Что такое эффективность бренда и почему она так важна?

Сегодня восприятие бренда быстро становится одним из (если не самым ) важным фактором, побуждающим потребителей совершить покупку. Поскольку компании в сфере моды, роскоши и красоты постоянно подвергаются испытаниям из-за Covid, текущих глобальных политических проблем и растущей доли кошелька молодых потребителей, люди прекрасно осведомлены о том, что действительно ценят бренды, и как они сообщают об этом. . Фактически, сам бренд может представлять почти половину общей стоимости компании - например, 1,4 миллиарда долларов из стоимости приобретения Кейт Спейд для Tapestry были отнесены на «стоимость бренда» (что составляет около 50% от общей суммы продаж).

Однако возникает вопрос, что на самом деле создает эту ценность бренда и как определить, какие маркетинговые действия более ценны, чем другие? Создается ли ценность за счет упоминаний в СМИ и того, как ваш бренд воспринимается авторитетными изданиями? Создается ли ценность активацией влиятельных лиц и знаменитостей или тем, как они говорят о вашей компании? Или ценность создается тем, как вы продвигаете свой бренд на своем веб-сайте или в социальных сетях ? Ответом на эти вопросы является все вышеперечисленное. И поскольку как отрасли, так и бренды совершенно уникальны в том, как они видят успех, необходимо иметь возможность количественно оценивать и сравнивать маркетинговую деятельность друг с другом, рассчитывать, сопоставлять и определять правильную стратегию для вас.

Таким образом, эффективность вашего бренда — это то, что действительно должно влиять на принятие вами стратегических решений на основе анализа данных .

Как можно измерить эффективность бренда?

Мы установили, насколько важна производительность бренда, но как мы на самом деле можем ее измерить или рассчитать? Существует ряд ключевых показателей эффективности, которые мы рассмотрим ниже, но сначала вам нужно понять некоторые ключевые концепции.

При измерении эффективности бренда мы изучаем его с помощью перекрестного подхода Voice. Вы хотите рассмотреть каждую маркетинговую инициативу, которую проводит ваш бренд, чтобы увидеть, что работает, или какие области вы, возможно, упускаете. Этот перекрестный подход учитывает 5 ключевых голосов, которые сегодня влияют на решения клиентов о покупке :

• Инфлюенсеры
• Знаменитости
• СМИ
• Собственные СМИ
• Партнеры

Теперь, когда вы знаете, что вам нужно измерить, следующий шаг — как это измерить. В Launchmetrics мы используем собственную метрику Media Impact Value. (или MIV), который измеряет влияние мест размещения и упоминаний этих 5 ключевых голосов в индустрии моды, роскоши и красоты. Это позволяет нам сравнить активацию или кампанию влиятельного лица с упоминанием в прессе, чтобы определить, что предлагает наибольшую ценность для бренда.

Каковы KPI эффективности бренда?

Первое, что бренды должны учитывать при построении эффективности своего бренда, — это различные способы ее измерения, поскольку это позволит им пересматривать и улучшать свои стратегии.

Производительность контента

Поскольку большинство брендов выбирают многоканальные маркетинговые стратегии благодаря значительному увеличению точек соприкосновения с потребителями и нынешнему «эпохе социальных сетей», важно понимать, как работает различный контент. 60% бюджетов брендов в сфере моды, роскоши и красоты инвестируются в создание, усиление и измерение контента , и при больших денежных потоках командам необходимо иметь возможность обосновывать затраты на производство и распространение этого контента. Некоторые косметические бренды, например, строят почти всю эффективность своего бренда на основе социального или пользовательского контента (UGC).

Возьмем, к примеру, Glossier, который построил империю благодаря своей стратегии пользовательского контента. Бренд вложил значительные средства в свою деятельность в области социального маркетинга, в то, как они лично общались с потребителями и вознаграждали их, а также в то, как они говорили о себе и своих ценностях. Мало полагаясь на розничных партнеров (вы можете купить Glossier только через их собственный веб-сайт) или в основном следуя влиятельным лицам и знаменитостям, ценность бренда Glossier была построена с помощью их тактики собственных медиа.

Посмотреть этот пост в Instagram

@florboncuero носит Vinylic Lip в оттенке Blow-Up, конфетно-розовом

Пост, опубликованный Glossier (@glossier) на 11 августа 2020 г., 11:23 по тихоокеанскому времени

Итак, здорово создавать весь этот контент, но как узнать, что работает? Более того, как узнать, что фото с подиума лучше, чем фото продукта, или уличный стиль приносит больше пользы вашему бизнесу, чем контент инфлюенсеров? Первое, что нужно иметь в виду, это: «Какова производительность этого контента, который мы производим?»

Создание впечатляющего опыта

Повторить; потребители меняются — и то, что они ожидают и требуют от брендов, тоже меняется. Сегодняшний клиент — это моментальность, нахождение в нужном месте и в нужное время, и этот KPI помогает вашему бренду понять, соответствуете ли вы этому стандарту с помощью своих активов и опыта бренда. И благодаря этому импульсу мы можем понять, как работает ваш бренд. Заставить потребителей чувствовать себя частью опыта, будь то цифровое или физическое, сегодня стало приоритетом для брендов в сфере моды, роскоши и красоты. Опыт, который создают бренды, должен быть достойным распространения, чтобы побудить ключевых лидеров отрасли, а также клиентов делиться и обсуждать эти события в Интернете и офлайн. Есть несколько способов измерить, насколько эффективен этот опыт, исходя из того, кто упоминает вас, как увеличивается трафик вашего веб-сайта или какова ценность ваших упоминаний.

Конкурентный бенчмаркинг

Наконец, нам нужно подумать о конкурентной среде; «Как вы сравниваете себя с вашими конкурентами?» Всегда приятно наблюдать, накопили ли вы в этом месяце больше MIV, чем в прошлом месяце, но что, если «относительно» у вас никогда не было высокой ценности воздействия на СМИ по сравнению с отраслевыми стандартами? Кроме того, разве не было бы интересно узнать, что, хотя ваш MIV, возможно, и не увеличился, средний показатель по отрасли для ваших конкурентов тем временем снизился? Все эти вопросы, подкрепленные данными, могут многое рассказать о том, как вам следует корректировать свою стратегию, чтобы оптимизировать эффективность вашего бренда и, в свою очередь, поддержать свой бизнес.

Измерение и улучшение эффективности вашего бренда не только улучшает общую стратегию, но и создает капитал бренда. В растущей и все более конкурентной среде, чтобы выделиться, вам нужны правильные идеи и понимание отрасли, чтобы одержать верх над своими конкурентами. Чтобы узнать больше о том, как повысить эффективность бренда и какие инструменты для этого можно использовать, ознакомьтесь с нашим облачным сервисом Brand Performance Cloud ниже.