Преимущества и опасности бренд-активизма

Трудно проглотить свою свежеприготовленную, жизнеутверждающую чашку кофе, читая утренние новости, и не услышать одно злодеяние за другим. И хотя это может обескураживать, прекрасный и воодушевляющий побочный эффект всего этого негатива заключается в том, что он побуждает людей становиться активистами, возможно, впервые в жизни.

По мере того, как люди все активнее участвуют в кампаниях за перемены, они хотят, чтобы бренды отстаивали свою позицию и поддерживали нечто большее, чем корпоративная прибыль. И они готовы положить свои кошельки туда, где их убеждения.

Все чаще потребители проявляют большую лояльность к брендам, которые не просто предоставляют им продукт или услугу, но и отстаивают те же ценности и убеждения, которых придерживаются они. Клиенты хотят, чтобы их любимые компании смело заявляли о своей политике, предпринимали значимые шаги в сторону экологичности и справедливо платили своим работникам.

В ответ на новые потребительские покупательские привычки бренды все активнее заявляют о своих проблемах. Однако отстаивание позиции открывает перед брендами потенциальную общественную реакцию, поэтому предприятия должны действовать осторожно.

Прежде чем мы рассмотрим, какие бренды успешно заняли свою позицию, а чьи попытки активизма потерпели неудачу, давайте начнем с определения того, что мы подразумеваем под активностью бренда.

Бренд-активизм, тонкое искусство отстаивать что-то

Активность бренда — это когда компания стремится повлиять на социальную, экономическую, экологическую или политическую проблему. Компании могут активно участвовать в решении проблемы, потому что это соответствует их основным ценностям и видению компании основателем, для хорошей рекламы, для увеличения прибыли их бизнеса или по ряду других причин.

Предприятия могут продвигать свое дело, делая публичные объявления, лоббируя, жертвуя деньги определенным группам, работая волонтерами или заявляя о себе посредством своих маркетинговых и рекламных кампаний.

Сложная часть в сегодняшнем крайне противоречивом политическом климате заключается в том, чтобы ваш бренд воспринимался как аутентичный в своей активности.

Сделать заявление уже недостаточно, потребители хотят видеть значимые действия, которые поддерживают вашу позицию по проблеме. В противном случае ваш бренд будет выглядеть лицемерно, а вы будете выглядеть как оппортунист, пытающийся воспользоваться ситуацией.

Подумайте, прежде чем занять позицию

Прежде чем занять позицию, ваша компания захочет задать себе несколько вопросов:

• Какая проблема соответствует основным ценностям нашей компании?
• Поддерживают ли действия, заявления и продукты/услуги нашей компании нашу позицию или противоречат ей?
• Каково потенциальное влияние вовлечения нашего бренда в политические или культурные вопросы — как отрицательное, так и положительное?
• Что волнует нашу клиентскую базу?
• Будут ли потребители думать, что наша компания является подлинной и увлеченной делом, которое мы поддерживаем?
• Заставит ли это нас поднять цены и захотят ли наши клиенты платить больше? Поможет ли это привлечь новых клиентов?
• Сможет ли более активное участие и отстаивание позиции сделать наших сотрудников более вовлеченными и привлечь лучшие таланты?

Эти вопросы могут помочь вам решить, должен ли ваш бренд активно поддерживать какое-либо дело, и выбрать, какую проблему лучше всего решить для вашей компании. Прежде всего, убедитесь, что вы выбрали причину, которая соответствует вашему бренду, что вы согласны со своей позицией и что вы подкрепляете свою позицию значимыми действиями и поддержкой.

Правильный выбор вопроса имеет значение

Выбор вопроса, относящегося к вашей компании, повлияет на то, как общественность отреагирует на активность вашего бренда. Хорошим примером этого является то, как люди отреагировали на две разные кампании, недавно проведенные Starbucks. Один был в подавляющем большинстве осмеян; другой получил в основном положительный ответ.

В 2015 году кампания Starbucks «Гонка вместе» вызвала общественную реакцию и насмешки за то, что многие сочли неискренним жестом. Генеральный директор Starbucks Говард Шульц хотел спровоцировать дискуссию на тему расы после расстрелов Майкла Брауна и Эрика Гарнера, двух невооруженных чернокожих, и последовавших за этим гражданских беспорядков. Они объявили, что бариста Starbucks будут писать #racetogether на чашках и вовлекать клиентов в обсуждение расовых отношений, если они спросят об этом.

Некоторые люди считали кампанию #racetogether ошибочной, задаваясь вопросом, как можно вести осмысленный разговор о гонках в оживленном Starbucks, в то время как другие видели в ней оппортунистический маркетинговый ход. В Твиттере было так много негатива, что их старший вице-президент по глобальным коммуникациям Кори ДюБрова удалил свой аккаунт.

Несколько примеров обратной реакции:

И наоборот, другая кампания Starbucks в глазах общественности пользовалась гораздо большим успехом. Всего через два дня после иммиграционного указа Трампа Шульц объявил о намерении нанять 10 000 беженцев по всему миру в течение следующих пяти лет.

Хотя он столкнулся с некоторой негативной реакцией со стороны людей, которые невежественно спросили, почему Starbucks не делает того же для ветеранов (Starbucks уже взяла на себя такое же обязательство нанять 10 000 ветеранов еще в 2013 году и на данный момент наняла более 8 800 человек), он также получил много похвал и поддержка со стороны клиентов.

Пример противостояния Starbucks:

Примеры поддержки Starbucks:

Так почему же эти две кампании Starbucks вызвали такую ​​разную реакцию?

Есть несколько факторов, в том числе изменение общественного мнения о необходимости участия брендов. Некоторым было трудно проглотить кампанию #racetogether, исходившую от белого миллиардера, и кампания не подразумевала никаких реальных действий за этими настроениями. #racetogether не обещал нанять определенное количество меньшинств или дать деньги NAACP, как это сделало обещание нанять 10 000 беженцев.

Что может случиться, если вы не займете позицию

Зная, насколько неправильным может быть, если компания делает публичное заявление о поддержке или осуждении проблемы, может возникнуть соблазн подумать, что лучше оставаться нейтральным. Но это не всегда так.

Даниэль Корщун из Университета Дрекселя обнаружил:

Потребители считают лицемерием со стороны компании, утверждающей, что она «руководствуется основными ценностями», затем отказываться от своей позиции по политическому вопросу. Подразумевается, что компания что-то скрывает и поэтому пытается обмануть свою клиентскую базу. И наоборот, подкрепление ожиданий может укрепить доверие и улучшить отношения с клиентами.

Прекрасным примером этого является кампания #DeleteUber, в результате которой более 200 000 человек удалили приложение Uber после того, как компания продолжила предоставлять свои услуги в аэропорт имени Джона Кеннеди (и отключила повышение цен) во время забастовки такси в знак протеста против запрета Трампа на мусульманство.

Люди были возмущены тем, что генеральный директор Uber Трэвис Каланик не осудил прямо указ Трампа об иммиграции, когда Uber позиционирует себя как смелая компания, не боящаяся высказать свое мнение. Приказ был особенно спорным для Uber, потому что он затронул большое количество его водителей, а Каланик входил в консультативный совет Трампа по бизнесу.

В то время как позиция Uber казалась запутанной, а ее бизнес пострадал негативно, Lyft получила публичную похвалу за то, что выступила против приказа и пожертвовала один миллион долларов ACLU. В тот день Lyft впервые превзошел Uber по загрузкам в App Store, показав, что позиция может положительно повлиять и на бизнес.

Преимущества активности бренда

Кроме того, вы знаете, делая наш мир лучше, активность бренда может оказать положительное влияние на прибыль вашего бизнеса. Активная поддержка дела может помочь вам укрепить лояльность и привлечь постоянных клиентов, разделяющих ваши ценности. Когда люди связывают покупку у бренда с поддержкой своих ценностей, это создает эмоциональную связь, выходящую за рамки качества или цены продукта.

Один из способов максимизировать свое влияние и повысить вовлеченность клиентов — создать специальную целевую страницу после клика для вашего дела. На этой странице вы можете разместить свое публичное заявление, шаги, предпринимаемые вашей компанией для решения/поддержки проблемы, а также форму для сбора адресов электронной почты, чтобы вы могли держать людей, заинтересованных в ходе вашей кампании, в курсе.

Ниже приведен пример из Патагонии. Они создали целевую страницу пост-клика «принять меры» для своей кампании, чтобы помочь сохранить национальный памятник «Медвежьи уши». Он призывает людей обращаться в Департамент внутренних дел, чтобы их голоса были услышаны, и содержит флажки, чтобы люди могли щелкнуть, чтобы получать электронные письма из Патагонии и текстовые сообщения о защите общественных земель.

Patagonia продолжает свою миссию по защите нашей планеты, стремясь сохранить наши национальные памятники, а также собирает больше потенциальных клиентов для своего списка рассылки. Успех в бизнесе и успешная кампания за значимые политические и культурные изменения не обязательно должны быть взаимоисключающими.

Подходит ли ваша позиция для вашей компании?

Ваша компания должна начать задавать себе вопрос, который генеральный директор Starbucks Говард Шульц задал, обращаясь к Spelman College:

Какова должна быть роль коммерческой публичной компании в [этом] мире?

В то время как бренды все еще придумывают, как на это ответить, оставаться нейтральным становится все труднее и труднее, и бизнес все чаще призывается «сражаться за правое дело». Так что подумайте о том, какую позицию занимает ваша компания по актуальным вопросам современности. Вы можете решить, что лучше оставаться нейтральным в вопросах, но вы должны быть готовы отстаивать свою позицию, если это потребуется.

Повысьте осведомленность о ваших усилиях по активизации бренда

Если вы считаете, что активность бренда подходит для вашей компании, после принятия решения о том, какой вопрос подходит вашему бренду и какую позицию вы планируете занять, вам необходимо продвигать свои усилия.

Важным способом повышения осведомленности о вашем деле и получения дополнительной поддержки ваших усилий является создание специальной целевой страницы после клика. Расширьте свое положительное влияние, подписавшись на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.