга ваша компания будет использовать в своей следующей кампании? Как вы будете предоставлять комплексный и последовательный опыт своим потенциальным клиентам?

Определите свою модель атрибуции, подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.