Цифровой маркетинг: вот как выглядит правильное решение

Подпишитесь на наш ежемесячный информационный бюллетень «Контент и контекст», чтобы получать больше информации и новостей о мире контент-маркетинга от генерального директора Skyword Эндрю К. Уилера.

Раньше считалось, что доминирование в цепочке поставок равносильно доминированию на рынке. Ситуация изменилась, когда взрыв D2C-выскочек, таких как Dollar Shave Club, Drizly, Warby Parker и Stitch Fix, доказал, что цифровой маркетинговой стратегии, ориентированной на социальные сети, достаточно, чтобы украсть значительную долю рынка даже у хорошо зарекомендовавших себя потребительских брендов.

В процессе эти бренды первыми разработали новые способы использования контента для одновременного построения прямых отношений с клиентами, передачи уникальной идентичности бренда и сбора данных об аудитории — действия, ранее разрозненные в командах прямого маркетинга, бренд-маркетинга и обслуживания клиентов соответственно. В общем, они создали современный учебник по контент-маркетингу, который начали копировать более традиционные бренды.

Особенно после пандемии огромное количество брендов, делающих ставку на цифровую экономику, поставили перед собой новый набор задач:

• Расходы на цифровую рекламу растут из-за жесткой конкуренции, в том числе со стороны известных брендов с глубокими карманами.
• Потребители и бизнес-покупателиожидаютпервоклассного многоканального взаимодействия независимо от бренда.
• Бренды должны активнее бороться за дифференциацию в Интернете, где покупателям легко искать и сравнивать товары.
• Сложнее поддерживать сильную идентичность бренда и обмен сообщениями через растущее число цифровых каналов.

В результате многие бренды получают более низкую отдачу от своих обычных маркетинговых инвестиций.

Поэтому я хочу воспользоваться этой возможностью, чтобы поразмышлять о некоторых принципах бережливого производства, которые сделали маркетинг D2C удивительно эффективным, и о том, как любой бренд может адаптировать их для достижения успеха в современном цифровом климате. Вот три самых важных:

1. Принцип Златовласки

На заре D2C многие бренды ориентировались на зрелые рынки, находили отклик у нишевой аудитории, а затем добились успеха, удвоив усилия с помощью лазерно-ориентированного обмена сообщениями. Теперь мы видим эту игру в обратном порядке. Достаточно взять Discord, бренд, который вырос из приложения для чата, созданного специально для геймеров, и превратился в революционера в более широком ландшафте социальных сетей — именно потому, что он так хорошо обслуживал мощную нишевую аудиторию.

Благодаря инструментам для доступа к большему количеству данных об аудитории, чем когда-либо прежде, ваш бренд имеет возможность идентифицировать микроаудитории, потребляющие ваш контент, и, что еще более важно, точно определить микротемы, которые характеризуют их процесс покупки. Используйте эти данные, чтобы определить свою нишу и завладеть ею.

Слишком часто я вижу, как бренды тратят время и усилия на ранжирование по терминам или балуются темами, которые вряд ли принесут пользу их бренду. Вместо того, чтобы пытаться быть экспертом во «всех вещах» для широкой клиентской базы, настройте свой контент для людей, которые, скорее всего, выиграют от ваших продуктов, и информацию, в которой они нуждаются, которую вы можете предоставить.

Представьте на секунду, что ваш бренд — это ипотечный кредитор. Ваша целевая аудитория — это не просто люди, интересующиеся ипотекой, и даже не домовладельцы — 93% из них не ищут новых ипотечных кредитов; это люди на рынке ипотечного кредита.

Какой контент «в самый раз» для них? (Именно здесь появляется концепция Златовласки). Скорее всего, именно контент помогает им сравнивать процентные ставки, понимать, что они могут себе позволить, и ориентироваться в процессе получения кредита. Возможно, эти потребности различаются в зависимости от того, впервые ли они покупают дом, одиноки или женаты с детьми. Сосредоточьтесь наэтихвопросах, направьте всю свою страсть на ответы на них и будьте самым квалифицированным экспертом, чтобы прийти на помощь, когда и где они в ней нуждаются.

Это освобождает вас, чтобы сосредоточиться, во-первых, на том, чтобы по-настоящему владеть разговорами, которые имеют решающее значение для вашего бизнеса и связаны с вашим опытом, а не те, которые касаются вашего бренда.

2. Принцип настоящих фанатов

Бренды D2C встряхнули маркетинг на раннем этапе отчасти потому, что они вовремя воспользовались изменениями в потребительской культуре:

• Использование инновационных моделей подписки;
• Общение через инфлюенсеров;
• и позиционируют себя в оппозиции к «душным» брендам, которые они изображают как не отвечающие потребностям клиентов.

Прекрасным примером является Dollar Shave Club, который вышел на рынок с доступной службой доставки бритв по подписке. Его дерзкий подход к рынку бритв «старой школы» мгновенно нашел отклик у молодых потребителей. Бренд так быстро стал культовым после того, как устаревший гигант Unilever, которому не удалось растоптать уличный авторитет DSC, купил бренд примерно за 1 миллиард долларов.

Вечный урок здесь состоит в том, чтобы конкурировать за фандом, а не только за внимание. Любой, кто когда-либо смотрел фильм Marvel или следил за ростом NFT, может подтвердить, что способность использовать устремления страстной группы — это мощная вещь.

Как вы увеличиваете встроенную фан-базу с помощью контента?

Это требует приверженности, а не только кампании. Создайте публикацию, создайте сообщество и создавайте впечатления, отражающие культурную самобытность ваших клиентов, предоставляющие эксклюзивную ценность и стимулирующие взаимодействие с сообществом. Чем лучше вы сможете пригласить клиентов в особое сообщество, с которым они себя идентифицируют и к которому захотят присоединиться, тем больше ваше конкурентное преимущество.

Это только усиливает необходимость сотрудничать с авторами, которые:

• Опытные мастера в конкретных средствах повествования, которые вы хотите использовать;
• Погружены, а не просто хорошо знакомы с отраслями, темами и/или культурами, которые вы освещаете;
• Представитель аудитории, с которой вы хотите связаться;
• И достаточно далекие от вашего бренда, чтобы донести точку зрения клиента и свежие идеи.

3. Принцип салатного мешка

Претензия брендов D2C на известность заключается в том, чтобы исключить посредников из цепочки создания ценности для клиентов и попутно использовать ярлыки цифрового маркетинга. То, как они переосмыслили цепочку поставок и динамику маркетинга, — это именно то, как сегодня бренды должны смотреть на переосмысление своего клиентского опыта. И бизнес-покупатели, и потребители ищут бренды, которые обеспечивают качество, простоту и удобство.

Лучшая аналогия, которую я слышал для описания этого, — это пакет для салата. Продуктовые бренды годами разрабатывали способы упаковки салата: кочаны салата, листья салата, весенние смеси… пока однажды кто-то умный не решил вместо этого сосредоточиться на конечном продукте. Когда потребители покупают салат, их конечной целью обычно является приготовление салата. Так почему бы не упростить задачу и скомбинировать для них ингредиенты?

Вуаля, салатный пакет родился и стал топливом для целой потребительской категории продуктов, контролируемых порциями.

Оцените путь клиента с точки зрения того, насколько хорошо вы помогаете своим клиентам достичь желаемой цели. Используете ли вы контент стратегически на протяжении всего этого пути, чтобы устранить, упростить или объединить шаги, необходимые вашим клиентам для рассмотрения, оценки, выбора и использования решений?

Основная цель контента не в том, чтобы удовлетворить руководителей или прославить ваш бренд; это «подтолкнуть» клиентов к вашим продуктам, устраняя барьеры и предоставляя информацию, которая помогает им принимать более взвешенные и обоснованные решения. Уточните свою миссию и соответствующим образом избавьтесь от беспорядка в своем контенте.

-----------

Как маркетолог, я полностью осознаю, что предоставление уникального, индивидуального контента по каналам и точкам взаимодействия может показаться недостижимым. Это требует, чтобы вы постоянно фокусировались на своей фан-базе, создавали сообщения, которые находят отклик на индивидуальном уровне, и создавали уникальные впечатления.

Я рад сообщить, что в ближайшие месяцы мы добавим в нашу технологию Skyword360 новую функцию, которая использует искусственный интеллект для поддержки этих усилий, упрощая персонализацию и атомизацию контента и делая его более рентабельным для маркетологов.

Пишите мне, если вы заинтересованы в обсуждении этого сейчас, или следите за обновлениями для получения более подробной информации в моем следующем посте.