Маркетинг, основанный на учетных записях: как сообщить своим самым качественным лидам

Вы слышали изречение о том, что качество ваших лидов гораздо важнее их количества. Это особенно актуально, когда речь идет о маркетинге на основе учетных записей (ABM). Маркетинг, основанный на учетных записях, — это стратегия, которая фокусируется на развитии небольшого набора высококачественных потенциальных клиентов вместо того, чтобы пытаться генерировать или привлекать массы.

Маркетинг на основе аккаунтов работает изнутри наружу

Традиционный маркетинг включает в себя создание контента, призванного привлечь как можно больше людей к вашему бренду. Маркетинг на основе учетных записей переворачивает эту концепцию с ног на голову. Вместо того, чтобы пытаться охватить как можно более широкую аудиторию с более широким контентом, маркетинг на основе учетных записей использует очень узкий, персонализированный контент, чтобы сосредоточиться на выбранном количестве конкретных учетных записей клиентов.

Одна из самых больших целей маркетинга на основе учетных записей — найти личный контакт с вашей четко определенной аудиторией — как правило, с несколькими целевыми учетными записями, которые могут создавать значительный бизнес на постоянной основе.

Эта стратегия B2B привлекала значительное внимание в течение последних нескольких лет: 27% респондентов маркетинговых опросов заявили, что в 2016 году они тратили до 30% своего общего маркетингового бюджета на маркетинг на основе аккаунтов — по сравнению с 19% в 2015 году.

Google Trends также показывает повышенный интерес к маркетингу на основе учетных записей, особенно за последние два года:

Несмотря на неоднократные замечания идейного лидера в области маркетинга на основе учетных записей Дэвида Рааба, который подчеркивает, что маркетинг на основе учетных записей «является стратегией, а не технологией», ряд поставщиков программного обеспечения и технологий для маркетинга на основе учетных записей уже работают. Рааб отмечает, что важные инструменты торговли включают:

• Данные и прогнозное моделирование для определения учетных записей, на которые вы хотите настроить таргетинг.
• Механизмы кампаний для создания сообщений.
• Системы исполнения для доставки сообщений.
• Аналитические системы для измерения и оценки результатов.

В своем руководстве Рааб описывает 40 различных поставщиков услуг по маркетингу на основе учетных записей, а самые популярные для реализации маркетинга на основе учетных записей, рассмотренные пользователями на G2 Crowd, включают:

• Азалид
• База спроса
• Энгаджо
• Мэдисон Логик
• Сенблум
• Конечная остановка

Маркетинг на основе аккаунта — большое преимущество для B2B

Маркетинг, основанный на учетных записях, особенно важен для B2B, но два слова лучше всего описывают его важность: увеличение доходов.

Энгаджио отмечает, что очень личные и персонализированные разговоры делают маркетинг на основе учетных записей намного более эффективным и прибыльным, чем традиционный исходящий или даже входящий маркетинг.

Кроме того, маркетинг на основе учетных записей может решить самые большие проблемы компаний B2B, в том числе:

• Низкие показатели конверсии
• Чрезмерный акцент на показателях тщеславия кампании, таких как лайки в Facebook (которые могут выглядеть ослепительно, но часто мало что значат).
• Отсутствие согласования и связи между маркетингом и продажами

Причины для реализации маркетинговой стратегии на основе учетных записей:

• Повысьте коэффициент конверсии, специально ориентируясь на комитет по закупкам аккаунтов, которые уже подходят для вашего продукта или услуги.
• Отслеживайте значимые показатели, такие как взаимодействие с аккаунтом и продвижение
• Совместите маркетинг и продажи, сосредоточившись на общих потребностях целевых учетных записей.

Удержание клиентов — еще один полезный побочный продукт маркетинга на основе учетных записей, поскольку ABM включает в себя несколько стратегий удержания клиентов. К ним относятся:

1. Делая это личным.
2. Использование ваших отношений для укрепления доверия.
3. Предвидение проблем для устранения проблем до их возникновения.
4. Делая все возможное, уделяя пристальное внимание желаниям и потребностям клиентов.

Создание собственной маркетинговой стратегии на основе аккаунта

Маркетинг на основе учетных записей ориентирован на конкретные учетные записи, поэтому очень важно определить, какая из ваших учетных записей имеет наибольший потенциал для роста и развития. Поскольку ABM сосредоточен на персонализации контента и непосредственном привлечении клиентов, важно определить, как лучше всего задействовать эти учетные записи.

Помня об этих факторах, вы сможете плавно пройти шестиэтапный процесс, рекомендуемый Demandbase для успешного маркетинга на основе учетных записей.

1. Определите свои наиболее ценные аккаунты.

Легко пройтись по списку учетных записей и выбрать самых прибыльных за прошлый год, но это не должно быть единственным критерием, который ставит учетные записи в категорию с высокой ценностью. Вы хотите точно определить учетные записи, которые с наибольшей вероятностью будут использовать ваш продукт, соответствуют вашей бизнес-культуре, инвестициям и бюджету, интересам и сетям деловых отношений.

2. Привлеките на свой сайт эти ценные аккаунты.

Следующим шагом будет привлечение целевых аккаунтов на ваш сайт. Некоторые проверенные способы привлечь их — это целенаправленные рекламные кампании, целевые страницы после клика и персонализированные сообщения.

3. Вовлекайте эти аккаунты в персонализированный опыт.

После того, как ключевые заинтересованные стороны окажутся на вашем сайте, вам необходимо продолжить разговор, создавая релевантные и персонализированные впечатления. Сосредоточившись на том, чтобы говорить непосредственно о своих болевых точках и потребностях, они с большей вероятностью обратятся.

4. Преобразуйте эти счета в продажи.

Маркетинговые кампании на основе учетной записи являются неотъемлемой частью конверсии и гарантируют, что вы достигнете и направите своих высококачественных потенциальных клиентов к конкретным решениям. Здесь могут работать автоматизированные системы, такие как кампании по электронной почте, при условии, что вы гарантируете, что каждая кампания нацелена на уникальные болевые точки и потребности выбранных учетных записей.

5. Закрыть сделки.

Технологии маркетинга на основе учетной записи могут помочь вам собрать информацию и идеи о ключевых игроках в каждой учетной записи. Знание того, кто является членами команды по закупкам (и что побуждает их действовать), может помочь персонализировать вашу работу с клиентами и сделать ваши беседы содержательными, актуальными и эффективными.

6. Измерьте результаты для вашей учетной записи.

Вместо того, чтобы сосредотачиваться на тщеславных показателях (таких как зарегистрированные пользователи, лайки, загрузки и просмотры страниц), которые ничего не делают для итоговой прибыли, маркетинг на основе учетных записей фокусируется на показателях, которые имеют значение. Вы получите представление о том, что происходит в конкретных учетных записях на каждом этапе воронки. Маркетологи могут увидеть, где их усилия увенчались успехом, или где им может потребоваться изменить, скорректировать или пересмотреть свою маркетинговую тактику на основе учетной записи.

Как целевые страницы после клика вписываются в маркетинг на основе аккаунта

Целевые страницы после клика могут быть чрезвычайно эффективным инструментом для вашей маркетинговой стратегии на основе учетной записи, особенно если вы сочетаете лучшие методы дизайна целевой страницы после клика с лучшими методами маркетинга на основе учетной записи, включая персонализацию и решение конкретных проблем.

персонализация целевой страницы после клика

Одной из лучших маркетинговых тактик на основе учетной записи является персонализация, которую вы можете сделать, собрав информацию о ключевых игроках в вашей целевой учетной записи, а затем используя эту информацию.

Когда новые пользователи попадают на сайт о роскошных путешествиях Secret Escapes ниже, они получают целевую страницу после клика, на которой перечислены самые горячие текущие предложения. Когда посетители возвращаются, они попадают на страницу, на которой представлены направления в зависимости от популярности, сезона или самого горячего предложения на данный момент.

Secret Escapes заметили, что эта тактика не обеспечивает конверсии, поэтому компания решила персонализировать целевые страницы после клика на основе показателей поведенческого поиска. Компания сделала это, изучив:

• Последние три поисковых запроса, которые привели посетителей на сайт Secret Escapes
• Какой тип продажи чаще всего просматривал этот конкретный посетитель
• Ключевые слова PPC, которые привлекли посетителя на сайт. Если посетители, например, нажимали на рекламу с оплатой за клик для «выходных в спа-салоне» после того, как они присоединились к Secret Escapes, они увидели бы продажи, сосредоточенные на этих конкретных ключевых словах, в течение определенного количества дней.
• Какие направления посетители искали на веб-сайте Secret Escape, чтобы обслуживать желаемые направления для вернувшихся посетителей, вошедших в свои учетные записи.

Вместо того, чтобы видеть самые горячие предложения на данный момент на главной странице Secret Escape, посетители, которые нажали на рекламу с оплатой за клик, или участники, которые искали направления с ключевыми словами «Нью-Йорк», могли увидеть что-то вроде этого на главной странице:

Этот тип персонализации целевой страницы после клика увеличил количество совершенных покупок на 210 процентов. Эту же тактику можно использовать в маркетинге на основе учетных записей. Хотя вы можете не отслеживать места отдыха, которые ищут ваши учетные записи, вы можете персонализировать целевые страницы после клика на основе таких факторов, как должности, роль в компании или поведение и интересы, отличные от мест отдыха.

посткликовые целевые страницы для решения конкретных задач

Знакомясь с конкретными целевыми учетными записями, вы узнаете их конкретные проблемы. Обладая этими знаниями, вы можете использовать свои целевые страницы после клика для адресации и предложения конкретных решений.

Microsoft добилась этого с помощью целевой страницы после клика, посвященной трем основным проблемам, с которыми сталкиваются компании при внедрении Интернета вещей (IoT). Несмотря на то, что Microsoft создала блог по этой теме, сообщение в блоге быстро описывало проблемы и решения. Потенциальные клиенты, которым требовалась дополнительная информация, направлялись на целевую страницу после клика, приглашая их на веб-семинар по запросу, на котором более подробно изучались проблемы.

На странице представлены маркетинговые примеры на основе учетной записи, предлагающие конкретные решения, а также мгновенное удовлетворение, заполнив форму и нажав кнопку «Просмотреть сейчас».

WordStream, компания, которая специализируется на программном обеспечении для онлайн-маркетинга и управлении контекстной рекламой, является еще одной компанией, которая использовала целевые страницы после клика в качестве тактики решения проблем. Была создана целевая страница после клика, которая предложила уникальное решение давней проблемы эффективной конкуренции с Google Ads, не прибегая к очевидному решению — повышению ставок.

Дополнительные рекомендации по маркетингу на основе учетных записей

Переход на личности и решение конкретных проблем являются двумя отличительными чертами маркетинга, основанного на учетных записях, Advertising Age отмечает несколько других тактик ABM, которые входят в список лучших практик. К ним относятся:

• Последовательное повествование с универсальной сюжетной линией должно быть пронизано каждым аспектом маркетингового контента и кампаний на основе вашей учетной записи. Последовательная сюжетная линия помогает потенциальным клиентам чувствовать себя комфортно и более склонна доверять.
• Предлагая потенциальным клиентам такие гарантии, как бесплатная оценка риска, если они пробовали продукт в течение шести недель. Затем клиенты отмечают рентабельность инвестиций, которую они получили за шесть недель после использования продукта, что, естественно, побуждает их продолжать использовать его во всей компании.

Используйте целевые страницы после клика для своей следующей маркетинговой кампании на основе учетной записи.

Маркетинг на основе учетных записей набирает обороты, и на то есть веские причины. Эта стратегия B2B повышает доверие и строит отношения с потенциально ценными клиентами, которые могут создать дополнительный бизнес на долгие годы.

Передовые методы маркетинга на основе учетных записей включают решение конкретных проблем, согласование продаж с маркетингом и сосредоточение внимания на учетной записи для достижения ваших маркетинговых целей. Благодаря гибкости и способности использовать различные стратегии на целевых страницах после клика, они могут сыграть важную роль в успехе маркетинга на основе учетной записи.

Вы тоже можете создавать гиперцелевые кампании и включать персонализацию в свою стратегию ABM. Подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.