Чего покупатели хотят от взаимодействия с брендом

Подпишитесь на наш ежемесячный информационный бюллетень «Контент и контекст», чтобы получать больше информации и новостей о мире контент-маркетинга от генерального директора Skyword Эндрю К. Уилера.

Вы когда-нибудь чувствовали, что маркетинговый ландшафт превращается в цирк с тремя аренами? Кажется, что решение «прорезаться сквозь шум» у всех одинаковое: стать громче (также, больше, смелее, [введите сюда любое другое прилагательное]).

Во всей этой суматохе некоторые бренды сбились с пути. Вместо того, чтобы относиться к маркетингу как к отношениям со своей аудиторией, он превратился в представление.

Вот почему я очень хочу поделиться нашим последним исследовательским отчетом.

Как брызги холодной воды в лицо, он показывает, чего потребители и бизнес-покупатели хотят от взаимодействия с брендом, и что их отталкивает. Их чувства посылают четкий и своевременный сигнал: прекратите работу и начните искренне помогать.

Клиентам нужна информация, необходимая им для принятия взвешенных решений о ваших продуктах и ​​услугах на их собственных условиях и в их собственном темпе.

По словам людей, которые покупают вещи, контент задает тон их отношениям с брендом. При неправильном использовании он отпугивает покупателей. Но когда он используется, чтобы помочь и улучшить их опыт, он утихомиривает шум, позволяет им сосредоточиться на том, что для них важно, и устанавливает связь, которая выходит за рамки транзакций.

Итак, что это значит для маркетологов?

Особенно во времена экономической неопределенности, когда клиенты более осторожны и каждый маркетинговый доллар на счету, очень важно иметь опыт взаимодействия с брендом, который конвертирует.

Основываясь на данных и наших наблюдениях, эффективное взаимодействие с брендом имеет пять переменных:

СОДЕРЖАНИЕ + (ПОМОЩЬ x ДОВЕРИЕ x АКТУАЛЬНОСТЬ) / СКОРОСТЬ

Разберем каждую.

Содержание.

Клиенты полагаются на контент, чтобы собрать необходимую им информацию перед покупкой. Это особенно верно в цифровом контексте, где контент выступает в качестве доверенного лица для продавцов и опыта работы с продуктами лично.

Но контент не только облегчает процесс покупки — он также является мощным определяющим фактором. Основываясь на вашем контенте, клиенты делают оценочные суждения о вашем бренде и продуктах, которые реально влияют на их решение о покупке.

Например, большинство покупателей в обоих сегментах говорят, что качество и авторитет контента бренда значительно повлияли на то, совершали ли они покупку у них.

Почти половина потребителей находилась под влиянием внешнего вида контента бренда. С другой стороны, на большее количество бизнес-покупателей оказал влияние контент, который постоянно подстраивался под них, и бренды, которые делали все возможное, чтобы давать им советы.

Имея это в виду, убедитесь, что ваш контент посылает правильные сигналы о вашем бренде и его приоритетах. Разбросаны ли они по нескольким местам, чтобы продать определенный продукт определенной аудитории в определенное время? Или это показывает, что вы преданы своим клиентам на постоянной основе, что вы хорошо разбираетесь в своем рынке и что вам можно доверять?

Помощь.

Повсеместно покупателям не нравятся тактики, призванные повлиять на их поведение. Когда они потребляют контент бренда, это в первую очередь средство для достижения цели. Им нужна помощь, чтобы ответить на вопрос, понять, как что-то работает, или выяснить, как что-то делать.

Бренды, которые преуспевают, появляются с нужной помощью в нужное время.

Имейте в виду, что помощь заключается не только в информации, которую вы предоставляете, но и в устранении разногласий. Если вы упростите навигацию в процессе исследования, поможете покупателям быстрее найти ответ или поможете в момент разочарования, пусть даже небольшого, это может оказать кумулятивное влияние на вашу способность привлекать клиентов.

Наши покупатели не попадают в воронку, так зачем строить свою контент-стратегию на этой модели? Вместо этого попробуйте наметить все макро- и микромоменты, которые вы можете вызвать на пути вашего покупателя. Я гарантирую, что вы придумаете более полезные и креативные активации, которые больше подходят вашим клиентам.

Достоверность.

Как правило, покупатели с подозрением относятся к брендам. Итак, в ходе исследования они ищут признаки достоверности.

Потребители, в частности, больше доверяют брендам, которые кажутся аутентичными — когда видеоролики и изображения брендов более реалистичны или когда они видят, что такие же люди, как они сами, публикуют или добавляют контент.

Бизнес-покупатели ищут справочную информацию — например, признание бренда и послужной список в отрасли — и контент, который показывает, что они имеют законный опыт.

После чрезмерного воздействия навязчивой маркетинговой тактики покупатели видят действенный, прямой и аутентичный контент в качестве освежающего отличия. Вместо того, чтобы говорить о себе, привлекайте микровлиятелей — клиентов, внешних практиков и внутренних экспертов — к своему повествованию. Их страсть, авторитет и аутентичность повысят доверие к вашему бренду.

Актуальность.

Проводя больше времени, чем когда-либо, в Интернете, покупатели привыкли работать в алгоритмических пузырях, которые строго соответствуют их интересам. В результате у них возникают сильные негативные реакции на контент, которому не хватает конкретики или который явно не соответствует их потребностям.

Среди основных проблем, с которыми сталкиваются как потребители, так и бизнес-покупатели, является просеивание контента, чтобы найти продукты, которые предлагает бренд, которые им подходят. Их наиболее распространенное разочарование — это бренды, продвигающие нерелевантные предложения или информацию.

Потребители оценивают релевантность на индивидуальном уровне. Они хотят видеть информацию, соответствующую их интересам, демографическим данным или предпочтениям.

Бизнес-покупатели оценивают релевантность на уровне бизнеса/роли. Они хотят видеть информацию, соответствующую их отрасли, бюджету или бизнес-модели.

Содержимое упаковки, соответствующее этим характеристикам, поможет вам установить актуальность на раннем этапе, давая вашему бренду явное преимущество ближе к месту покупки.

Скорость.

Чтобы оставить свой след и завоевать доверие, цель и точка зрения вашего бренда должны быть постоянными; однако, чтобы оставаться актуальным, вам нужна скорость — способность воспринимать то, что происходит в культуре или на рынке, и быстро реагировать на то, как это пересекается с вашим брендом.

Мы используем быстрые аналитические данные, такие как поисковые намерения, социальное прослушивание и озвучивание данных о клиентах в режиме реального времени, чтобы помочь брендам адаптировать свой повседневный контент к тому, что их клиенты думают, делают и реагируют почти в реальном времени. .

Но способность действовать в соответствии с этими идеями и быстро выводить контент на рынок является настоящим камнем преткновения для большинства команд. Вот почему мы выступаем за гибридную модель создания контента, включающую внештатных сотрудников. Этот тип гибкого источника ресурсов дает вашему бренду возможность изменять и создавать новый контент, когда и как вам это нужно.

Я думаю, что после пандемии мы все потеряли терпение из-за статики, которая отвлекает внимание от того, что действительно важно: проводить время с друзьями и семьей и делать то, что мы любим.

Бренды, выигравшие сейчас, сокращают объемы и углубляются. Они переоценивают свой опыт работы с клиентами, сосредотачиваясь на ценности и качестве, и переориентируют свои усилия на клиентов, а не на файлы cookie.

Я надеюсь, что наше исследование каким-то образом поможет переосмыслить ваш собственный маркетинг и сбалансировать тактику, которую вы используете для ведения бизнеса, с потребностями клиентов. Как всегда, напишите мне и дайте мне знать, что вы думаете.

Вы можете просмотреть полный отчет здесь.