Чем занимается директор по доходам — полное руководство

По мере расширения вашей компании увеличение доходов становится все более сложной задачей.

Во-первых, вы, вероятно, уже использовали самые легкие источники дохода. Но то же самое сделали и ваши конкуренты.

Тогда есть явная сложность бизнеса. Большому бизнесу приходится решать более сложные задачи. В результате количество обязанностей, ложащихся на плечи генерального директора, быстро увеличивается.

Вскоре один человек уже не может справиться со всем этим. Рост бизнеса всегда создает потребность в специализации.

И одним из таких «специалистов» высшего руководства, чья миссия состоит в том, чтобы развивать ваш бизнес, является CRO — Chief Revenue Officer.

Повышение доходов — задача №1 для CRO

Как следует из названия, директор по доходам занимается доходами от бизнеса. Это человек, контролирующий операции с доходами.

Но хотя есть несколько разных вещей, которые подпадают под действие операций с доходами, цель № 1 CRO — стимулировать рост доходов.

Получение дохода — это не просто увеличение притока денег. Ключевым моментом является поддержание стабильного и предсказуемого притока увеличенного дохода. Предсказуемый доход — это основа, которая позволяет другим руководителям создавать планы, ведущие к успеху в бизнесе.

Но что означает обеспечение предсказуемого роста доходов? Есть несколько вещей, о которых должен позаботиться каждый директор по доходам. Прежде чем мы перейдем к их ключевой задаче, давайте посмотрим на более широкую картину — три ключевые роли CRO:

3 столпа работы каждого CRO

Каждый CRO должен обладать множеством навыков, но все они подпадают под один из трех ключевых столпов, которые помогают CRO увеличивать доход:

1. Создайте стратегию получения дохода

CRO не сосредотачиваются на быстром получении дохода; это работа, которую они оставляют членам команды по доходам. Вместо этого CRO смотрят на более широкую картину и создают долгосрочную стратегию получения дохода. Затем они ведут команды к этим победам.

2. Работайте с другими руководителями

Создать стратегию — это одно, а реализовать ее — совсем другое. Чтобы добиться успеха, CRO должны не просто найти способы увеличения доходов. Они также должны знать, как побудить других руководителей или членов правления одобрить их планы.

Ключевые руководители, с которыми они работают, включают генерального директора, директора по маркетингу, вице-президента по продажам и финансового директора.

Интересно, что в некотором смысле работа финансового директора похожа на работу CRO. Тем не менее, есть некоторые ключевые различия между главным исполнительным директором и главным финансовым директором. Например, в отличие от финансового директора, большинство CRO сосредоточены на поддержании потоков доходов, а не на прибыльности.

3. Объединяйте команды, ориентированные на получение дохода

Наконец, CRO объединяют команды, ориентированные на получение прибыли, и помогают им работать вместе для достижения общих целей. Такое сотрудничество имеет решающее значение для эффективного получения доходов. Это также то, что позволяет командам согласовывать свои цели.

Как правило, CRO, ответственный за операции с доходами, будет человеком, объединяющим продажи, маркетинг и (если они отделены от маркетинга) — команды по работе с клиентами:

Согласно отчету Outfunnel, почти половина специалистов по доходам не считают, что их цели совпадают. Данные различаются в зависимости от размера компании. Сотрудники компаний, в которых работает от 51 до 100 человек, чувствуют себя наименее сплоченными. Тем не менее, сотрудничество имеет решающее значение для эффективного маркетинга доходов.

Что делает директор по доходам для увеличения доходов

Трудно перечислить все задачи успешных CRO, так как они могут отличаться от одной компании к другой в зависимости от стадии и размера организации. Однако некоторые задачи являются общими для всех.

Поскольку в этих задачах участвуют разные команды, мы разделили обязанности CRO на три категории.

К ним относятся задачи, ориентированные на продажи, маркетинг и управление.

Задачи директора по доходам, ориентированные на продажи

• Отслеживание ключевых показателей дохода . Наиболее важными показателями для CRO являются ежемесячный/годовой регулярный доход, CLV и MRR/ARR. Обычно они смотрят их по каналам или сегментам.
• Управление ценой. Следим за средней ценой продажи. Улучшение/обновление моделей ценообразования на основе реакции рынка.
• Анализ данных о продажах и поведении покупателей для создания новых источников дохода или улучшения существующих.
• Упрощение операций продаж и создание нисходящего подхода к процессу продаж. Это включает в себя каждый шаг, от планирования аккаунта до управления потенциальными клиентами и закрытия.
• Прогнозирование доходов. Хороший CRO должен быть в состоянии предоставить другим отделам надежные прогнозы доходов, которые они могут позже использовать для планирования своих расходов и разработки стратегий роста.
• Найм и/или обучение новых продавцов. Обычно это происходит в сотрудничестве с руководителями отдела продаж или менеджерами. Стоит отметить, что многие CRO имеют опыт продаж. Поэтому, хотя они не несут ответственности за отдел, они часто помогают с обучением или наймом.
• Создание необходимых СОП и структур для улучшения результатов отдела продаж. Это включает в себя поиск проблем и препятствий в процессе продаж, которые могут повлиять на эффективность команды.

Маркетинговые задачи директора по доходам

• Мозговой штурм новых стратегий монетизации для существующих потоков доходов. К ним относятся пакетирование, перекрестные продажи, дополнительные продажи и продажи вниз. Они также ищут новые услуги и продукты, которые можно предложить, и/или способы развития существующих.
• Планирование или утверждение краткосрочных стратегий увеличения доходов , таких как скидки или рекламные акции. Обычно они планируются и реализуются отделами маркетинга или продаж. Тем не менее, CRO часто одобряют кампании по увеличению доходов, которые предполагают значительные скидки. Точно так же они принимают участие в создании кампаний, которые изменяют существующие стратегии ценообразования.
• Планирование стратегии удержания клиентов. Чтобы увеличить доход, CRO помогает найти инициативы, которые уменьшат отток клиентов. Это критически важно для SaaS-компаний, где отток клиентов сильно влияет на доходы компании.
• Анализ данных клиентов. CRO ищут незадействованные клиентские сегменты, которые они могли бы добавить к существующим потокам доходов.
• Обзор новейших технологий и поиск способов улучшить качество обслуживания клиентов.

Задачи директора по доходам, ориентированные на управление

• Улучшить процесс принятия решений по всем направлениям. CRO объединяют команды и помогают им принимать решения, которые приближают компанию к ее целям по доходам.
• Обмен отзывами с командами, ответственными за доход. CRO анализируют стратегии отделов по доходам и помогают адаптировать их к изменяющимся рыночным условиям.
• Управление доходными командами. Это включает в себя постановку целей по доходам и OKR, а также оценку прогресса команды в достижении целей по доходам.
• Анализ существующих процессов, связанных с получением дохода. Этот шаг часто включает межведомственное сотрудничество. CRO собирают отзывы и используют их, чтобы решить, что нужно улучшить.
• Помощь в выборе ключевых технологий для отделов доходов. Это включает программное обеспечение и инфраструктуру PM, CRM или ERP. Обычно они принимают эти решения в сотрудничестве с техническим директором. Роль CRO заключается в обеспечении того, чтобы выбранная технология помогала текущей стратегии получения доходов.

Конечно, большинство директоров по доходам не будут участвовать во всех задачах. Многое из вышеперечисленного может даже не относиться к вашему бизнесу (особенно если в вашей команде еще нет CRO).

По мере того, как ваша компания растет, а обязанности накапливаются, возможно, пришло время нанять ее. В следующем разделе мы рассмотрим ключевые признаки того, что пора нажать на курок.

Когда вам нужен CRO?

Как член высшего руководства, CRO редко встречается в малом бизнесе или стартапе. На ранних этапах роста бизнеса большинство задач CRO выполняет генеральный директор или директор по маркетингу.

Обычно это длится до тех пор, пока компания сосредоточена на своих основных потоках доходов. Если каналов получения дохода не так много (и нет необходимости в расширении), нет необходимости нанимать CRO.

Однако это меняется, когда компания начинает расти. По мере ускорения роста генеральный директор вскоре становится перегруженным всей работой, связанной с доходами. Именно тогда они начнут делегировать эту работу другим членам исполнительной команды.

Имейте в виду, однако, что если компания не растет быстро, маловероятно, что она наймет CRO так рано.

На ранних этапах получение дохода будет осуществляться вице-президентами либо по продажам, либо по маркетингу.

Конечно, придет время, когда у них будет слишком много на тарелках. По мере роста команд по доходам их членам понадобится кто-то, на кого можно равняться — кто-то, кто мог бы посвятить свое время исключительно контролю за процессами, приносящими доход.

Если вы находитесь на этапе, когда вам нужен кто-то, кто соединит все команды, приносящие доход, пришло время нанять CRO.

Конечно, это не единственные признаки того, что вам следует подумать о найме CRO. Другие ключевые признаки того, что вам нужен директор по доходам, включают:

Компания теряет прибыль, а не увеличивает ее. Это часто вызвано проблемами с базовыми вещами, такими как лидогенерация или квалификация.

Команды по продажам и маркетингу разошлись и, кажется, не могут работать вместе. Вот где наличие CRO на борту может помочь. Подсчитано, что согласование продаж и маркетинга может повысить коэффициент закрытия сделок на ошеломляющие 67%.

Вы чувствуете, что пришло время нанять кого-то с экспертными знаниями в управлении потоками доходов . Кто-то, кто создаст синергетический эффект и поднимет ваш доход на новый уровень.

Вы просто хотите, чтобы ваш бизнес рос. Данные свидетельствуют о том, что CRO оказывает положительное влияние на рост вашей компании. Это при условии, что они квалифицированы и могут централизовать операции по получению доходов:

• Согласно отчету Boston Consulting Group, централизация операций RevOps может привести к увеличению рентабельности инвестиций до 200%.
• Данные из того же отчета показывают, что операции по получению доходов могут ускорить рост благодаря росту производительности продаж на 10–20%.
• Объединение отделов продаж и маркетинга может помочь последним увеличить доход на 209%.
• Наконец, публичные компании, которые централизовали операции с доходами, были оценены на 71% выше, чем их конкуренты (исходя из цен на акции).

Имейте в виду, что роль CRO — одна из самых важных в вашем бизнесе. Так что вам не следует торопиться с наймом одного или кого угодно.

В конце концов, CRO не просто снимает с вас часть обязанностей. Когда они присоединяются к вашей компании, они получают контроль над важной областью вашего бизнеса. Область, которая отвечает за его рост и успех (или неудачу). Плохой CRO не поможет вам стать лучше — если дать ему слишком много свободы, он может даже подорвать ваш бизнес!

Из-за такого огромного уровня ответственности истинная ценность CRO заключается в их опыте и том, что они могут предложить.

Вот как (и почему) выбрать успешную CRO для вашего бизнеса.

Ключевые навыки успешного CRO

CRO — одна из самых важных должностей в C-suite. Таким образом, профессионализм, зрелость или инициативность не являются проблемой при выборе кого-то для работы. Помимо этого, каждому CRO необходимо:

Аналитические способности на высшем уровне. Огромная часть работы каждого CRO сводится к анализу данных. Они должны быть в состоянии понять поведение клиентов, просто взглянув на данные. Им также нужен опыт, необходимый для определения моделей доходов. Затем им нужно взять эти данные и придумать идеи по корректировке стратегии получения доходов на основе полученных результатов.

Командное мышление. CRO связывают ключевых сотрудников, отвечающих за получение прибыли, из отделов маркетинга, продаж и технологий. Их роль заключается в том, чтобы поощрять новые идеи, делиться отзывами и мотивировать членов команды на поиск увеличения доходов. Это, конечно, если они настоящий командный игрок.

Стратегическое мышление. Создание стратегии получения дохода — одна из ключевых ролей каждого CRO. Но чтобы придумать надежное решение, им нужно уметь видеть общую картину и строить долгосрочные планы. Это может быть сложно, поскольку им нужно учитывать работу нескольких разных отделов.

Умение работать под давлением. Как человек, ответственный за один из ключевых процессов компании, CRO работает под огромным давлением. Более того, хорошим CRO приходится иметь дело не только с собственным давлением. Как руководители групп, они должны быть в состоянии помочь своим командам по продажам и маркетингу справиться с этим давлением.

Навыки постановки целей. Чтобы достичь целей компании по доходам, CRO должен уметь ставить и достигать как краткосрочные, так и долгосрочные цели. Затем они должны иметь возможность поделиться этими целями с командой и помочь им приблизиться к ним.

Глубокое знание предложения компании (или умение быстро его получить). Хороший CRO должен понимать, как, почему и где клиенты покупают продукт. Это помогает им находить новые возможности для получения дохода и максимально эффективно использовать существующие потоки доходов.

Знание финансов бизнеса. CRO не обязательно должен быть вторым бухгалтером компании. Тем не менее, четкое понимание бизнес-финансов помогает CRO принимать лучшие бизнес-решения.

Понимание цикла получения дохода от продукта (или услуги). Это ключ к поиску способов снижения оттока клиентов. Это, в свою очередь, помогает увеличить срок службы существующих потоков доходов.

Навыки ведения переговоров. Ни один CRO не добьется многого без сотрудничества с другими руководителями. Твердые навыки ведения переговоров и способность бороться за свое дело необходимы для C-suite.

Технические навыки:

Возможность подключения к различным источникам данных. Веб-сайт, автоответчики электронной почты, платформы автоматизации, инструменты электронной коммерции и маркетинга, аналитика… сегодня данные повсюду. От продаж до поведения клиентов современные CRO должны понимать, как собирать и читать данные.

Знание различных торговых площадок . И, что еще более важно, как они влияют на цели по доходам и ключевые показатели эффективности. Это ключ к выбору инструментов, которые напрямую влияют на доход компании.

Понимание масштабируемости в технологии. Масштабируемая инфраструктура доходов позволяет вам динамично реагировать на меняющиеся рыночные условия. Это также позволяет сократить расходы и увеличить или уменьшить масштаб в зависимости от прогнозируемого дохода.

Понимание влияния технологии на доход. Сегодня технологии, продажи и маркетинг неразделимы. Интеграция, ремаркетинг, автоматизация маркетинга и даже искусственный интеллект могут увеличить ваши доходы. Часто невозможно получить доступ к определенным потокам доходов без использования современных технологий.

Инновационное мышление. Рынок, на котором работает каждый бизнес, быстро меняется. Поскольку новые инновации попадают на рынок быстрее, чем когда-либо, перебои с потоками доходов становятся все более частыми.

Последний пункт имеет важное значение, если вы хотите оставаться конкурентоспособными. Чтобы выжить и развиваться, компании должны выявлять технологические возможности и угрозы. И они должны сделать это вовремя, чтобы действовать.

Отличным примером этого является автоматизация маркетинга. Без него управление определенными процессами, которые ожидает заказчик, практически невозможно. Неудивительно, что в 2021 году 3 из 4 компаний сообщили об использовании инструментов автоматизации маркетинга. Поэтому, если вы его не используете, вы теряете неиспользованный доход.

Как стать успешным CRO

Обычно роль CRO резервируется для людей со значительным опытом работы в сфере получения дохода.

Часто CRO появляются внутри компании, либо из отдела маркетинга, либо из отдела продаж. В некоторых компаниях руководители по маркетингу или продажам берут на себя роль руководителей высшего звена. В других случаях компания может выбрать умного и способного сотрудника и «подготовить» его, чтобы он стал CRO.

Конечно, это не означает, что вы не можете стать CRO в новой компании, не занимая предварительно руководящую должность. Но для этого нужно иметь соответствующее образование и опыт. Это помимо большинства навыков, которые мы уже рассмотрели в этой статье.

Образование начальника отдела доходов

В 99% случаев директору по доходам необходимо формальное образование.

Обычно степень бакалавра является абсолютным минимумом. Это если у них нет значительного опыта ведения собственного бизнеса.

Самые популярные специальности включают бухгалтерский учет, финансы и деловое администрирование. Из-за внутренней политики многие крупные компании не будут рассматривать кандидата без степени MBA.

Опыт работы начальником отдела доходов

Как и на любой руководящей должности, роль CRO требует многолетнего опыта и обширной деловой хватки.

Требования сопоставимы с требованиями к высшим позициям топ-менеджеров, таким как вице-президент по продажам, финансовый директор или директор по маркетингу.

Большинство CRO имеют прошлый опыт работы в сфере управления доходами. Идеальный CRO связан с финансами, продажами или маркетингом (и понимает все три). Кроме того, им нужно нечто большее, чем просто понимание того, что такое операции с доходами. Скорее, от них ожидается наличие опыта создания и реализации долгосрочных бизнес-стратегий.

Конечно, как бизнес-лидеры, они будут руководить разными командами. Поэтому опыт управления людьми (в идеале в разных командах) абсолютно необходим.

Наконец, вне зависимости от того, занимаются ли они продажами или маркетингом, CRO, которого вы нанимаете, должен иметь солидный (и легко проверяемый) послужной список. Вы хотите, чтобы они доказали, что помогли увеличить доход компании на своих предыдущих должностях.

Без этого все, что у вас есть, это их слова о том, что они обладают навыками, которые, как они утверждают, имеют. Этого может быть недостаточно для должности, которая оказывает такое большое влияние на деятельность и будущее вашего бизнеса.

Стать CRO — вещи, которые помогут вам подняться на вершину

Все в этом разделе идет в дополнение ко всем навыкам, образованию и опыту, упомянутым ранее.

Тем не менее, иногда кандидат, который является лучшим «на бумаге», все же может проиграть кандидату, который был более «стратегическим» в отношении получения роли. Если вы хотите улучшить свои шансы, вот советы, которые должны помочь вам добиться успеха.

Во-первых: учитывайте это, если в вашей компании нет должности CRO.

Не все компании будут иметь CRO в своих рядах. Если это так, у вас обычно есть два варианта:

• Если вы уже работаете в высшем руководстве (или у вас хорошие отношения с руководителями), вы можете «лоббировать» его. Обычно для этого требуется отделить его от маркетинга и продаж. Конечно, при этом убедитесь, что вы также работаете над тем, чтобы позиционировать себя как идеального кандидата.
• Покиньте компанию и ищите позицию CRO в другом месте.

Если вы выберете № 2, вам не нужно ограничивать себя поиском вакансий CRO, особенно если вы планируете искать небольшие компании.

Как упоминалось ранее, в малом бизнесе и стартапах задачи CRO часто выполняет генеральный директор. Положительным моментом является то, что если вы в настоящее время работаете в крупной компании, вам может быть проще получить желаемую должность в более мелкой.

Кроме того, по мере увеличения количества обязанностей в стартапе растет и количество открытых вакансий.

Обычно должность менеджера по маркетингу и продажам предшествует позиции CRO. Однако, поскольку они включают в себя задачи CRO, возможно, стоит сначала рассмотреть одну из этих ролей.

Это может быть хорошей возможностью получить опыт, который вы сможете использовать в качестве CRO в другой компании. И, во-вторых, им может понадобиться найти кого-то, кто возглавит всю команду по доходам в будущем. Когда это произойдет, есть большая вероятность, что вы будете первым, кто получит повышение.

Конечно, если должность CRO существует (или есть план для нее), есть много других вещей, о которых вам нужно позаботиться…

Начните совершенствовать свои навыки CRO

Первый шаг — просмотреть список необходимых навыков CRO и отшлифовать свои. Посмотрите, в чем вы хороши, а где вам может не хватать опыта.

Конечно, будет очень сложно стать действительно хорошим во всех перечисленных вещах. Но вам может даже не понадобиться большинство из них.

Вместо того, чтобы пытаться прибить все это, сосредоточьтесь на вещах, которые больше всего ценятся в вашем бизнесе. Роль CRO не высечена на камне. Таким образом, в некоторых компаниях некоторые задачи CRO могут по-прежнему выполняться директором по маркетингу или вице-президентом по продажам.

Чтобы получить работу, вам нужно сосредоточиться на всех задачах, которые имеют решающее значение для положения CRO в вашей компании.

Найдите баланс между вашими индивидуальными показателями и работой в команде

Ваша производительность частично оценивается на основе ваших индивидуальных показателей. Поэтому, чтобы выделиться, вы должны убедиться, что они как можно лучше. В конце концов, одной из черт влиятельных лидеров является то, что они подают пример.

Но не забывайте, что лидерство — это нечто большее, чем превосходство в своей работе.

Часть того, чтобы быть лидером, означает помогать другим достигать таких же результатов. Это означает, что у вас будет меньше времени, чтобы сосредоточиться на себе.

Главное научиться находить баланс. Вы хотите помочь своей команде добиться успеха, не забывая при этом о вещах, имеющих решающее значение для вашего собственного роста.

Сеть как сумасшедшая — внутри и за пределами вашей компании

Суровая реальность такова, что зачастую трудно получить роль CRO (или любую другую должность в высшем руководстве) без связей. И в этом действительно нет ничего плохого. Фактор доверия огромен, особенно в такой важной области, как доход.

Это доверие является причиной, по которой компании продвигаются внутри компании или прислушиваются к рекомендациям. Они знают, чего ожидать. Вот почему ваши отношения с вице-президентами могут сильно повлиять на их решение о том, кто получит эту роль.

Самый простой способ получить роль CRO — познакомиться с людьми, с которыми вы будете работать. Генеральный директор, члены высшего руководства и вице-президенты по продажам или маркетингу — это люди, с которыми у вас должны быть хорошие отношения. И если вы хотите сменить компанию, стоит добавить рекрутеров.

Конечно, если вы планируете войти в мир стартапов, не забывайте о венчурных капиталах.

Пусть ваш опыт говорит сам за себя

В нетворкинге вы не хотите сосредотачиваться на построении отношений ради личной выгоды.

Конечно, используйте их, чтобы продемонстрировать свои навыки и опыт. Но постарайтесь максимально превратить их в беспроигрышные сценарии.

Например, попробуйте помочь другим решить проблемы в их отделах. Или вы можете присоединиться к стратегическим сессиям и повысить ценность стратегий, над которыми работают другие вице-президенты.

Создайте цель и разбейте ее на практические шаги

Наконец, убедитесь, что вы все записали в виде плана, и приспособьтесь к своей ситуации.

Как уже говорилось, вам нужно сосредоточиться на разных вещах, пытаясь получить должность в стартапе, по сравнению с продвижением по карьерной лестнице в вашей собственной компании. Так что убедитесь, что вы знаете, куда вы идете.

Получение работы может занять месяцы или даже годы. Но если вы увлечены и обладаете навыками – ничто не мешает вам получить это, кроме вас самих.

Продолжайте общаться, расширяйте свои знания и всегда оставайтесь открытыми для новых возможностей.

Вывод

Технологии навсегда изменили то, как мы ведем бизнес. Сегодня рыночные изменения происходят быстрее, чем когда-либо, и для борьбы с ними требуются специальные знания. Чтобы оставаться конкурентоспособными и двигаться вперед, компаниям нужны специализированные руководящие должности.

Это верно, особенно когда речь идет о доходах. Лидеры, понимающие операции с доходами, становятся более ценными, чем когда-либо прежде.

Однако сегодня директора по доходам не просто помогают контролировать операции с доходами. Скорее, это люди, которые помогают современным компаниям централизовать операции по получению доходов и исследовать новые потоки доходов. Они являются движущей силой инноваций и внедрения новых технологий.

Неудивительно, что Gartner прогнозирует, что 75% наиболее динамично развивающихся компаний будут использовать модель RevOps.

Опыт CRO также защищает существующие потоки доходов от конкурентов. На самом деле, при правильной стратегии они могут даже помочь компаниям отобрать часть этого дохода у своих конкурентов.

Но самое главное, они помогают создавать стабильные и предсказуемые потоки доходов. Это помогает другим отделам создавать более точные стратегии и принимать лучшие бизнес-решения.

И одним из ключей к обеспечению стабильности и предсказуемости вашего потока доходов является автоматизация маркетинга.

К счастью, внедрить его в свой бизнес стало проще, чем когда-либо прежде. Нажмите здесь, чтобы запланировать быстрый звонок, чтобы узнать, как такой инструмент, как Encharge, может помочь вам расширить потоки доходов.