Когнитивные искажения в маркетинге: то, чего вы не знаете, может стоить вам конверсий

В это трудно поверить, но это правда: ваш мозг работает против вас.

Как оказалось, некоторые мыслительные процессы и ментальные ярлыки, которые мы используем для принятия лучших решений, на самом деле могут привести к обратному результату. Они могут привести нас к иррациональному поведению.

Хуже всего то, что мы в значительной степени не осознаем эти сложные когнитивные процессы. Однако те немногие, кто осознает их, обладают огромной властью над выбором других и над своим собственным.

Что такое когнитивное искажение?

В 1972 году исследователи Амос Тверски и Даниэль Канеман дали этим самосаботажным моделям мышления название: когнитивное искажение — систематическая ошибка в мыслительной обработке, которая заставляет нас проявлять неверные суждения.

Спустя более четырех десятилетий бесчисленные эксперименты изучали способность когнитивных искажений влиять на нашу повседневную жизнь — от решений о том, что есть, носить, читать и даже покупать. Опытные маркетологи, которые знают, как использовать их в рекламе и целевых страницах после клика, получат больше конверсий.

Примеры когнитивных искажений, влияющих на коэффициент конверсии

Узнайте о шести когнитивных предубеждениях, влияющих на конверсию, а затем возьмите книгу «10 научно обоснованных способов повысить конверсию с помощью психологии», чтобы узнать больше о методах повышения конверсии с помощью психологии:

Смещение текущего момента

Хотя мы проводим много времени, думая о будущем, исследования показывают, что нам трудно представить себя там.

В одном исследовании 1998 года участников попросили спланировать свой рацион на день или неделю. Когда они планировали на неделю вперед, 74% предпочитали добавлять в пищу фрукты. Но в тот момент, когда они планировали текущий день, 70% выбрали шоколад вместо него.

Как это когнитивное искажение влияет на коэффициент конверсии

Людям нравится идея лучшего будущего, но они не любят жертвовать ради него.

Они хотят быть здоровее, но не хотят отказываться от нездоровой пищи. Они хотят быть умнее, но не хотят читать. Они хотят больше денег, но они не хотят больше работать.

Вот почему на вашей целевой странице после клика важно подчеркнуть две вещи:

• Как ваш продукт или услуга улучшит будущее вашего потенциального клиента
• Насколько быстро и легко ваше предложение дает результаты

Чем быстрее и легче ваше предложение поможет им улучшиться, тем больше вероятность того, что ваши посетители потребуют его. Вот пример подчеркивания быстрых, простых и эффективных результатов:

Проклятие знания

Это простая концепция, но проблема, которую она представляет для дизайнеров целевых страниц после клика, совсем не та. Проклятие знания относится к идее о том, что, узнав информацию, вы не можете ее не узнать, что затрудняет общение с кем-то, кто не обладает такими же знаниями.

Рассмотрим эксперимент 1990 года в Стэнфорде, в котором испытуемые были разделены на две группы. Первого попросили вспомнить популярную песню, например «Happy Birthday» или «Звездное знамя», и отстучать ее бит.

Вторая группа, не зная, что выбрала первая группа, должна была угадать песню на основе ритмического постукивания.

Участники первой группы были уверены, что 50% участников второй группы смогут угадать песню. Но результаты испытаний показали, что они переоценили. Только 2,5% участников второй группы правильно угадали песню, которую прослушивали.

Поскольку участники первой группы уже знали эту песню, им было легко узнать «Happy Birthday» или «Звездное знамя» по их собственному постукиванию. Но для второй группы постукивание звучало как… ну… постукивание.

Как это когнитивное искажение влияет на коэффициент конверсии

Как эксперт по вашему продукту или услуге, вы знаете о них все — их сложные функции, огромные преимущества, правила возврата и многое другое. И это ставит вас, как дизайнера целевой страницы после клика, в затруднительное положение, когда вы пытаетесь продать ее людям, которые мало или совсем ничего о ней не знают.

Согласно проклятию знаний, недостаточно представить себя на месте невежественных проспектов. Вместо этого, как показывает один кейс, вы должны выяснить, что эти потенциальные клиенты хотят знать.

Когда программное обеспечение для теплового картирования Crazy Egg было выпущено, оно продавалось не так, как ожидали его основатели. Поэтому они поручили экспертам по коэффициенту конверсии улучшить дизайн своей домашней страницы. Оригинал выглядел так:

Однако прежде чем команда приступила к оптимизации домашней страницы, им нужно было выяснить, что удерживает клиентов от покупки. Согласно опросам и беседам с клиентами, препятствиями на пути к конверсии были:

• Некоторым посетителям Crazy Egg было непонятно, как работают тепловые карты и какие именно отчеты будут генерировать Crazy Egg.
• Как и со многими продуктами, цена была возражением.
• Некоторые посетители считали, что Crazy Egg ничем не отличается от оверлейных отчетов в Google Analytics.
• Часть посетителей считает, что у Crazy Egg меньше функций, чем у инструментов некоторых конкурентов.

Все они связаны с проклятием знания. Чтобы бороться с этим, команда Conversion Rate Experts заменила жаргон на странице простым языком; они сообщали о высокой стоимости традиционных исследований слежения за глазами; и описали все отличия Crazy Egg от конкурентов.

Результатом только этих оптимизаций стала страница в 20 раз длиннее исходной, а коэффициент конверсии на 30% выше.

Нечувствительность к размеру выборки

Город обслуживают две больницы: одна большая и одна маленькая. В маленькой больнице каждый день рождается 15 детей, а в большой — 45. Статистически мы знаем, что около 50% этих детей должны быть мальчиками.

В течение года каждая больница записывала все дни, когда более 60% рожденных детей были мальчиками. Как вы думаете, в какой больнице было больше таких дней?

• Большая больница
• Меньшая больница
• Примерно одинаково (в пределах 5% друг от друга)

Если вы сказали «примерно то же самое», вы похожи на 56% участников исследования, которым Амос и Канеман задавали этот вопрос. Варианты 1 и 2 были выбраны респондентами поровну — по 22%.

Несмотря на то, что это менее популярный ответ, правильным является вариант 2 — и это потому, что меньшие размеры выборки (15 младенцев) с большей вероятностью будут демонстрировать вариации, чем большие (45 младенцев). Поскольку число рождающихся детей продолжает расти, более вероятно, что соотношение мальчиков и девочек будет равным 50/50.

Как это когнитивное искажение влияет на коэффициент конверсии

Эта концепция верна и для результатов A/B-тестирования. Чем больше размер вашей выборки, тем точнее будут ваши данные. Вот почему так важно собрать большой объем образцов перед завершением теста.

Однако слишком часто экспериментаторы этого не делают. Они завершают свой тест, увидев значительный рост коэффициента конверсии или после того, как их инструмент тестирования объявил выигрышный вариант. И эта ошибка может привести к ложному срабатыванию — воображаемому подъему там, где его нет.

Например: взгляните на эти данные из программного обеспечения для A/B-тестирования, используемого маркетологом Чейзом Дюмоном, для сравнения двух страниц продаж:

Если бы Чейз завершил свой тест до 17 октября, у него сложилось бы ложное впечатление, что его исходная целевая страница после клика (синяя) работала лучше, чем вариант (оранжевый).

К счастью, он этого не сделал. Он продолжал работать и продолжал собирать больше данных. И в конце концов, через шесть месяцев после начала теста, он заметил, что коэффициент конверсии исходной страницы снизился до среднего. Со временем оно усреднилось, как и все остальное.

Будь то орел против решки, мальчики против девочек, или ваша оригинальная целевая страница после клика против ее контроля, все вещи в конечном итоге регрессируют к среднему значению. Решения, основанные на небольших выборках количественных данных, являются дезинформированными и могут дорого обойтись вашему бизнесу.

Эффект контраста

Когда мы сравниваем вещи, мы делаем это с точкой отсчета. Например, если вы когда-нибудь смотрели профессиональный баскетбольный матч по телевизору, игроки не выглядят неприлично высокими. И это потому, что вы сравниваете их с другими высокими баскетболистами на площадке.

Сфотографируйте Яо Мина ростом 7 футов 6 дюймов среди его товарищей по команде:

Конечно, здесь он выглядит высоким (пять слева). Но только когда вы увидите его с обычными людьми, его размер действительно утонет (посмотрите, каким маленьким кажется этот бокал в его руке!):

Мин не вырос между первым фото и этим. Единственное, что изменилось, — это точка отсчета, которую мы используем для сравнения и противопоставления его роста.

Как это когнитивное искажение влияет на коэффициент конверсии

Эффект контраста — это то, что привлекает внимание к вашей кнопке призыва к действию, и цветовая схема целевой страницы после клика имеет к этому непосредственное отношение.

На этой целевой странице после клика синий цвет привлекает внимание:

Но на этой целевой странице после клика синий цвет делает кнопку CTA почти незаметной:

И это потому, что контраст зависит от окружения. Когда синяя кнопка окружена цветами, отличными от синего, она выделяется так же, как Яо Мин, когда его окружают обычные люди.

Чтобы ваша кнопка привлекала внимание, цвет, который вы выбрали для ее заполнения, должен присутствовать не более чем на 10% вашей целевой страницы после клика. И этот оттенок должен дополнять цвет, которым он окружен.

неприятие потерь

Страх потери гораздо сильнее, чем радость приобретения. В этом и заключается идея неприятия потерь.

Рассмотрим пример, предложенный Авророй Харли из Nielsen Norman Group: вы бы предпочли получить 900 долларов или рискнуть с вероятностью 90% выиграть 1000 долларов (и с вероятностью 10% выиграть 0 долларов)?

Согласно концепции неприятия потерь, вы с большей вероятностью возьмете верную вещь — 900 долларов, чем возможность получить 1000 долларов или 0 долларов.

С другой стороны, если бы мы сказали вам, что вы можете либо проиграть 900 долларов, либо сыграть в азартные игры с 90-процентной вероятностью проиграть еще больше — 1000 долларов — и с 10-процентной вероятностью ничего не проиграть, вы, скорее всего, выберете игру.

В обоих случаях вы пытаетесь избежать убытка — сначала выбрав 900 долларов в начальном примере, а затем, возможно, ничего не потеряв в последующем примере.

Как это когнитивное искажение влияет на коэффициент конверсии

Как и вы, ваши потенциальные клиенты не любят проигрывать — особенно вещи, расположенные ниже в иерархии потребностей Маслоу, такие как деньги, которые обеспечивают безопасность и стабильность.

Если ваше предложение может защитить ваших посетителей от потери безопасности и стабильности, подчеркните это. Вот пример от Fisher Investments:

И даже если ваше предложение напрямую не связано с тем, чтобы помочь вашим посетителям избежать потерь, элементы вашей целевой страницы после клика должны быть связаны. Потому что, прежде чем совершить конверсию, потенциальные клиенты будут искать индикаторы, говорящие о том, что нажимать кнопку CTA безопасно. К ним относятся:

• Отзывы очень довольных клиентов.
• Значки безопасности, которые сообщают посетителям, что их информация в безопасности.
• Показатели авторитета — титулы, одежда и атрибуты — доказывают, что вы надежный источник.
• Сигналы доверия, подтверждающие ваш авторитет доказательствами.
• «HTTPS» в вашем URL-адресе, который позволяет посетителям знать, что их информация защищена от хакеров.
• Политика конфиденциальности, в которой подробно описывается, что произойдет с личной информацией посетителей. как только они нажмут кнопку CTA.
• Гарантии возврата денег или правила возврата, которые позволяют посетителям вернуть то, что они потеряли, если они не удовлетворены.

Вместе эти элементы гарантируют, что потенциальные клиенты не будут бояться потерь, конвертируясь на вашей целевой странице после клика.

Эффект приманки

Если бы вы могли поесть либо в 5-звездочном ресторане, который находится далеко, либо в 3-звездочном ресторане, который находится поблизости, вам, вероятно, было бы трудно сделать выбор. Компромисс качества для удобства.

Но вы можете передумать, когда появится третий вариант:

• Трехзвездочный ресторан рядом.
• 5-звездочный ресторан, который далеко.
• 4-звездочный ресторан, который дальше обоих вариантов (приманка).

Теперь 5-звездочный ресторан начинает выглядеть довольно привлекательно, не так ли?

Исследователи из Университета Дьюка задали тот же вопрос группе испытуемых, которые с большей вероятностью выберут 5-звездочный ресторан, как только появится 4-звездочный ресторан. На тот момент он был не только качественнее, чем оба варианта, но и ближе, чем один.

Для дальнейшей проверки своей теории они задали аналогичный вопрос другой группе испытуемых. Эти участники могли выбрать из:

• 3-звездочный ресторан, который был рядом.
• 5-звездочный ресторан, который был далеко.
• 2-звездочный ресторан, который находится между 5-звездочным и 3-звездочным по близости (приманка).

И случилось то же самое. Поскольку 3-звездочный вариант теперь был более качественным, чем 2-звездочный, и ближе, чем оба других, испытуемые тяготели к этому варианту.

Как это когнитивное искажение влияет на коэффициент конверсии

Эффект приманки особенно полезен, когда ваша целевая страница после клика имеет два варианта ценообразования. Стратегически вводя третью цену-приманку с асимметричным преобладанием, вы можете подтолкнуть посетителей к тому варианту, который вы хотите, чтобы они выбрали.

Самый известный пример эффекта приманки можно найти на старой странице цен в журнале Economist:

Экономист-бихевиорист и автор книги «Предсказуемая иррациональность» Дэн Ариели спросил 100 студентов Массачусетского технологического института, какую из этих подписок они предпочли бы. Из этой группы 84 сказали о подписке на печатные и веб-сайты, 16 сказали о подписке на веб-сайты и 0 сказали о подписке на печатные издания. Основываясь на этом опросе, доход Economist составил бы 11 444 доллара.

Затем он удалил средний вариант (только печатный вариант) и задал тот же вопрос другой группе из 100 студентов Массачусетского технологического института. Из этой второй группы 68 выбрали подписку только на Интернет, а 32 выбрали подписку на печать и Интернет. Основываясь на этом опросе, доход Economist составил бы всего 8 012 долларов — это лишь малая часть того, что было с ценой-приманкой.

Ключ к успеху с эффектом приманки — убедиться, что третий вариант асимметричен двум другим. Если бы подписка на печатную версию стоила 66 долларов, это не подтолкнуло бы посетителей ни к одному из направлений (потому что цифровая версия, 59 долларов + печатная версия, 66 долларов = печатная и цифровая, 125 долларов). Но за 125 долларов печатная и цифровая подписка выглядела как лучшее предложение. По этой цене, если бы вы покупали печатную и цифровую версию отдельно, это стоило бы 184 доллара.

Понимание когнитивных искажений при принятии решений — ключ к успеху в маркетинге

Когнитивные предубеждения влияют на большее количество решений, чем вы, вероятно, думаете. Понимание их является ключом к предотвращению иррационального поведения, которое может разрушить ваш бизнес, и использованию простых методов убеждения для повышения коэффициента конверсии.

Начните использовать силу когнитивных предубеждений, повышающую конверсию, быстрее создавая профессиональные целевые страницы после клика, подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.