Что такое портрет покупателя? Имеют ли они значение для промышленного маркетинга B2B?

Образ покупателя — это основной инструмент, используемый маркетологами . Эти полувымышленные персонажи представляют собой набор отдельных людей, с которыми ваша команда по продажам хотела бы встретиться больше, чем с кем-либо еще.

Они основаны на подробных данных — демографических, желаемых, профессиональных и т. д. — и когда вы правильно их понимаете, они помогают всем в ваших отделах маркетинга и продаж лучше работать в соответствии с вашими целями.

Вот почему важно воплотить в жизнь ваших маркетинговых персонажей с максимально возможной детализацией. В конце концов, они представляют людей, которых вам нужно привлечь с помощью масштабных и тактических стратегий контент-маркетинга.

Контент, который вы создаете, каналы, которые вы выбираете , голос и тон вашего подхода — все это определяется пониманием ваших целевых персонажей. Вот почему стоит потратить время и усилия на то, чтобы понять их проблемы, вопросы, проблемы, цели и мотивы .

Вы можете задаться вопросом, как персонажи покупателя применяются в промышленном маркетинге B2B, и используют ли маркетологи B2B персонажей каким-то особым образом. Дело в том, что решения о покупке B2B принимаются людьми . Так что да, портреты покупателей определенно применимы к входящему маркетингу для промышленных предприятий, и если вы хорошо их проработаете, ваша программа будет лучше для этого.

Что такое образ покупателя? Персонажи покупателей — это полувымышленные образы отдельных людей, с которыми ваша команда по продажам хотела бы встретиться больше, чем с кем-либо еще. Контент входящего маркетинга, который вы создаете, каналы, которые вы выбираете, голос и тон вашего подхода — все это определяется пониманием вашей целевой аудитории.

Как создать образ покупателя

В производственном маркетинге B2B целевые персонажи начинаются с определения вашего идеального клиента, а это начинается с определения человека, у которого есть проблема, проблема или проблема, которую вы можете решить. Вы можете начать сужать характеристики этого идеального покупателя, внимательно присматриваясь к своим существующим клиентам и размышляя о своем опыте работы с ними.

Каковы их роли? Как они оценивают решения о покупке? Что не дает им спать по ночам? Два эффективных метода, которые вы можете использовать для начала сбора необходимой информации, — это интервью и отраслевые исследования .

Интервью

Вы можете многое узнать о своей целевой аудитории B2B, просто обратившись к своим внешним товарищам по команде , которые напрямую взаимодействуют с клиентами и потенциальными клиентами. Соберите отзывы о том, какие темы часто повторяются в разговорах:

• Приоритеты
• Цели
• Победы и вызовы
• Текущие и будущие потребности
• Сожаления о прошлых решениях или ошибках

Наряду с точками зрения ваших коллег вы можете обратиться прямо к источнику и провести интервью с клиентами . Выберите сочетание новых и постоянных клиентов и задавайте вопросы, похожие на те, которые вы задавали своим товарищам по команде.

Не уклоняйтесь от дополнительных вопросов; очень важно четко понимать болевые точки ваших клиентов и сопереживать им. Не менее важно понять, что видят клиенты, чем преимущества, которые они получили от отношений с вами и вашим продуктом или услугой. Поощряйте откровенное и честное общение , и вы будете удивлены той ценностью, которую могут принести эти разговоры.

СВЯЗАННЫЕ С: Как использовать интервью для создания целевых персонажей и стратегии контента

Отраслевые исследования

Вы можете рассматривать отраслевые исследования как двухэтапный процесс. Во-первых, узнайте как можно больше об отрасли в целом. Тогда взгляните на людей как на личности.

Обзор ведущих отраслевых изданий и веб-сайтов поможет вам быстрее понять универсальные потребности и проблемы, но не ограничивайтесь журналами и академическими отчетами. Узнайте, что в тренде в социальных сетях в отрасли. Кто вмешивается в разговоры? Неотфильтрованная информация, которую вы можете найти в социальных сетях , может сделать для вашей контент-стратегии больше, чем вы думаете.

Ваше исследование ландшафта социальных сетей может помочь на втором этапе исследования, когда вы получите более полное представление об отдельных людях, занимающих роль покупателя в ваших организациях потенциальных клиентов.

Ожидайте немного покопаться, поговорить с товарищами по команде и провести исследование в Интернете, чтобы раскрыть как можно больше человеческих данных о реальных, живых людях , которые выполняют роли ваших целевых персонажей. Например:

• Уровень образования и профессиональный опыт
• Титулы, обязанности и ответственность
• Ключевые мотиваторы
• Краткосрочные и долгосрочные цели
• Что может заставить их задуматься о покупке вашего продукта или услуги
• Характеристики личности

Когда вы создаете и организуете, ваш подход к категоризации персон зависит от нюансов, которые наиболее важны для ваших целевых клиентов — и для вас. Важно понимать, что не существует одного «лучшего» способа структурировать и организовывать целевые персонажи. Но тип классификации покупателей, который вы выбираете, должен помочь вам напрямую говорить об их конкретных потребностях и болевых точках. Релевантность — это ключ к тому, чтобы помочь им найти ваш контент и повысить вероятность того, что они поделятся им со своими контактами.

Три типа покупателей B2B

Обычно мы используем три основных способа классификации персонажей покупателей: по вертикальному рынку, по функциональной роли и по степени принятия решений или влияния .

1. Организуйте своих персонажей по вертикальному рынку

Если ваши продукты или услуги различаются по отраслям клиентов , организация ваших персонажей по вертикальным рынкам имеет смысл. Например, если вы производитель промышленных деталей, вы можете сгруппировать персонажей по автомобильным, медицинским или потребительским вертикалям или даже по типу предприятия, на котором они работают (например, непрерывное производство, OEM или механические мастерские).

Оттуда вы можете уточнить, что наиболее важно для каждого типа клиентов. У менеджера завода по производству автомобилей другие потребности, чем у менеджера, работающего в сфере потребительских товаров. Вы можете использовать такие инструменты, как система стандартной отраслевой классификации (SIC) и инструменты поиска Североамериканской системы отраслевой классификации (NAICS), чтобы получить представление о каждой части отраслевого ландшафта.

2. Организуйте своих персонажей по названию должности, функции или роли

Если ваша команда по продажам ведет беседы с целевыми людьми в различных бизнес-функциях или ролях , вы, вероятно, захотите организовать персоны вокруг этой структуры. Это особенно распространенная практика для инженерных или технологических фирм.

Почему? Разговор, который вы ведете с директором по маркетингу, может сильно отличаться от разговора с директором по технологиям или генеральным директором. Их приоритеты и цели различаются, поэтому говорить на их языке означает говорить о болевых точках, которые могут касаться каждого человека.

Например, если вы представляете SaaS-компанию, вы, вероятно, обнаружите, что генеральный директор стартапа прежде всего заботится о денежных потоках и о том, как ваши услуги могут помочь бизнесу процветать и расти. С другой стороны, их директор по технологиям, вероятно, захочет узнать больше о том, чем ваши услуги отличаются от услуг конкурентов с точки зрения надежности данных, поддержки и пользовательского опыта.

3. Организуйте своих персонажей по полномочиям принятия решений и влияния

В любом разговоре о маркетинге или продажах крайне важно знать, есть ли у вас нужные люди в комнате (или в Zoom). Чаще всего ваша основная аудитория состоит из влиятельных лиц — менеджеров среднего звена, инженеров по разработке продуктов или специалистов по связям с поставщиками, которые ищут ответы, чтобы представить их заинтересованным сторонам в качестве решений.

Если вы ориентируетесь на лидеров мнений, ваш контент должен давать ответы, которые они ищут, чтобы они могли, прежде всего, выглядеть умнее перед своим начальством. Оттуда вы будете продолжать развивать их на пути покупателя, пока они проходят через ваш процесс маркетинга и продаж.

Иногда мы называем этих людей «привратниками». Особенно в технических ситуациях, таких как проектирование, они часто имеют право вето на отношения с поставщиками. Если вы регулярно сталкиваетесь с такой ситуацией, имеет смысл организовать своих персонажей вокруг влиятельных лиц и лиц, принимающих решения.

Независимо от того, какую структуру вы используете для классификации своих покупателей B2B , помните, что входящий маркетинг никогда не касается только вашего продукта. В верхней части воронки ваша работа по созданию маркетингового контента заключается в решении их проблем, задач и вопросов для повышения осведомленности.

После того, как вы привлекли внимание, ваш контент должен предлагать решения для целей на этапе рассмотрения. И по мере того, как они продвигаются к нижней части вашей воронки продаж к этапу принятия решения, ваш контент покажет им, что лучше в вашем продукте или услуге.

Прежде всего, ваш входящий маркетинговый контент должен быть полезен тем людям, на которых вы ориентируетесь, и иметь отношение к тому, где они находятся на пути своего покупателя.

Создание образа покупателя? Показать свою работу

Методический и детальный подход является ключом к созданию эффективных целевых персонажей, и он начинается с понимания и документирования путей, которые прошли ваши клиенты до и после покупки. Мы упростили этот процесс с помощью нашего бесплатного рабочего листа пути покупателя. Этот шаблон проведет вас шаг за шагом по пути ваших лучших потенциальных клиентов от осведомленности к рассмотрению, к решению и удовлетворению клиентов. Нажмите на ссылку ниже, чтобы начать сегодня.