Отслеживание рекламы — то, что вы хотели знать, но боялись спросить, поэтому вам больше не нужно бояться
Опубликовано: 2022-10-25Некоторое время назад я погуглил «лучшие камеры», когда искал рождественский подарок для папы. Какое-то время каждая реклама, которую я видел в Facebook, Google и почти везде, была связана с фотооборудованием. Я уверен, что это произошло и с вами, и вы чувствовали себя так же странно. Хотя есть простое объяснение. Наша активность в сети отслеживается. Каждый раз, когда мы взаимодействуем с контентом, информация о характере этого взаимодействия отправляется заинтересованной стороне. Наши онлайн-путешествия просто отслеживаются. Если вы когда-нибудь задумывались, что именно это означает и как работает отслеживание рекламы, продолжайте читать.
Что такое отслеживание рекламы?
Это происходит, когда компании или бренды следят за вами, используя различные методы отслеживания (о них мы узнаем позже), чтобы получить представление о вашем поведении. Чтобы предоставить вам более релевантный контент, также известный как более подходящая реклама. Если вас это раздражает, подумайте, сколько раз вы находили в Instagram магазин, который подозрительно точно соответствовал истории вашего браузера. Раздражает, но это работает.
Итак, если бы мы написали правильное определение, оно могло бы звучать примерно так:
«Отслеживание рекламы — это процесс сбора данных, позволяющий пользователям получить представление об эффективности рекламных кампаний в Интернете».
Звучит как какая-то интенсивная интернет-магия, но реальность не так волшебна, и мы собираемся раскрыть ее для вас.
Когда это началось?
Я мог бы дать вам полный обзор истории интернет-рекламы. Мы могли бы проходить через это год за годом, но давайте посмотрим правде в глаза, вы пришли сюда не совсем за этим.
Тем не менее, я дам вам краткий исторический контекст. Зачем? Вы можете или не можете думать, что интернет-реклама — это изобретение Google или Facebook, которому не больше 20 лет. Даже это звучит безумно. Но если это ваше представление о его происхождении, вы ошибаетесь.
Первые объявления появились около 28 лет назад. В 1994 году.
Именно тогда интернет-отделение журнала Wired под названием HotWired впервые представило миру… баннерную рекламу. Поскольку это было цифровое издание, выделение части веб-сайта для продажи рекламодателям было для журнала способом получения дохода для оплаты труда его авторов. Очень похоже на то, как печатные издания занимают место для рекламы, верно? HotWired назвала это рекламным баннером и взимала авансовую плату за то, чтобы занимать место в течение определенного периода.
AT&T воспользовалась предложением HotWired и заплатила 30 000 долларов за рекламу в течение 3 месяцев, а рейтинг кликов составил 44%. Чтобы представить это через 28 лет, CTR в среднем ближе к 0,06%.
Вот как это началось. Вскоре после этого цифровые агентства начали предлагать такие услуги, как определение идеальных клиентов веб-сайтов, чтобы рекламодатели могли размещать свою рекламу в местах, посещаемых их потенциальными клиентами. Инструменты отслеживания ROI начали улучшаться, и появились всплывающие окна. С каждой новой платформой появлялись новые способы рекламы, форматы рекламы и охват нужной аудитории. Так начался большой переход от офлайн к онлайн-контенту.
Маркетинговый переход от традиционных медиа к цифровым легко заметен, если мы посмотрим на средние бюджеты, выделенные на каждую из стратегий, или на среднюю стоимость офлайн-рекламы по сравнению с онлайн-рекламой. Согласно статистической сводке маркетинговых привычек Wordstream, 72% общих маркетинговых бюджетов направляются на цифровой маркетинг, а 55% всего маркетинга осуществляется в Интернете. В прошлом году общие расходы на цифровую рекламу составили 436 миллиардов долларов, а расходы на офлайн-рекламу составили менее половины этой суммы и составили всего 196 миллиардов долларов .
Неудивительно, ведь среднестатистический человек ежедневно проводит в сети в среднем около 7 часов.
Итак, что здесь важно: онлайн-реклама — это не коварное решение крупных корпораций, которые хотят подпитаться вашей конфиденциальной информацией и украсть вашу личность, а скорее признак того, что рекламная недвижимость переместилась в Интернет.
Да ладно, когда ты в последний раз покупал газету? Даже если вы его купите, реклама будет направлена вам точно так же, только менее точно. Вам не обязательно любить рекламу, которую вы видите, но помните, что благодаря ей вы можете наслаждаться большим количеством бесплатного контента.
А более целенаправленная реклама приносит пользу как вам (пользователю), так и компаниям. Как? Улучшение таргетинга означает создание эффективных объявлений, которые приносят больший доход . Revenue позволяет таким платформам, как HotWired, предоставлять вам бесплатные статьи, но платить своим сотрудникам.
Кто отслеживает?
Это очень просто. Если ваша работа связана с рекламными предложениями — вы должны отслеживать. Если вы медиа-байер — вы должны отслеживать. То же самое касается владельцев брендов, владельцев веб-сайтов, маркетологов или аффилированных маркетологов.
Так что на самом деле детали того, что вы делаете, не так важны. Но если вы размещаете рекламу где-то в Интернете, и ваш бизнес зависит от рекламы, отслеживание этой рекламы должно быть реализовано как стратегия прямо сейчас.
Итак, как работает отслеживание рекламы?
Есть несколько методов, которые рекламодатели могут использовать для сбора нужной им информации. Вот разбивка.
Преимущества отслеживания
Мы знаем, что означает отслеживание рекламы, когда оно началось, и теперь пришло время для большого W.
Зачем вообще отслеживать?
Возможно, вы слышали поговорку: «Нельзя улучшить то, что нельзя измерить».
Это в значительной степени объясняет, почему вы должны отслеживать рекламу в первую очередь. Если вы занимаетесь рекламой, ваш бизнес будет сильно зависеть от производительности. Каждый раз, когда что-то меняется, пришло время обратиться к вашим данным, чтобы выяснить, где их можно оптимизировать — но это еще не все, о нет.
Создание кампаний, которые находят отклик
Как маркетологи, мы ничто без нашей аудитории, особенно ее участия. Создание кампаний на основе того, что, по вашему мнению, будет работать, — это решение, подходящее только для начинающих издателей, но это преступление, если использовать его в качестве долгосрочного плана. Отслеживая, вы получаете представление о том, что работает с вашими клиентами.
Меньше потерь в рекламных расходах
К сожалению, многие компании не проверяют свои кампании после первоначального запуска, а это означает, что они тратят деньги там, где их не нужно тратить. Потому что даже если кампания будет успешной в первые несколько дней или недель, эффективность может резко упасть в течение нескольких часов. Сами того не осознавая, бюджет тратится на некачественный трафик. Но с отслеживанием вы можете применять упреждающий подход к своим кампаниям, защищать свой бюджет и корректировать его в зависимости от конверсии.
Повышение конверсии
Отслеживание помогает достичь целей конверсии. На самом деле, без отслеживания вы даже не знаете, как, почему и по каким каналам вы на самом деле достигаете (или не достигаете) этих целей. Благодаря подходу, ориентированному на данные, вам будет проще оптимизировать показатели конверсии. Означает ли это больше покупок, лидов, установок приложений и так далее.
Лучшая производительность
Отслеживание и анализ отчетов ведут к одному — повышению производительности. Когда вы знаете, на что реагирует ваша аудитория, вы можете перенаправить свои рекламные расходы на более прибыльные кампании и оптимизировать существующие, чтобы лучше обращаться к своим сегментам клиентов. И если дело дойдет до этого, уберите те, которые просто не работают, что является еще одним важным аспектом повышения производительности.
Предотвращение ботов
К сожалению, не весь трафик является законным. Ваша реклама подвержена активности ботов, что приводит к большим потерям бюджета, что, по мнению большинства, является формой прямого мошенничества. Но что вы можете сделать, чтобы ваши объявления (и бюджет) не пострадали? Отслеживание помогает обнаруживать подозрительную активность, например время конверсии, которое слишком мало для человека. Кроме того, профессиональные трекеры, такие как Voluum, предлагают встроенные решения для защиты вашего бизнеса.
Масштабирование
Отслеживание помогает вам контролировать свою производительность, измеряя ее и эффективно оптимизируя. Переход к более крупному масштабу упрощается благодаря отслеживанию. Как только вы узнаете, какие решения работают лучше всего, масштабирование вашего бизнеса — и, надеюсь, участие в более прибыльных проектах — станет не только более простым процессом, но и процессом, подкрепленным цифрами и обоснованным решением.
A/B-тестирование
Вы работаете с несколькими лендингами или офферами? Или, может быть, у вас есть идея обновить свой посадочный модуль, но вы не уверены, что это сработает? Что ж, A/B-тестирование — это ответ. Сравнивая производительность ваших посадочных модулей, легко определить, какой из них работает лучше всего. По сути, все аспекты вашей маркетинговой воронки могут быть протестированы A/B — и они должны быть протестированы. Непрерывно.
А Voluum даже позволяет автоматизировать этот процесс с помощью таких интересных функций, как искусственный интеллект распределения трафика.
Автоматизация
Отслеживание ваших объявлений требует большой работы. Их ручная оптимизация также требует огромных усилий. Отслеживание с помощью профессионального инструмента, такого как Volum (который очень рекомендуется), дает вам доступ к определенному набору инструментов, предназначенному для того, чтобы снять с вас нагрузку. Мы называем это Automizer, вы можете положиться на него, чтобы автоматизировать определенные задачи и позволить вам работать над своими кампаниями на единой платформе вместо того, чтобы прыгать между источником трафика, трекером и партнерской сетью. Прочтите здесь о том, что еще может предложить Automizer.
Более детальная доставка рекламы
Отслеживание, особенно с помощью профессионального инструмента, дает вам доступ к детализированным отчетам. Как и в Voluum, где каждое записанное событие связано с более чем 30 точками данных с несколькими вариантами детализации отчетов и группировок. Доступ к такой информации означает, что вы можете доставлять рекламу именно той аудитории, которая на нее отреагирует, и совершить конверсию. Лучшее понимание поведения ваших клиентов просто означает получение более качественных потенциальных клиентов и прибыли.
Подождите... а как работает отслеживание рекламы?
Отслеживание — это сбор и управление информацией. Что необходимо для отслеживания, так это идентифицировать пользователя на разных страницах, присвоив ему уникальный идентификатор. Идентификатор имеет разные названия на разных платформах — в случае Voluum это идентификатор клика. Далее, для отслеживания требуется, чтобы дополнительные данные о пользователе записывались, например тип устройства или язык. И, наконец, пользовательские данные, такие как клики.
Есть несколько методов, которые рекламодатели могут использовать для сбора нужной им информации. Каждый метод отличается тем, как происходит сбор информации. Вот разбивка.
Метод перенаправления
Этот метод основан на перенаправлении через домен отслеживания для записи данных. Итак, в этом случае путь пользователя выглядит так:
Посетитель нажимает на объявление ️Посетитель переходит через домен отслеживания на целевую страницу, установленную в Voluum ️ Посетитель нажимает кнопку CTA ️Посетитель снова проходит через домен отслеживания, и Voluum перенаправляет его на предложение.
Таким образом, URL-адрес отслеживания очень похож на любой обычный URL-адрес, за одним исключением: к нему добавлен параметр отслеживания. Это может выглядеть так:
ID пользователя={ID клика}
Что оно делает? Параметр отслеживания, по сути, переносит информацию на целевой веб-сайт. Перенаправление через домен отслеживания регистрирует информацию из параметров (в основном идентификатор клика) и перенаправляет посетителя на реальную страницу. Поэтому каждый раз, когда кто-то нажимает на ваш URL, вы будете знать.
Когда это полезно?
Если вы проводите кампанию с оплатой за клик (PPC), отправляете электронное письмо или размещаете рекламу на другом веб-сайте, URL-адреса отслеживания идеально подходят для подсчета количества посещений, потенциальных клиентов и конверсий, которые вы получили от своих жестких Работа.
Этот метод также прост в реализации, позволяет чередовать лендинги или офферы и не требует редактирования оффер-страниц, так что вы можете просто работать с той, которая поступает из вашей партнерской сети.
К сожалению, этот метод не работает для Google и Facebook, так как они требуют, чтобы каждый целевой URL всегда указывал на одно и то же место напрямую.
Прямое отслеживание
В этом методе используется скрипт, который необходимо реализовать на странице для выполнения запросов к трекеру. Когда кто-то посещает страницу, скрипт загружается, и сигнал отправляется обратно в ваш инструмент отслеживания с идентификатором клика.
Когда это полезно?
Эти скрипты также могут быть полезны для сбора тех же данных, что и с методом перенаправления.
Компания Voluum переработала этот метод, чтобы сделать его безопасным для файлов cookie. Это означает, что когда сторонние файлы cookie заблокированы, этот метод будет полагаться на сторонние файлы и продолжит работать.
Более того, прямое отслеживание совместимо с рекламой Facebook и Google.
Наконец, этот метод быстрее, чем перенаправление.
Для чего нужны файлы cookie в отслеживании?
Хотел бы я иметь в виду печенье, как в тех, что с шоколадом. Не в этот раз
Использование файлов cookie само по себе не является методом отслеживания, но они определенно присутствуют в обоих методах. Для метода перенаправления файлы cookie служат резервным решением на случай потери данных реферера. Иногда люди используют термин «отслеживание на основе файлов cookie», но на самом деле они имеют в виду прямой метод отслеживания. Сценарий отслеживания получает идентификатор пользователя из файла cookie.
Если бы я дал вам краткое определение файлов cookie, я бы сказал, что это текстовые файлы, содержащие небольшие фрагменты данных, которые улучшают работу в Интернете. Они хранят такие данные, как данные для входа в систему, языковые настройки или даже содержимое вашей корзины.
Помните, в начале я упомянул историю про поиск фотоаппарата? Многократный просмотр одной и той же рекламы был результатом того, что моя идентификационная информация сохранялась в файле cookie и считывалась рекламными сетями. Эти сети уже знали о моих покупательских намерениях, и благодаря идентификатору они смогли соединить точки и продолжать показывать мне эту рекламу.
Как правило, существует два типа файлов cookie: собственные и сторонние.
Файлы cookie рассматриваются как собственные, если они указывают на ту же страницу, что и та, которую вы посещаете. Если они указывают на другой домен, они считаются сторонними.
Они окружены множеством опасений по поводу конфиденциальности и защиты данных, и поэтому последовало множество реакций со стороны крупных заинтересованных сторон в Интернете, таких как Google и Apple.
Я уверен, что вы слышали о запланированном уничтожении сторонних файлов cookie (извините за грубость). После нескольких отсрочек Google объявила, что поэтапный отказ официально произойдет в 2024 году. Что это вообще означает для рекламодателей?
Обеспокоенность сторонними файлами cookie заключается в том, что пользовательские данные передаются сторонним платформам, что вызывает проблемы с безопасностью. Многие пользователи не знают, для чего используется их информация. Существует тонкая грань между законным интересом рекламодателей к показу более качественной рекламы, которая помогает финансировать бесплатный контент, к которому пользователи привыкли иметь доступ, и теневым методам, нарушающим конфиденциальность.
Просто чтобы было ясно: прекращение использования сторонних файлов cookie не означает прекращение отслеживания рекламы. Особенно, если вы отслеживаете с помощью Voluum. Google уже работает над альтернативной технологией, которая будет защищать конфиденциальность и обеспечивать детальный таргетинг. Кстати, это также даст Google еще больший контроль над рекламным рынком, поэтому вам лучше придерживаться трекера, соответствующего GDPR, такого как Voluum.
Решения для блокировки файлов cookie
- Некоторые методы отслеживания не должны полагаться на использование сторонних файлов cookie. Подобно прямому отслеживанию с помощью Voluum, которое использует оба типа (первое и третье лицо), поэтому, когда третье лицо заблокировано, отслеживание наших пользователей по-прежнему безопасно. Многие платформы уже готовы реализовать или внедрили такие стратегии.
- Существует также метод маскировки сторонних файлов cookie под собственные. Voluum рекомендует использовать один и тот же домен для отслеживания и размещения целевых страниц при использовании метода перенаправления. Благодаря этому веб-браузеры рассматривают файлы cookie от Voluum как сторонние. Безопасно для файлов cookie.
Это, конечно, не все возможные решения… Интернет кишит подобным контентом, наполненным такими идеями, как токены доверия Google. Все, что нужно сделать, это прочитать.
Стоит ли отслеживать с помощью профессиональных инструментов?
Представьте, что вы продаете такие товары, как бомбочки для ванн. Это косметическое средство, предназначенное для расслабляющей вечеринки, ничего существенного, так что вы можете предположить, что люди, которые будут покупать ваш продукт, совершают импульсивные покупки. Мы, как правило, совершаем такие покупки на мобильном устройстве, поэтому вы можете предположить, что ваш клиент является пользователем мобильного телефона.
Отслеживая, вы можете подтвердить или опровергнуть эту гипотезу, потому что она позволяет использовать подход, основанный на данных. Затем вы можете начать чередовать свои целевые страницы и проводить A/B-тестирование, чтобы убедиться, что вы нажимаете на нужные кнопки своей аудитории. Но вы должны найти наиболее подходящий способ подойти к этому процессу сбора и анализа данных.
Во-первых, зачем вообще трекер? Я думаю, вы могли бы просто сложить все числа в лист Excel и время от времени просматривать его. Верно? Ничего страшного, это будут тысячи строк, прежде чем вашей кампании исполнится год. Шутки в сторону, конечно, вы можете попробовать отслеживать без специального инструмента. Но… вы можете рассчитывать на довольно большие препятствия, которые встретятся на вашем пути.
Такие препятствия, как бесконечная ручная работа с огромными объемами данных, могут привести к неточным решениям из-за плохого анализа и ограниченного таргетинга. И нет команды поддержки, которая помогла бы тебе в рассоле. Кроме того, вы фактически настраиваете себя на неудачу при масштабировании, поскольку человек сам по себе просто не может обрабатывать огромные объемы данных. Вы также рискуете получить технологии и стратегии отслеживания, которые будут заблокированы или устареют.
Так что без трекера вы предоставлены сами себе во что бы то ни стало .
С другой стороны, вы можете выбрать самостоятельное решение для отслеживания, но здесь снова возникнут препятствия. Во-первых, установка полностью на вас, как и обслуживание, а также обновления. И даже не заставляйте меня начинать с обеспечения безопасности ваших данных и расходов. Так что, если вы не очень грамотны в программировании и не уверены в себе, чтобы создать свой трекер, не делайте этого. Это отнимет у вас время, необходимое для заботы о кампаниях. Вы рекламодатель, а не ИТ-специалист.
И вот мы здесь. Облачные трекеры — это то, что нужно . Эти инструменты были специально созданы для нужд интернет-рекламы. Таким образом, если вы не пожинаете плоды хорошо разработанного инструмента, это может привести к обратным результатам для вашего бизнеса.
С таким инструментом, как Voluum, вы можете сосредоточиться на развитии своего бизнеса, а не беспокоиться о своей инфраструктуре и прочесывать бесконечные данные .
Voluum предоставляет вам всю необходимую поддержку и позволяет использовать множество функций, таких как отчеты в реальном времени, сплит-тестирование и инструменты автоматизации, которые снимут с ваших плеч груз оптимизации. И это лишь верхушка айсберга того, что Voluum может сделать для вас.
Еще одна вещь, которую следует учитывать, это то, почему онлайн-предприниматель должен платить за трекер, когда есть бесплатный Google Analytics. Очень хороший вопрос
Помимо того, что Google Analytics не применим для каждой ситуации отслеживания (особенно для партнеров, которым не принадлежит основная продающая страница), он просто не позволяет изменять пути, поэтому чередование предложений или использование путей на основе правил — нет-нет. Кроме того, несмотря на то, что Google Analytics утверждает, что сосредоточен на конфиденциальности и защите данных, они, безусловно, не застрахованы от искушения проанализировать ваши данные для настройки своих алгоритмов. Они также не соответствуют GDPR. Я не пытаюсь полностью дискредитировать решения Google, они очень полезны для некоторых пользователей, но вы, как маркетолог, должны учитывать, что для вас важно.
Более подробное сравнение читайте в этой статье.
Объемные функции
Еще одна причина начать работать с Voluum сегодня — удивительные возможности нашего трекера. Voluum содержит множество функций, призванных улучшить рабочий процесс и снять часть ручной работы с ваших плеч. Мы могли бы потратить уйму времени и посвятить им отдельную статью, но сейчас позвольте мне выделить лишь пару, которые выходят за рамки простого отслеживания и отчетности.
ИИ распределения трафика
С помощью этой функции вы можете максимизировать свои результаты, автоматически отправляя трафик на лендинги/офферы, которые работают лучше всего. ИИ распределения трафика непрерывно анализирует ваши данные за последние 24 часа и соответствующим образом регулирует поток трафика, чтобы сэкономить ваше время, затрачиваемое на ручную оптимизацию и совершенствование бюджета производительности.
Пути на основе правил
Эта функция позволяет более точно настраивать таргетинг и более точно показывать рекламу вашим клиентам. Вы можете создать набор правил, на основе которых должен быть направлен ваш трафик (например, тип устройства или уникальность посещения), и Voluum автоматически применит их к входящему трафику. Например, подготовьте две версии контента на английском и испанском языках для рынка США. Отправлять контент, предназначенный для испаноязычных пользователей, когда наш трекер идентифицирует браузер на испанском языке, и контент на английском языке, когда пользователь предпочитает английский.
Автоматизатор
Это настоящий переломный момент. Automizer позволяет интегрировать источник трафика с Voluum для управления кампанией на одной платформе. Вы можете создавать правила, белые и черные списки, настраиваемые оповещения и многое другое. Voluum интегрирован через API со всеми основными источниками трафика, включая Google Ads, Facebook Ads, Tik Tok, PropellerAds, Outbrain, Taboola и другие.
После этого откиньтесь на спинку кресла и наслаждайтесь работой Voluum.
Комплект для борьбы с мошенничеством
Эта функция предназначена для защиты ваших кампаний от бот-трафика, точного обнаружения подозрительной активности и поддержания прибыльной работы. Anti-Fraud Kit от Voluum автоматически выявляет мошеннические клики и посещения, легко обнаруживая источники плохого трафика. Подозрительный трафик будет помечен в ваших отчетах, поэтому вы сможете заблокировать нечеловеческую активность или получить возмещение от источника трафика.
Еда на вынос
Уффф, это много информации. Я знаю. Не торопитесь переваривать все это.
Но помните: отслеживание рекламы — нормальная и необходимая часть цифрового маркетинга.
Это ваш лучший способ контролировать свое выступление. Так что, если вы планируете выйти в интернет, не забывайте об этом.
Обязательно ознакомьтесь с образовательным контентом Voluum в случае каких-либо сомнений, потому что…
Волум прикроет твою спину.