Руководство для начинающих по транзакционной электронной почте

Транзакционное электронное письмо — это электронное письмо, отправляемое компанией одному получателю, обычно после транзакции или определенного действия, выполненного этим получателем.

Компании используют транзакционные электронные письма для отправки важной информации пользователям и клиентам на разных этапах пути покупателя.

В этом руководстве для начинающих мы рассмотрим транзакционные электронные письма и рассмотрим различные типы, которые успешные компании используют для обеспечения превосходного обслуживания клиентов.

Транзакционные и маркетинговые письма — в чем разница?

Прежде чем мы углубимся в типы транзакционных электронных писем, давайте объясним, как они соотносятся с нашими традиционными маркетинговыми или рекламными электронными письмами.

В отличие от информационных бюллетеней и массовых рассылок, транзакционные электронные письма всегда инициируются действиями отдельного получателя, обычно связанными с уведомлениями учетной записи, активностью продукта или коммерческими транзакциями. Например, это может быть покупка в интернет-магазине, запрос на сброс пароля, приглашение члена команды или что-то еще.

Транзакционные электронные письма необходимы для облегчения важных транзакций или обмена важной информацией, которую запрашивает получатель. По этой причине компаниям не нужно получать согласие на отправку транзакционных электронных писем.

И наоборот, вы всегда должны получать согласие на отправку маркетинговых электронных писем своей аудитории. Отправка маркетинговых электронных писем людям, которые явно не согласились получать от вас рекламные сообщения, считается нежелательным обменом сообщениями и противоречит большинству законов об электронной почте, таких как CAN-SPAM и GDPR.

По этой причине вам не разрешается продавать или рекламировать свои продукты или услуги в транзакционных электронных письмах. Электронные письма, отправленные с целью продвижения вашего бизнеса или получения дохода, считаются маркетинговыми электронными письмами.

Как правило, всегда лучше отделять транзакционные электронные письма от маркетинговых. Вот почему, когда вы создаете учетную запись в Encharge, вы заметите, что две категории электронной почты по умолчанию — это «Маркетинговые электронные письма» и «Транзакционные электронные письма»:

Google делает еще один шаг вперед в этом разделении и рекомендует использовать разные адреса электронной почты и домены для каждого типа электронной почты.

Еще одно существенное отличие, которое следует учитывать, заключается в том, что, в отличие от рекламных писем, транзакционные электронные письма не требуют ссылки для отписки. Тем не менее, есть некоторые предостережения, которые мы рассмотрим ближе к концу этого поста. Так что продолжайте читать.

Типы транзакционных писем

Теперь, когда мы хорошо разобрались с транзакционными электронными письмами, особенно по сравнению с маркетинговыми электронными письмами, пришло время рассмотреть несколько примеров.

Предупреждения об использовании учетной записи

Для многих предприятий их подписки ограничены использованием в зависимости от уровня. Например, если у вас есть инструмент проверки электронной почты, возможно, начальный уровень позволяет проверить только 250 электронных писем.

Когда этот порог достигнут, самый простой способ сообщить пользователю об этом — отправить электронное письмо с предупреждением об учетной записи — что-то вроде этого примера.

Конечно, это только один пример. Существует множество причин, по которым вы можете захотеть отправить уведомление об учетной записи. Например, есть несколько пользователей, привязанных к одной учетной записи, и администратор изменил учетные данные для входа. Отправка транзакционного электронного письма, вызванного этим изменением, остальным пользователям — это быстрый и простой способ держать всех в курсе.

Письма о брошенной корзине

Письма о брошенной корзине могут показаться немного рекламными, и, честно говоря, так оно и есть. Но они также запускаются действиями пользователя. Или вместо этого отсутствие действий в течение определенного времени.

Письма о брошенной корзине — отличный пример транзакционных писем, потому что они помогают компаниям переориентировать клиента и завершить конверсию.

Взгляните на это письмо о брошенной корзине от Pacsun. Это позволяет покупателю узнать, что в его онлайн-корзине все еще есть товары, и даже информирует их о том, что товары, которые они хотят, могут быть там не вечно. Это побуждает клиента совершить покупку.

Важное примечание. В зависимости от вашей местной юрисдикции электронные письма о брошенной корзине могут считаться маркетинговыми электронными письмами, поэтому обязательно дважды проверьте это, если вы намерены избежать ссылки для отказа от подписки или отправить электронные письма о брошенной корзине нежелательным контактам.

Письма с подтверждением

Одним из, если не самым распространенным, транзакционным электронным письмом является электронное письмо с подтверждением. Идея этого письма относительно проста. Это подтверждающее сообщение отправляется прямо в папку «Входящие» получателя после того, как он предпримет какое-либо действие.

Например, электронное письмо с подтверждением может быть отправлено новым подписчикам после подписки на вашу рассылку.

Взгляните на этот пример. Когда пользователь подписывается на информационный бюллетень BuzzFeed для кошек, он получает это электронное письмо с подтверждением.

Это отличный пример того, почему такие электронные письма так полезны. Вы можете увидеть большую красную кнопку CTA прямо посередине, позволяющую пользователю подтвердить, что он реальный человек. В данном случае это полезно для BuzzFeed, потому что они не будут тратить время и деньги на отправку своей рассылки на поддельные или неактивные учетные записи.

Кроме того, подобные электронные письма с подтверждением позволяют пользователю избежать мошенничества. Если кто-то подписался на эту рассылку без ведома владельца учетной записи, это самый быстрый и простой способ узнать об этом.

Если вы продолжите отправлять незапрашиваемые электронные письма реальным пользователям без подтверждения, то есть вероятность, что ваше электронное письмо просто попадет в папку со спамом. Чем больше людей добавят вас в свою папку со спамом, тем выше уровень ваших жалоб на спам. Чем выше уровень жалоб на спам, тем больше вероятность того, что ваша электронная почта вызовет спам-фильтры, и порочный круг продолжится. Мораль этой истории в том, что время от времени отправляйте электронное письмо с подтверждением.

Письма о смене пароля

Мы все были там. Вам нужно изменить свой пароль по какой-либо причине, вы делаете запрос, и электронное письмо отправляется на ваш почтовый ящик.

Это типичное транзакционное электронное письмо. Для отправки требуется приглашение от пользователя, и это не является прямой рекламой.

Если вы внимательно посмотрите на это письмо от Airbnb, вы заметите кое-что важное. Это сообщение о сбросе пароля содержит всю необходимую пользователю информацию с самого начала.

Если кто-то или что-то пытается взломать вашу учетную запись, это позволяет вам узнать все и дает вам возможность проверить свою учетную запись на предмет подозрительной активности.

Было бы легко позволить любому изменить свой пароль прямо на главном веб-сайте, но это было бы не очень безопасно. Электронные письма для сброса пароля обеспечивают дополнительный уровень защиты для пользователя, и все это без неудобств. Фактически, это стандарт для любых изменений, связанных с паролями, для большинства предприятий.

Письма с подтверждением заказа

Сообщения электронной почты с подтверждением заказа распространены в мире электронной коммерции, но они также стали способом для обычных магазинов сократить свои расходы за счет сокращения расходов на бумагу.

Электронные письма с подтверждением заказа — это гораздо больше, чем цифровая квитанция. В большинстве случаев они предоставляют информацию о доставке, сообщение с благодарностью, а иногда даже раздел для дополнительных продаж, если это применимо.

Это электронное письмо с подтверждением заказа от Chewy — отличный пример. Проще говоря, они предоставляют подробное описание всего заказанного, информацию о доставке, номер службы поддержки и даже несколько креативных GIF-файлов с названием своей компании.

Важно изложить все связно и четко, чтобы клиенты никоим образом не запутались и не перегрузились. Для продолжительности этого взаимодействия это электронное письмо будет служить в качестве ссылки. Сделайте это хорошо!

Письма с отзывами

Электронные письма с обратной связью не всегда необходимы, но они могут оказаться решающими для вашего роста.

Вспомните, когда в последний раз у вас был хороший или плохой опыт работы с брендом. Вы хотели, чтобы они знали, не так ли? Электронные письма с отзывами предоставляют эту платформу для пользователей.

Airbnb как бизнес процветает благодаря отзывам пользователей. Если гость дома был плохим, владелец недвижимости может написать отзыв и не дать арендатору быть плохим в другом месте. Точно так же, если владелец недвижимости был плохим, арендатор может написать отзыв, чтобы другие потенциальные арендаторы знали, во что они ввязываются.

Этот конкретный пример просит получателя электронной почты заполнить опрос, чтобы улучшить их обслуживание.

Здесь есть 2 важных элемента.

• Электронная почта короткая и приятная.
• Призыв к действию хорошо виден и ясен.

Когда вы просите кого-то сделать все возможное, чтобы предоставить обзор или отзыв любого рода, важно избегать каких-либо трений. Сделайте свои намерения ясными (возможно, даже из строки темы), поблагодарите их за поддержку и предложите им быстрый и простой способ покончить с этим.

Если вас не устраивает процент завершения опроса, вы можете попробовать избегать таких слов, как «опрос» и «отзыв». Это то, что копирайтер Momoko Price, ориентированный на конверсию, сделал для Petdoors.com, чтобы увеличить количество ответов на опросы.

Письма реактивации

Иногда мы теряем клиентов, а иногда они возвращаются. Часто все, что требуется, — это быстрая повторная активация (или толчок), а не адаптация с первого шага.

Взгляните на этот пример повторной активации от Duolingo.

Вы можете подумать про себя, что это обычное маркетинговое электронное письмо, рассылаемое массово, и правда в том, что это может быть так. Но он также соответствует требованиям, предъявляемым к транзакционной электронной почте.

Как узнать, что учетная запись неактивна? Это вызвано количеством времени, которое кто-то провел или не провел, используя платформу или другие виды деятельности (или, следовательно, их отсутствие). Вы можете использовать Encharge, чтобы создать сегмент неактивных пользователей и автоматически отправлять электронное письмо с повторной активацией, как только кто-то войдет в этот сегмент.

Наиболее существенное преимущество использования такой электронной почты заключается в том, что она держит ваш бренд в памяти пользователя. Если они будут проводить слишком много времени вдали, они могут забыть о вас. Если, конечно, вы не продолжите воспитательный цикл реактивационными электронными письмами.

Самое приятное то, что вам не нужно ограничивать себя электронной почтой. Вы можете повторно активировать пассивных клиентов с помощью рекламы в Facebook и даже SMS-сообщений. В приведенном ниже примере мы добавляем неактивных людей в ретаргетинговую аудиторию Facebook, если они не могут открыть ваше письмо с повторной активацией (и удаляем их из аудитории, как только они снова становятся активными):

Двойные письма с подпиской

Двойной отказ происходит, когда пользователь подписывается, скажем, на рассылку новостей по электронной почте. Это требует, чтобы они заполнили информацию о сайте, чтобы отправить им информационный бюллетень, как правило, имя и адрес электронной почты.

Двойной отказ вступает в силу, когда вы отправляете этому пользователю электронное письмо с просьбой о дополнительном подтверждении, как в этом примере ниже.

Это очень похоже на электронное письмо с подтверждением, но явно требует, чтобы пользователь дважды подтвердил подписку.

Это выгодно по двум причинам. Во-первых, как и многие другие электронные письма в этом списке, он обеспечивает дополнительный уровень безопасности. А вот вторая причина может быть не столь очевидной.

Вторая и, вероятно, самая важная причина, по которой компании используют электронные письма с двойной подпиской, заключается в том, что это позволяет компании, отправляющей информационный бюллетень, узнать, что пользователь заинтересован.

Подумайте о тех раздражающих сообщениях, которые вы получаете, когда хотите удалить файл на своем компьютере. Они всегда спрашивают, уверены ли вы, потому что это дает момент для размышлений, чтобы вы могли решить, действительно ли вы хотите удалить этот файл или это был несчастный случай.

Уведомления об активности приложений

Если вы используете инструмент чата, такой как Slack или Discord, возможно, вы получили электронное письмо, информирующее вас обо всех последних сообщениях, которые вы пропустили, находясь вдали от компьютера.

Такие уведомления пригодятся, чтобы быть в курсе важных разговоров, таких как командные сообщения.

Большинство этих приложений позволяют вам выбирать, какие уведомления по электронной почте получать. Например, вы можете захотеть получать уведомления только тогда, когда кто-то упоминает вас.

Оповещения и отчеты

Некоторые продукты и услуги позволяют подписаться на определенные оповещения или повторяющиеся отчеты.

Это ежедневный дайджест, который я получаю от Asana, удобно напоминающий мне обо всех задачах, которые нужно выполнить в течение дня:

Еще один отличный пример — популярный SEO-инструмент Ahrefs. Инструмент позволяет настраивать различные виды оповещений, связанных с состоянием и ростом вашего органического трафика. В приведенном ниже примере Ahrefs сообщает мне о новых обратных ссылках на наш сайт:

Счета и квитанции по электронной почте

Компании отправляют квитанции и счета по электронной почте. Эти транзакционные электронные письма информируют клиентов о причитающемся платеже или об успешных платежах. Обычно к электронному письму прилагается счет-фактура или ссылка, которая ведет на страницу счета-фактуры, которую можно распечатать для целей налогообложения.

Нужна ли транзакционным электронным письмам опция отказа от подписки?

Ссылки для отказа от подписки предоставляют получателям электронной почты быстрый и безболезненный способ прекратить получать сообщения, которые им не нужны. При этом нужна ли такая функция для транзакционных электронных писем?

Давайте сначала посмотрим, что об этом говорят законы об электронной почте.

В отличие от маркетинговых электронных писем, транзакционные электронные письма освобождены от CAN-SPAM.

В Законе о CAN-SPAM прямо говорится, что:

«Если сообщение содержит только коммерческий контент, его основная цель — коммерческая, и оно должно соответствовать требованиям CAN-SPAM. Если он содержит только содержимое транзакций или отношений, его основной целью является транзакция или отношения. В этом случае он не может содержать ложную или вводящую в заблуждение информацию о маршрутизации, но в остальном освобожден от большинства положений Закона о CAN-SPAM».

Когда дело доходит до GDPR и транзакционных электронных писем, правила менее очевидны:

В соответствии с GDPR вы можете отправлять транзакционные электронные письма без согласия, если существует законный интерес в отправке электронных писем . Например, если вы используете электронные письма для передачи важной информации своим пользователям и клиентам, это означает, что у вас есть законный интерес.

Другими словами, согласно законам об электронной почте, ваши транзакционные электронные письма не требуют ссылки для отписки.

При этом стоит ли включать ссылку отписки в ваши транзакционные электронные письма?

Короткий ответ — нет , если вы действительно не знаете, что делаете. Объясним почему:

Пользователи и клиенты могут пропустить важную информацию

Если вы позволите своим пользователям отписываться от транзакционных электронных писем, вы можете нанести серьезный ущерб общему опыту работы с клиентами.

Представьте, что кто-то отписывается от ваших транзакционных электронных писем и через несколько дней возвращается на ваш сайт, чтобы запросить сброс пароля. К сожалению, они не смогут восстановить свой пароль. Вот почему мы обычно не рекомендуем включать ссылку для отказа от подписки в транзакционных электронных письмах.

В Encharge по умолчанию люди не могут отписаться от ваших транзакционных электронных писем. Поэтому, если вы хотите отправлять транзакционные электронные письма со ссылкой для отказа от подписки, вам нужно добавить транзакционные электронные письма в другую категорию электронной почты.

Предоставление ссылки для отписки в транзакционных электронных письмах может сбить людей с толку.

Некоторые транзакционные электронные письма, такие как сброс пароля и подтверждения, содержат важные призывы к действию. Включение ссылки для отказа от подписки в том же электронном письме может отвлечь получателя и запутать его относительно того, что от него требуется.

При этом могут быть некоторые причины, по которым вы специально хотите добавить кнопку отказа от подписки в свои транзакционные электронные письма. Но, опять же, делайте это только в том случае, если вы уверены, что это не повлияет на ваши важные пользовательские операции.

Вы можете снизить уровень спама

Попадание в папку со спамом - это большая проблема. Чем выше уровень вашего спама, тем больше вероятность того, что вы окажетесь в спаме у всех, независимо от того, переместили ли вас туда вручную или нет. Предоставление быстрого и простого способа отказаться от подписки может помочь снизить количество жалоб на спам.

Избегайте разочарования клиентов

Помимо того, что вас запирают в спам-тюрьме, отправка писем иногда просто сводит людей с ума. Даже если они не отправляют отчет о спаме, электронные письма могут просто оставить неприятный осадок во рту у получателя.

Вместо включения кнопки отказа от подписки, которая не позволяет получателю получать какие-либо электронные письма от вас, вы можете использовать центр предпочтений электронной почты, позволяющий им отписываться от определенного типа транзакционных электронных писем. Таким образом, общение становится более актуальным и уменьшается разочарование.

Это способ получить обратную связь

Может быть трудно представить кого-то, кто хочет никогда больше о вас не слышать, в качестве обратной связи, но это действительно так. Если у вас огромное количество отписавшихся, возможно, пришло время разобраться, почему. Может быть, ваши письма просто бесполезны? Может быть, они путают? Есть так много причин, по которым люди хотели бы отказаться от подписки. Опять же, здесь может пригодиться центр предпочтений отписки — вы можете отслеживать, от каких категорий писем люди отписываются чаще.

Выводы и выводы

Если вы новичок в транзакционных электронных письмах или почтовом маркетинге в целом, я надеюсь, что это руководство для начинающих сослужит вам хорошую службу. Однако, если вы не новичок в этой теме и все же оказались здесь, я настоятельно рекомендую вам рассмотреть все, что обсуждалось выше.

Главное в транзакционных электронных письмах — не реклама. Конечно, электронные письма идеально подходят для допродажи, перекрестных продаж и предоставления скидок там, где это необходимо, но все это выбрасывается в окно, когда мы говорим о транзакционных электронных письмах.

Транзакционные электронные письма по-прежнему играют решающую роль в обеспечении потрясающего пользовательского опыта, поэтому постарайтесь максимально использовать их преимущества.

С помощью Encharge вы можете настроить свои маркетинговые кампании по электронной почте на автопилоте, включая транзакционные электронные письма. Подпишитесь на бесплатную пробную версию сегодня и посмотрите, что вы пропустили.

Читать дальше: 11 лучших практик для транзакционного электронного маркетинга